Verführung im Supermarkt

Kapitel 72 von Wer war WM: Auf den Spuren eines Televisionärs: Wolfgang Menges Leben und Werk

WM als Sherlock Holmes des Konsums: “Ich lasse mich ungern bescheißen!” (imaginiert von Googles DeepMind Imagen)

Dilettantismus als Tugend

Keine Ahnung zu haben, begreift WM nicht als Handikap. Im Gegenteil, ein Mangel an Spezialwissen ist in seinen Augen ein Vorteil, wenn Reporter ihre Recherchen beginnen. Als er nach Asien ging, besaß er keinerlei Vorwissen oder Vorerfahrungen. Das erlaubte ihm, zu beobachten und zu analysieren, was die Experten vor Ort seit Jahren übersehen hatten. In jeden der zwanzig Kriminalfälle, von denen die Stahlnetz-Reihe handelte, arbeitete er sich durch Interviews und Aktenstudien ein, um sich auf den Stand der Experten von Polizei und Staatsanwalt zu bringen — und eine neue Sicht zu gewinnen. Von Industriepolitik oder Umweltschutz wusste er kaum etwas, als er seine Recherchen zu Smog begann.

Wibke Bruhns, die WM damals für die Frauenzeitschrift Vital porträtiert, schildert, wie er im Laufe seiner Karriere vom China-Experten zum Krimi-Experten zum Medien-Experten und nun zum Verbraucher-Experten wurde.

„Wie entgeht ein Mann wie Menge dem allgegenwärtigen Zwang, sich zu spezialisieren?“, fragt sie sich — und dann ihn.

Journalismus bedeute „notwendigerweise Dilettantismus“, erklärt WM: „Ein Journalist ist kein Wissenschaftler.“

In dem Drehbuch, das er gerade beendet hat, dramatisiert er die Kehrseite der erfolgreichen Industrialisierung — ihre ungewollten und missachteten Konsequenzen für die Umwelt. Während er darauf wartet, dass Smog verfilmt wird, widmet er sich nun den gewollten Konsequenzen — der explosiven Ausweitung der Warenproduktion und den psychologischen Techniken der Verführung zum Konsum. Dafür nimmt er sich ein Jahr Zeit. Zunächst einmal liest er. Anti-Konsum-Klagegesänge durchziehen die 1960er Jahre. In der misstrauischen Beäugung des Wohlstands treffen sich die konservative und die linke Kulturkritik, die Litaneien der Ewiggestrigen über Sittenverfall durch Luxus und die studentischen Proteste gegen den „Konsumterror“.

„Ich lasse mich ungern bescheißen“

WM aber will keine „savonarolische Predigt gegen den Massenkonsum“ halten. Dafür ist er zu gerne Käufer. Ihm geht es darum zu verstehen, was vor sich geht. Was bedeutet der plötzliche Übergang von dem Zwang, Mangel zu verwalten, zu der Notwendigkeit, sich im verführerisch arrangierten Überfluss zurechtzufinden? Wie wird man vom manipulierten zum aufgeklärten Konsumenten? WM möchte, wenn schon nicht zur Mündigkeit erziehen, dann wenigstens Misstrauen vermitteln. Doch dafür muss er sich erst einmal selbst das notwendige Wissen erarbeiten. Bei dem amerikanischen Soziologen David Riesman findet WM das „big picture“, einen orientierenden Blick aufs „große Ganze“.

„Wir stehen am Ende des Zeitalters der Produktion und am Beginn des Zeitalters des Konsums“, fasst er seine Riesman-Lektüre zusammen: „Weil zum ersten Male in der Geschichte der Menschheit in einigen Teilen der Erde wesentlich mehr Waren hergestellt werden, als auf halbwegs normale Weise verbraucht werden können.“

WM plagt allerdings der Verdacht, dass es bei diesem schönen Konsum nicht fair zugeht. Karl Marx demonstrierte die Unfairness im Zeitalter der Produktion, zwischen Besitzenden und Arbeitenden. WM vermutet ähnliche Ungleichheit im Zeitalter des Konsums, zwischen Verkäufern und Käufern.

„Ich lasse mich ungern bescheißen“, hat er seine Haltung einmal auf den Begriff gebracht.

Der Teufel steckt freilich im Detail. Zur grassierenden Kulturkritik am neuen Wohlstand und Massenkonsum beizutragen, wäre einfach, zu einfach. WM will im Sachbuch dasselbe leisten, was seine Drehbücher auszeichnet: das „große Ganze“ auf den Alltag der Menschen herunterbrechen, die üblichen Praktiken enthüllen und so zu einem misstrauischen Konsumverhalten anleiten.

„Ich möchte versuchen, äußerliche Vorgänge zu schildern, banale und triviale Alltäglichkeiten, Bekanntes und Erfahrenes zu notieren, das jeder oder doch viele vor Augen haben, aber ganz offenbar nicht sehen, ein bisschen an den aufgebauten Kulissen zu rütteln. Es reicht nicht aus, dass nur die Eingeweihten alles wissen.“

Shoppen bis zum Abwinken

Das Beweismaterial, um seinen Verdacht zu erhärten, sammelt er in Dutzenden von Interviews. Er befragt potenzielle Täter und Mitwisser: Produktmanager, Vertriebsleiter, Werber und Marketing-Manager, Einzelhändler und das Führungspersonal der Kaufhauskonzerne und Supermarktketten. Darüber hinaus konsultiert er Experten: Verhaltensforscher und Ärzte, Ökonomen, Soziologen und Juristen, Vertreter der Verbraucherverbände. Sein Resümee kann er am Ende in zwei Worten zusammenfassen — dem Titel seines Sachbuchs. In der neuen Epoche des Massenkonsums werden nicht die im Überfluss existierenden Waren verkauft, sondern die Konsumenten selbst. Sie sind verkaufte Käufer.

WM beginnt zu tippen. Inzwischen auf einer IBM-Kugelkopfmaschine. Als Autor tritt er den Lesern nicht als Kritiker gegenüber, sondern als einer von ihnen, als Konsument. Freilich als ein besonders weitgereister und erfahrener Experte im Geldausgeben.

„Es ist weder beabsichtigt, Leser einzuschüchtern, auch möchte ich nicht prahlen, aber um die nun folgende Bewertung korrekt einordnen zu können, muss ich darauf hinweisen, dass ich so ziemlich alle großen Städte der Welt mehr oder weniger gut kenne und dort dann fast alle Kaufhäuser gründlich besichtigt habe, von Peking bis Mexico City, von Rom bis Rendsburg.“

Die Erinnerungen seines jüngsten Sohns decken sich mit Wolfgangs Selbstbeschreibung als Profi-Konsument. „Shoppen bis zum Abwinken“, beschreibt Jakob Menge die erste New-York-Reise mit seinem Vater in den siebziger Jahren. Und danach chinesisch Essengehen, wie man es in Deutschland nicht kann. Meine Erfahrungen sind nicht anders. Kaum hatten Wolfgang und ich uns Ende der achtziger Jahre angefreundet, beglückte er mich mit Mailorder-Katalogen — erheblich exotischeren, als ich sie kannte. Zu seinen Favoriten zählte die New Yorker Firma Hammacher Schlemmer. Deren exklusivem Angebot ist er verfallen, wie er bereits in Der verkaufte Käufer gesteht — mit einiger Selbstironie:

Das ultimate Konsumprodukt hat keinen Gebrauchswert

„Im letzten Katalog wird nun ein Produkt vorgestellt, das mir als Ware schlechthin erscheint, als das Nonplusultra der Konsumgüterindustrie. Ein Erzeugnis obendrein, dessen Eigenschaften mir unübertreffbar erscheinen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es irgend etwas irgendwo auf der Welt gibt, was sinnvoller in unsere Zeit passt als dieser Artikel, der mit 25 Dollar — das kostet er — auch noch relativ billig ist. — Ich werde versuchen, ihn zu beschreiben: Es ist ein Metallkasten, etwas höher als breit, mit den geschätzten Maßen 40 cm hoch, 25 cm breit und 15 cm tief. Er wiegt knapp 3 Kilogramm. Zum besseren Transport ist oben ein verchromter Metallgriff angebracht. Der Apparat ist also leicht überallhin mitzunehmen, selbst auf Reisen braucht niemand auf ihn zu verzichten. Auf der Frontseite des Apparates befinden sich auf der oberen Hälfte insgesamt acht Lämpchen in zwei Reihen zu jeweils vier. Nach der Beschreibung leuchten diese acht Lämpchen in unregelmäßigen Abständen und ohne erkennbares System hin und wieder auf, nicht alle auf einmal, mal das eine, mal ein anderes. Der Apparat hat eine Lebensdauer von etwa einem Jahr. Nach diesem Jahr ist der Apparat ‚tot wie eine Makrele und kann auf keinen Fall repariert werden‘. Der Apparat hat den angemessenen Namen ‚The Nothing-Box‘. — Wenn jetzt jemand kommt und fragt: ‚Was kann man denn mit dem Apparat anfangen?‘ kann ich nicht mehr sagen, als ‚irgendwo hinstellen‘. Ist das aber nichts? Ist denn wirklich alles so nützlich, was wir kaufen?“

Mit dem Nichts-Kasten hat Wolfgang die perfekte Metapher für seine reflektierte Lust am impulsiven Konsum gefunden. Gingen meine Frau und ich in den frühen neunziger Jahren auf Reisen, fragte er nach unseren Stationen, konsultierte Kataloge und erteilte uns detaillierte Aufträge, was von wo mitzubringen war, ob nun aus Hannover Bregenwürste oder aus den USA Produkte, die nicht nach Deutschland geliefert wurden — mal praktische Neuerungen, mal Cleveres in der Tradition des Nichts-Kastens. Wenn nötig zögerte er nicht, zusätzlich Luxuskoffer auf die Liste zu setzen, von Hartmann etwa, damit wir seine Bestellungen auch transportieren konnten.

Die Palette, die WMs Verbraucherschutz-Sachbuch abdeckt, ist so breit wie die Interessen des Autors. Die Themen reichen von der allgemeinen Sortimentsexplosion der 1960er Jahre über die Fallstricke eines Autokaufs bis zu den chemischen Zusätzen in Fertignahrungsmitteln wie Dosensuppen; von der Verführungsmaschine Supermarkt mit ihren Lockvogel-Sonderangeboten über die psychologischen Tricks, die bei Verkaufsgesprächen zur Anwendung kommen, bis zu Manipulationen in der Preisgestaltung. Die Ergebnisse seiner Recherchen präsentiert WM in der deutlichen Absicht, wie er damals Wibke Bruhns erzählt, „verschlafene Käufer, wenn nicht gleich zu kritischen, aber doch wenigstens zu misstrauischen Käufern zu machen“. Sie fügt hinzu: „so wie er selbst einer ist“.

Der verkaufte Käufer — ein Bestseller

Der verkaufte Käufer erscheint im Januar 1971. Der Molden-Verlag kündigt an, WM gehe „der internationalen Brüderschaft der Verkaufsstrategen an den Kragen, nennt die Namen, oft hochberühmte Firmen, erzählt von ihren Tricks und Taktiken, Kniffen und Methoden, mit denen sie den Absatz fördern und uns mehr aufschwatzen, als wir eigentlich kaufen wollen“. Als Der Spiegel das „Aufklärungsbuch“ im Oktober bespricht, ist es bereits ein Bestseller. Die Rezension folgt WMs dramatischen Vorgaben:

„Wie betäubt stehen sie vor überquellenden Auslagen. Im Dauer-Kaufrausch steuern sie euphorisch durch die Konsumparadiese, schreiten andächtig Regalmeter um Regalmeter ab und tappen ahnungslos in die Fallen der Verkaufsstrategen. Widerstandslos geben sie ihr Geld auch für Dinge aus, die sie nicht brauchen und eigentlich auch gar nicht erwerben wollten.“

Nüchterner, aber ebenfalls positiv schreibt Jürgen Jeske in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung: „Menge führt den Leser mit geübter Hand in eine Art Schreckenskammer moderner Verkaufsmethoden, denen der Konsument im Alltag ‚meistens ahnungslos und doof‘ gegenübersteht.“

Wenig später gibt der Süddeutsche Rundfunk bei WM eine — für den Sachbuch-Bestseller sehr absatzfördernde — Fernseh-Dokumentation in Auftrag. Am 21. Juni 1972 läuft Verkaufsmaschine Supermarkt im ersten Programm. Wie schon im Sachbuch demonstriert WM — bestens gekleidet, futuristisch vor einer Rückprojektion schwebend — die vielfältigen Tricks, durch die sich die boomenden Supermärkte von den vertrauten Einzelhandelsgeschäften unterscheiden.

Den Eintritt machen etwa Türen leicht, die sich automatisch öffnen. Das Verlassen der Kaufräume wird gezielt hinausgezögert, indem Lockvogel-Sonderangebote oder Standardwaren, nach denen die meisten Kunden suchen, so weit als möglich vom Eingang entfernt vorgehalten werden. Der lange Weg dorthin führt dann an zahllosen anderen Produkten vorbei, die so platziert sind, dass sie zu Impulskäufen einladen. Insbesondere Waren, die wenige Kunden dringend benötigen oder deren Gewinnspanne besonders hoch ist, liegen in den Regalen auf Augenhöhe.

„Der Händler kann davon ausgehen, dass ein Artikel, der in Augenhöhe 100mal verkauft wird, in Hüfthöhe nur noch 70mal, in Kniehöhe sogar nur 30mal verkauft wird. Wohlgemerkt, derselbe Artikel!“

Konsum macht krank

Die Käufer, die im Supermarkt immer mehr kaufen — mehr, als sie benötigen –, werden jedoch nicht nur für dumm verkauft. Sie werden krank, warnt WM:

„Wir sollen immer mehr konsumieren. Aber einer Ausweitung des Konsums folgt bedauerlicherweise keine Ausweitung des Magens und Darms, es folgt keine Ausweitung der Stoffwechselkapazität der Leber und der Nieren. Die ständige Überlastung des Organismus hält auf die Dauer kein Organ aus. Aus dem Babeufschen ‚Glück für alle, gleichmäßig verteilt unter alle‘, ist Krankheit für alle geworden. Wir würden uns in die Tasche lügen, wenn wir die steigende Flut der Herz-, Gefäß- und Kreislaufkrankheiten nicht als Epidemie bezeichneten.“

Die Ironie ist schlagend. WMs verwickelte Recherchen für Smog und Der verkaufte Käufer laufen auf dasselbe Resultat hinaus. Die Industrialisierung brachte Umweltzerstörung und Wohlstand für alle oder zumindest möglichst viele. Beides aber macht krank. Und zwar so ziemlich alle, die Besitzenden wie die Arbeitenden, die smarten Verkäufer wie die verkauften Käufer.

Freilich, das betont WM, erhalten die einen dann in den Krankenhäusern, in denen sie allesamt enden, eine bessere Versorgung als die anderen.

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Englische Fassung auf Medium:

Introduction: *Who Was WM? Investigating a Televisionary: The Life and Work of Wolfgang Menge*

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