A criança interior no consumo adulto: o fenômeno kidult

A minha coleção de Sylvanian Families da infância se perdeu quando minha mãe doou parte dos meus brinquedos na época em que fui para a faculdade. Ainda hoje penso em recomprar tudo, não apenas pela beleza estética desses brinquedos, mas pela memória afetiva que carregam. Durante a infância, também as Barbies ocuparam papel central no meu imaginário. Já adulta, com pouco mais de vinte anos, em uma visita ao Carrefour no período natalino, decidi presentear a minha criança interior com uma Barbie básica por R$ 34,00. Essa experiência, aparentemente simples, trouxe uma sensação de alegria tão intensa que logo adquiri outras duas bonecas: uma Barbie da personagem Mia Colucci, da novela Rebelde, e uma boneca japonesa com bracinhos e perninhas articuladas. Hoje elas ficam na minha estante, intocáveis para qualquer criança: são relíquias da minha criança interior.

As três bonequinhas da minha enxuta coleção.

À primeira vista, essa coleção singela poderia ser reduzida a um ato de consumo nostálgico. No entanto, descobri recentemente que esse comportamento tem nome: kidult. Trata-se de um fenômeno que atravessa gerações, mercados e contextos culturais, designando adultos que consomem bens e experiências tradicionalmente associados ao público infantil. Longe de ser uma novidade da era digital, como algumas análises superficiais podem sugerir, o termo tem uma trajetória histórica, uma carga cultural e uma complexidade psicológica que merecem análise crítica.

Mais que um rótulo curioso, o kidult se apresenta como lente para compreender dilemas da vida adulta contemporânea. Por que, afinal, tantos adultos compram brinquedos, jogos de tabuleiro, figuras de ação, pelúcias ou ingressos para parques temáticos? O que isso revela sobre o peso das responsabilidades, a nostalgia de tempos passados e a forma como o capitalismo captura desejos e memórias? Essas são as questões que norteiam esta análise.

O conceito de kidult: origens e permanências

O termo kidult resulta da junção entre kids (crianças) e adults (adultos). De acordo com Carolina Cabral (UFRGS, 2005), a palavra foi originalmente cunhada por uma empresa italiana para definir adultos que cultivam sua “criança interior”. O Dossiê Universo Jovem da MTV Brasil (2005) já apontava esse comportamento entre jovens nostálgicos, decididos a reviver sua infância em pleno início dos anos 2000. Portanto, falar em kidults não é atribuir um fenômeno exclusivo à Geração Z; já nos anos 1990 essa tendência era reconhecida, ainda que sob outros rótulos.

Essa continuidade histórica é fundamental. O kidult atravessa décadas porque responde a dilemas permanentes da vida adulta: a busca por segurança, a nostalgia de tempos menos exigentes e a tensão entre responsabilidades e liberdade. Como nota Cabral (2005), os kidults “não são necessariamente infantis, apenas têm interesse por conteúdos e consumo associados ao público infantil”. Trata-se menos de uma regressão e mais de uma reinterpretação cultural e subjetiva.

O fenômeno também deve ser contextualizado em movimentos sociais mais amplos. Nos anos 1980, a ascensão da cultura pop, das franquias cinematográficas e dos videogames já formava gerações inteiras ligadas a marcas, personagens e universos fictícios. Quando essas crianças se tornaram adultas, carregaram consigo não apenas lembranças, mas identidades moldadas por produtos culturais. A indústria percebeu isso cedo: a Disney, por exemplo, nunca deixou de mirar os adultos em suas estratégias de marketing, cultivando parques, colecionáveis e experiências nostálgicas.

Jean Baudrillard (1995), ao discutir o consumo como sistema de signos, ajuda a iluminar essa lógica. O adulto que compra uma Barbie ou um Lego Botanics não adquire apenas um objeto: compra um símbolo, uma narrativa, uma chave de pertencimento. O consumo infantil reapropriado pelo adulto funciona como linguagem que comunica quem ele é — ou quem gostaria de ser — em meio a um universo saturado de mercadorias-signo.

Psicologia, infância e nostalgia

A psicologia ajuda a compreender por que adultos se voltam a objetos da infância. Winnicott (1975) introduziu o conceito de objeto transicional, que pode ser um brinquedo, uma manta ou qualquer item que ofereça segurança emocional e auxilie a transição para a autonomia. Dr. Julie Kirkham (BBC Bitesize, 2024) retoma essa ideia, observando que adultos podem manter vínculos com tais objetos, agora ressignificados como símbolos de estabilidade em meio às incertezas contemporâneas.

Além disso, a chamada Síndrome de Peter Pan descreve adultos que parecem “aprisionados” em uma infância interminável, cultivando traços como espontaneidade e leveza, mas também, em alguns casos, evitando responsabilidades. Contudo, é precipitado reduzir o fenômeno kidult a imaturidade. Muitas vezes, esses hobbies funcionam como práticas de autocuidado, lazer e pertencimento.

A nostalgia, por sua vez, funciona como ponte temporal. Segundo a BBC (2024), 47% dos adultos afirmam que brinquedos são divertidos e benéficos para a saúde mental. Ao brincar ou colecionar, recriam memórias da infância e encontram alívio frente ao estresse da vida adulta. O ato de comprar uma Barbie ou montar um Lego Botanics não é apenas consumo: é ritual de reconexão com o passado, com o eu infantil que encontra refúgio em meio às pressões do presente.

Christopher Lasch (1984) já identificava na cultura contemporânea uma “cultura do narcisismo”, em que o indivíduo busca incessantemente formas de se proteger do peso da realidade. O kidult pode ser lido também por esse viés: o brinquedo ou o colecionável funciona como escudo simbólico contra a ansiedade do futuro incerto.

Estilo de vida, consumo e efemeridade

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), o estilo de vida é definido por atividades, interesses e opiniões (AIO). Diferentemente dos valores, que são duradouros, os estilos de vida são mutáveis e efêmeros. O consumo kidult exemplifica essa lógica: modas surgem e desaparecem com rapidez.

Exemplo: o personagem Labubu, da Pop Mart. Em 2024, ele se tornou fenômeno global, impulsionado por influenciadores e celebridades como Lisa, do Blackpink. Os colecionáveis viraram status social, com vendas esgotadas em minutos e longas filas em eventos. Contudo, como acontece com muitos símbolos virais, a tendência começou a perder força após alguns meses. Esse ciclo ilustra bem a diferença entre valores e estilos de vida: enquanto os valores permanecem, as modas são transitórias, mas ainda assim moldam hábitos de consumo e reforçam a lógica de obsolescência programada do capitalismo.

LISA DO BLACKPINK SEGURANDO LABUBUS GIGANTES TWITTER/REPRODUÇÃO

As redes sociais amplificam essa efemeridade. TikTok, Instagram e YouTube criam ondas de desejo que atravessam fronteiras culturais, mas também se dissipam rapidamente. O unboxing de um brinquedo, a performance de um cosplay ou a viralização de uma pelúcia tornam-se eventos midiáticos, mais do que objetos em si.

Lipovetsky (2004), ao falar da sociedade hipermoderna, aponta justamente essa aceleração dos ciclos de desejo e frustração. O kidult está inserido nessa engrenagem: deseja, consome, compartilha, abandona — e recomeça.

O mercado global dos kidults

Os números confirmam a relevância. Nos EUA, em 2025, o setor de brinquedos teve crescimento acelerado puxado por adultos: alta de 12% e movimentação de US$ 1,8 bilhão apenas no primeiro trimestre (Época Negócios, 2025). No Reino Unido, brinquedos comprados por adultos já representam 18% do mercado (BBC, 2024). Globalmente, os kidults respondem por 25% das vendas anuais, gerando cerca de US$ 9 bilhões (Kadence, 2024).

As empresas responderam com estratégias específicas:

• Lego: linhas premium como Botanics e Architecture, direcionadas a adultos que buscam desafio e estética.
• Funko: figuras Pop! que transformaram colecionáveis em mercadoria de massa, associando escassez a pertencimento.
• Mattel: Barbies colecionáveis, como a série inspirada em ícones da música e da cultura pop.
• Pop Mart: colecionáveis Labubu, vistos tanto como brinquedos quanto arte.

A BrandTrends (2024) observa que os kidults são transversais: podem ser solteiros, casados, pais ou executivos. Não há faixa etária fixa nem perfil socioeconômico exclusivo. O que os une é o desejo de consumir experiências que evocam infância, pertencimento e identidade.

Aqui cabe a leitura de Néstor García Canclini (1995): no mundo híbrido entre culturas tradicionais e de massa, o consumo é também forma de cidadania cultural. O kidult consome não apenas para si, mas para marcar posição em redes sociais, comunidades e grupos de afinidade.

Redes sociais, espetáculo e pertencimento

As redes sociais desempenham papel crucial. O unboxing de brinquedos, as coleções exibidas em estantes e os vídeos de influenciadores criam um ciclo de consumo e validação social. Como nota Selzy (2024), marcas exploram exclusividade, mistério (blind boxes), nostalgia e escassez para gerar engajamento e UGC (conteúdo gerado por usuários).

Guy Debord, em A sociedade do espetáculo (1967), já alertava: no capitalismo tardio, consumimos não apenas mercadorias, mas imagens espetacularizadas. O kidult não compra apenas uma boneca, mas a chance de performar sua identidade online.

O pertencimento é fundamental. Jogar tabuleiro com amigos, exibir Funko Pops em grupos ou participar de convenções são práticas que reforçam laços sociais. As marcas sabem disso: ao oferecer experiências intergeracionais (pais, filhos e avós reunidos em torno de um Lego, por exemplo), criam vínculos que extrapolam o produto e fortalecem o ciclo de consumo.

Zygmunt Bauman (2001) ajuda a expandir essa leitura. Na “modernidade líquida”, os vínculos são frágeis, mas o consumo oferece uma promessa efêmera de conexão. O colecionador kidult encontra na comunidade de fãs um substituto para relações mais sólidas: enquanto a coleção dura, o pertencimento é garantido.

Crítica e problematização

O fenômeno kidult pode ser visto sob duas lentes: como prática saudável de lazer e autocuidado, ou como sintoma da captura capitalista da nostalgia.

Quando nos perguntamos então qual o papel do adulto, parece vir à nossa mente apenas a parte chata de crescer: trabalho, boletos, monotonia. Nesse contexto, os hobbies funcionam como válvula de escape. Contudo, quando essa válvula é instrumentalizada pela indústria, o risco é transformar prazer em compulsão.

Exemplo: trends de TikTok. Uma pelúcia pode viralizar porque uma celebridade a exibiu. Milhares compram, compartilham, sentem-se pertencentes. Meses depois, a onda passa, deixando não apenas objetos esquecidos em estantes, mas também o ciclo de insatisfação e desejo de novidade. Essa lógica, como nota Blackwell, evidencia que estilos de vida mudam rapidamente, mas valores não — e o consumo excessivo nem sempre se alinha a valores duradouros.

Colin Campbell (2006) descreve o consumidor moderno como “hedonista romântico”, sempre à procura da emoção da novidade, mas fadado à insatisfação permanente. O kidult, nesse sentido, é figura exemplar: o prazer de abrir uma blind box dura segundos, até ser substituído pela expectativa da próxima.

O fenômeno kidult revela muito mais do que adultos comprando brinquedos. Ele expressa tensões entre infância e adultidade, consumo e identidade, lazer e capitalismo. É ao mesmo tempo um movimento de resistência à dureza da vida adulta e uma engrenagem que alimenta a indústria cultural global.

Se, como canta a música de Kell Smith, “a gente quer crescer, e quando cresce quer voltar do início”, o kidult é talvez a tradução cultural mais visível dessa contradição: a tentativa de conciliar a leveza da infância com as responsabilidades da vida adulta, ainda que por meio do consumo.

Referências

BBC Bitesize. Why kidults are rediscovering the joy of toys. Londres, nov. 2024. Disponível em: https://www.bbc.co.uk/bitesize/articles/zvc2b7h. Acesso em: 23 set. 2025.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira, 2005.

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001.

BRANDTRENDS GROUP. Kidults, this trend that shows that entertainment is not just for children!. Market Research, 2024. Disponível em: https://brandtrends.ai/kidults-this-trend-that-shows-that-entertainment-is-not-just-for-children/. Acesso em: 24 set. 2025.

CAMPBELL, Colin. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 2006.

CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997 [1967].

KADENCE INTERNATIONAL. How Kidults Are Driving Toy Sales. 2024/2025. Disponível em: https://kadence.com (consultado em 23 set. 2025).

LASCH, Christopher. A cultura do narcisismo. Rio de Janeiro: Imago, 1984.

LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. São Paulo: Barcarolla, 2004.

MTV BRASIL. Dossiê Universo Jovem. São Paulo: MTV, 2005.

SELZY. Marketing to the inner child: What you need to know about the kidult toy craze. 2024/2025. Disponível em: https://selzy.com/en/blog/kidult-marketing/. Acesso em: 23 set. 2025.

UFRGS. Os Kidults: Adultos jovens que consomem produtos infantis. Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2005.

WINNICOTT, Donald W. O brincar e a realidade. Rio de Janeiro: Imago, 1975.

ÉPOCA NEGÓCIOS. O que é o fenômeno KIDULT e porque ele conquista cada vez mais adultos fissurados por jogos e brinquedos. 2025. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/empresas/tendencias-para-o-futuro/noticia/2025/08/nostalgia-e-escapismo-vendem-fenomeno-kidult-e-busca-por-hobbies-turbinam-mercado-de-jogos-e-brinquedos-para-adultos.ghtml. Acesso em: 23 set. 2025.