El último idioma común

Un artículo reciente en Ad Age me dejó pensando que hay algo que la publicidad logra que ya casi ningún otro medio logra: que una persona de 70 años en Tucumán y una de 22 en Palermo vean lo mismo, al mismo tiempo, y lo sientan como propio. Eso, en la era del feed algorítmico y la burbuja de los nichos, es casi un milagro.

La monocultura, ese espacio compartido donde una sociedad entera habita lo mismo, fue durante décadas el oxígeno del siglo XX. La televisión abierta, la radio, los grandes diarios: todos construían un “nosotros” aunque fuera imperfecto, aunque fuera impuesto. Después llegó la fragmentación. Internet prometió libertad y entregó burbujas. Hoy cada plataforma te da exactamente lo que ya querés ver, con la precisión de un algoritmo que nunca te desafía. El resultado es que vivimos en mundos que se rozan pero no se tocan.

En ese contexto, la publicidad masiva sigue siendo, paradójicamente, uno de los últimos espacios donde una misma historia le llega a todo el mundo. Vos podés stremear series nordicas mientras tu hijo vive en TikTok y tu suegra ve reality shows. Pero los dos probablemente vieron el mismo aviso de Coca-Cola antes del partido. Las pantallas son distintas, pero la campaña es la misma.

Hay un caso que ilustra esto mejor que cualquier otra cosa: los billboards (avisos de vía pública, también llamados Out of Home). Durante años, el marketing moderno los trató como medios “ciegos”, no se pueden microtargetear, no leen tu historial de búsqueda, no se pueden medir con precisión. Pero ese es exactamente su valor. Un cartel en una autopista no filtra. No personaliza. Todo el que pasa por ahí ve lo mismo, sin importar su algoritmo. En un mundo donde casi todo lo que consumimos está construido a medida de lo que ya pensamos, esa falta de precisión crea algo escaso, crea contacto entre personas que de otro modo nunca compartirían una referencia.

El Mundial lo confirma. Cada cuatro años el mundo decide, sin que nadie lo organice del todo, ver lo mismo al mismo tiempo. Y los anunciantes llevan décadas siendo los únicos que llegan preparados para ese momento. No están interrumpiendo la cultura, son la cultura, al menos por esos días.

Pero, y acá está el nudo, esto solo funciona cuando el aviso tiene algo que decir. Alcance masivo sin emoción no construye monocultura, construye ruido compartido, que es casi lo contrario. Las campañas que atraviesan generaciones, clases y geografías no lo hacen por frecuencia sino por insight universal, una tensión reconocible, una alegría que no necesita traducción, algo absurdo que todos habitamos aunque no lo sabíamos. Cuando Budweiser emociona, cuando Old Spice divierte, cuando Nike inspira, no están vendiendo producto, están proponiendo un punto de vista sobre el mundo y convocando a que mucha gente lo habite al mismo tiempo.

Las marcas que tienen esto claro llevan una ventaja enorme en ese juego. Porque cuando el espacio masivo aparece, llegan con algo que decir. Y algo que decir, en un paisaje de personalización infinita, es exactamente lo que escasea.

El último espacio que nadie eligió pero todos compartimos sigue ahí. El problema es que casi nadie sabe qué decir cuando tiene la palabra.