Wajah Baru Maskulinitas: Menilik Gaya Hidup, Periklanan, dan Bias Gender dalam Gentleman’s Grooming

Representasi gender dalam masyarakat kita sejak lama dipengaruhi oleh konstruksi sosial yang kaku. Secara kultural, pria dituntut untuk tampil tangguh, dominan, dan acuh terhadap estetika tubuh. Sebaliknya, urusan merawat penampilan dan estetika kulit dikunci sebagai ranah feminin. Namun, dalam satu dekade terakhir, penetrasi media periklanan berhasil menjungkirbalikkan pola pikir tersebut. Produk-produk yang dahulu diidentifikasi sebagai komoditas perempuan, kini dikemas ulang secara masif untuk pasar laki-laki lewat fenomena Gentleman’s Grooming.
Perubahan ini bukan sekadar transformasi higienitas biasa, melainkan konstruksi gaya hidup baru yang dipandu secara agresif oleh industri periklanan demi kepentingan pasar kapitalis. Di balik retorika modernitas dan munculnya pria urban metroseksual yang sadar estetika , industri media sebenarnya menghadapi dilema kultural: bagaimana menjual produk kosmetik kepada pria tanpa mengebiri otoritas maskulinitas mereka di tengah masyarakat patriarkis?
Eksploitasi Insecurity: Ketika Merawat Diri Menjadi Beban Baru
Untuk mengamankan pasar, iklan tidak lagi sekadar menginformasikan fungsi produk, melainkan bekerja dengan cara memproduksi narasi kecemasan (insecurity). Wajah kusam, berminyak, atau berjerawat dicitrakan media sebagai representasi dari kegagalan mendisiplinkan diri, kemalasan, hingga hambatan dalam profesionalisme kerja.
Manipulasi psikologis yang masif inilah yang berhasil menggeser orientasi kebutuhan pria urban. Aktivitas merawat diri yang awalnya dipandang sebagai kebutuhan sekunder atau pelengkap, kini berhasil dialihkan menjadi kebutuhan primer yang mutlak. Pria dikondisikan untuk merasa "tidak siap" dan kurang percaya diri di ruang publik jika belum mengonsumsi produk penunjang penampilan. Rasa cemas inilah yang dikomodifikasi oleh pemilik modal menjadi keuntungan ekonomi.
Taktik Tiga Merek Besar di Indonesia
Pola manipulasi kebutuhan dan pelanggengan bias gender ini terlihat nyata pada tiga merek face wash pria yang mendominasi pasar Indonesia saat ini: Garnier Men, Kahf, dan Sombong.
1. Garnier Men (Negosiasi Maskulinitas Kelas Atas): Garnier Men secara konsisten berevolusi dari mengeksploitasi ancaman fisik (kotor dan berminyak) menjadi pengomando gaya hidup. Lewat rekam jejak aktor seperti Rizky Nazar, Iqbaal Ramadhan, hingga yang terbaru Angga Yunanda, Garnier Men menggunakan taktik wordplay lewat tagline “Gentle Cleanser for the Gentleman”. Di sini, formula yang lembut dinegosiasikan agar tetap aman bagi ego pria; bahwa sifat gentle (lembut) pada kulit tidak akan mengurangi kadar maskulinitas, asalkan ia menargetkan citra sebagai gentleman kelas atas yang karismatik.
2. Kahf (Validasi Romantis dan Penjinakan Stigma Lewat Humor): Melalui kampanye terbaru bertema “Panti Jomblo” yang dibintangi El Rumi dan personel komedian Agak Laen, Kahf mengeksploitasi status hubungan dan kecemasan akan kesendirian. Kahf menggeser fungsi produk kosmetik dari sekadar pembersih biologis menjadi modal sosial untuk keluar dari status jomblo demi memikat lawan jenis. Yang cerdik, Kahf menggunakan humor satir untuk menjinakkan kecemasan gender dan ketakutan pria akan stigma feminin atau homofobik. Pesan implisitnya: pria macho dan jenaka pun sah-sah saja memakai skincare.
3. Sombong (Dekonstruksi Resistensi Lewat Kepraktisan): Berbeda dengan dua rivalnya, merek lokal milik Denny Sumargo ini menggunakan pendekatan media sosial yang organik dengan narasi “Ganteng Ga Ribet”. Pilihan kata ini secara taktis memotong resistensi psikologis pria patriarki yang enggan merawat wajah karena malas menghadapi tahapan yang rumit (identik dengan kebiasaan perempuan). Sombong meyakinkan pasar bahwa merawat diri bisa dicapai secara instan dan efisien, sehingga pria tetap bisa mempertahankan citra yang cuek, praktis, dan mandiri.
Secara keseluruhan, pelabelan tegas seperti “For Men” atau “Men Expert” yang dihadirkan oleh industri-industri ini sebenarnya berfungsi sebagai benteng psikologis dan legitimasi sosial. Label tersebut dibuat agar konsumen laki-laki merasa aman dan terbebas dari ketakutan dianggap feminin saat membawa produk perawatan ke kasir belanja.
Melagkah Keluar dari Dikotomi Gender Kapitalistik
Melihat fenomena di atas, wajah baru maskulinitas yang ditawarkan oleh industri Grooming saat ini sebenarnya belum sepenuhnya progresif. Pria memang diberikan ruang untuk merawat penampilan, namun motivasinya tetap dikunci oleh dikotomi gender kaku yang didikte oleh pasar, mereka harus tetap kuat, dominan, dan macho. Untuk membebaskan konsumen dari eksploitasi kecemasan ini, langkah awal adalah membangun literasi media dan gender yang kuat di kalangan masyarakat. Konsumen pria harus mulai diedukasi untuk mendisrupsi pesan-pesan insecurity dalam iklan, serta menyadari bahwa merawat kulit adalah bagian dari rutinitas kesehatan yang bersifat universal dan biologis, bukan standar maskulinitas baru yang wajib dipenuhi demi gengsi sosial atau validasi romantis semata.
Di sisi lain, industri periklanan di masa depan juga harus berani mengambil langkah progresif dengan mendobrak bias gender melalui redefinisi kamoanye yang lebih netral. Alih-alih melanggengkan stereotip heteronormatif atau menggunakan humor yang menyudutkan sifat feminin untuk menjinakkan ketakutan pria, iklan harus mulai memfokuskan pesan komunikasinya pada aspek fungsional kesehatan kulit, seperti perlindungan dari sinar UV atau pencegahan kanker kulit. Upaya ini tentu perlu didukung oleh para aktor konten dan influencer pria di media sosial untuk membangun narasu tandingan yang lebihi inklusif. Melalui ruang digital yang lebih organik, mereka dapat menormalisasi bahwa merawat tubuh adalah hal yang biasa, manusiawi, dan bebas dari beban identitas gender yang manipulatif.
Sudah saatnya kebersihan dan kesehatan kulit tidak lagi disekat oleh ego maskulinitas tradisional maupun jerat komodifikasi kapitalis. Ketika masyarakat mampu melihat perawatan diri sebagai hak sekaligus kebutuhan dasar setiap manusia tanpa memandang gender, saat itulah kita benar-benar mendobrak bias yang selama ini mengungkung ruang berekspresi pria dan wanita.