Cantik yang Dijual: Ketika Standar Kecantikan Jadi Ladang Bisnis

Perempuan mana yang tidak ingin terlihat cantik?

Terlihat cantik dihadapan pasangan ataupun masyarakat merupakan hal yang sangat diimpikan. Perempuan biasanya mempunyai dorongan untuk terlihat cukup diberbagai sisi, bahkan perempuan seringkali melakukan hal-hal ‘tidak biasa’ untuk terlihat ‘luar biasa’ demi memenuhi standar di lingkungan sosialnya.

Jika ditarik lebih dalam, standar kecantikan tidak lahir begitu saja. Standar itu muncul dari aktivitas sehari-hari, di lingkungan keluarga, dari pujian-pujian, saat perempuan dibandingkan, sampai bagaimana penampilan sering dijadikan ukuran kepercayaan diri seorang perempuan. Coba kita sama-sama refleksikan, apakah keinginan untuk terlihat cantik benar-benar pilihan kita, atau justru hasil dari sistem yang terus menciptakan rasa “kurang” agar kita terus membeli?

Seiring berkembangnya waktu, standar cantik bukan hanya berbicara soal nilai, tapi soal peluang untuk para produsen industri kecantikan. Standar cantik jadi bagian cukup seksi untuk dijadikan komoditas paling top. Industri pun jadi melihat konsep kecantikan hanya sebagai ilusi semata serta lahan bisnis baru untuk memberikan keuntungan besar. Coba kita lihat realitas pada saat ini, banyak sekali komoditas kecantikan yang diproduksi hanya untuk memenuhi kebutuhan perempuan agar ‘cantik’ padahal isinya sama-sama saja dengan harga yang berbeda-beda.

Media sosial juga punya peran penting dalam memperkuat masalah ini. Media sering memunculkan standar perempuan yang sama: putih, langsing, rambut panjang, tanpa celah. Standar ini terus muncul di beranda sehingga memunculkan stigma bahwa definisi perempuan yang cantik adalah yang seperti itu.

Di detik ini, batas antara realitas dan kontruksi semakin kabur. Yang terlihat oleh kita adalah hasil dari kurasi, penyuntingan, dan filter seolah segalanya tampak sempurna dan ironisnya hal tersebut menjadi tolok ukur perempuan untuk menilai dirinya sendiri. Dan ketika standar ini terus dikonsumsi setiap hari, tidak hanya persepsi tapi juga kebutuhan untuk memperbaiki dan menyesuaikan yang berujung pada proses membeli akan tercipta, dengan harapan bisa mendekati standar kecantikan yang tidak pernah benar-benar ada.

Semakin kapitalisme mengambil peran dalam pembentukan standar kecantikan, semakin jelas kalau perempuan tidak hanya berdiri sebagai individu, tapi juga sebagai pasar. Dalam sistem yang membelenggu ini, rasa ‘kurang’ bukan hal yang kebetulan muncul, melainkan sesuatu yang terus diproduksi dan dipertahankan. Standar kecantikan dibuat seolah bisa dicapai, tapi standar itu terus berubah sehingga perempuan berada di titik tidak pernah sampai pada titik “cukup”. Disinilah siklusnya bekerja: ketika satu standar terasa belum terpenuhi, akan selalu ada produk baru yang ditawarkan sebagai solusi.

Akibatnya, konsumsi bukan lagi didorong oleh kebutuhan, melainkan oleh rasa tidak pernah cukup. Perempuan diarahkan untuk terus membeli, bukan karena ingin, tapi karena harus. Produk kecantikan tidak lagi sekadar untuk mempercantik diri, tapi jadi penanda kelas sosial perempuan dalam masyarakat.