経営者を動かし、納得感を生み出すデザイナーの説得術

〜デザインの価値観を損なうことなく、ビジネスに精通した人になれるか？〜

この記事は Can you become business-savvy without compromising design values? より翻訳したものです。配信元d.mbaと著者の許諾のもと配信しています。
翻訳担当：Qmo Lee・監修：Haruka.M

20年前、デザインは工程には後回されたものでした。デザイナーは、戦略的な決定がなされた後に、物事をピカピカに見せることを求められていました。

それ以来、デザインの役割は大きく変わりました。Apple、Tesla、Airbnb、Googleなどのデザイン主導型（Design Driven）の企業は、デザインがビジネスの成果を牽引することを示してきました。 これは、デザイン主導型の企業が S&Pダウ・ジョーンズ・インデックス （英語） を228%も上回るという調査結果（英語） にも裏付けられています。

そのため、企業のデザインへの投資が活発化し、デザイナーの責任が大きくなっているのは当然のことです。そのため、私たちは戦略的に貢献し、ビジネスの言葉を話し、デザインがいかに競争優位性を育むかを理解することが求められています。

残念ながら、デザイン教育やコミュニティでは、ビジネスリについて必要な知識はほとんど無視されてきました。そのため、私たちの多くは、この新しいデザインの時代に不足しているのです。

しかし、本当の問題はデザイン教育ではありません。本当の問題は私たちの考え方、マインドセットとビジネスを学ぶことへの私たちの消極性です。

デザインコミュニティの価値観が、私たちがビジネスを完全に受け入れることを妨げているのです。ビジネスの知識は私を私の主義を妥協させないか。

私たちは、より多くのインパクトを与えたいという願いと、自分たちの立場やバリューを失うことへの恐れの間で行き詰っています。

そうすると、ここから先はどうすればいいのでしょうか？

ビジネスとデザインのバランス

ルールを理解しルールを崩す

まず最初に気づかなければならないのは、私たち自身が物事に意味を割り当てているということです。包丁で例えば、料理ではなく暴力を連想すれば、キッチンの引き出しに入れておくことを考えるでしょう。

物事に意味を割り当てるという同じ原則は、ビジネスにも当てはまります。ビジネスリテラシーは、不必要な悪と見ることもできるし、企業がどのように運営しているかを理解するのに役立つ知識と見ることもできる。

どのような関連付けをするにしても、ビジネスの視点など、異なる視点を理解することは、より良い情報に基づいた意思決定をするのに役立つという点では、誰もが同意できると思います。デザイナーとして、私たちはすでに多くの仕事をこなすことができます。私たちは常にお客様の立場に立って、お客様の問題を解決しています。

ビジネス関する知識を高めることは、私たちの仕事に別の視点を加えるのに役立ちます。また、自信をつけ、影響力を高めるのにも役立ちます。

そして、現在の企業の運営方法に賛同できない場合には特に重要なことです。企業の運営方法を変える前に、まずビジネスの基本を理解しなければなりません。ルールを破る前に、ルールを知らなければならないのです。

共感性を高めて、デザインが良くなてそしてより良いコミュニケーションにして

なぜビジネス関する知識を高めることが重要なのかがわかったところで、それがデザインの仕事にどのように反映されるのかを確認してみましょう。d.MBA（英語） の学生と一緒に仕事をしていると、ビジネスの知識がデザインの3つの面に直接影響を与えることがわかります。

1. 共感性を高めることにつながります。 自社が誰と競合しているのか、さまざまなステークホルダーの動機は何なのか、製品はどのようにして作られているのかを理解するのに役立ちます。これは、私たちの共感モデルに情報を与え、より良い意思決定プロセスを確実なものにします。

2. ビジネスを理解すれば、デザインの成果物を直接向上させます。 ビジネスとデザインの視点を持つことで、問題空間をよりよく理解することができ、必然的に、より多くの利害関係者に向けて、より適切なソリューションを提供できるようになります。

3. 私たちは非デザイナーとより良いコミュニケーションをとることができます。 私たちは、非デザイナーが理解し、十分に理解できる言語で自分たちの仕事を提示することができます。

1. 共感力の向上したメリット

ビジネスの文脈で働くデザイナーとして、私たちは自分たちの製品やサービスが存在するより大きなエコシステムを理解しなければなりません。これには、競合他社、業界、トレンド、バリューチェーンを深く理解することが含まれます。

例えば、あなたが自動車メーカーで働いているとしましょう。ここでのコンテキストは何でしょうか？自動車業界でしょうか？他の自動車メーカー？必ずしもそうではありません。顧客がＡ地点からＢ地点に行きたい時 車のことを考えているのではなく 彼らはソリューションを考えています。そのソリューションとは、航空会社、電車、カーシェアリングサービス、公共交通機関などです。他の選択肢と比較した場合の自動車の長所と短所を正しく理解することで、問題空間への共感度が向上し、より良い意思決定ができるようになります。

下の図では、競争の舞台となる競技場が描かれていますが、これは私たちが競争している文脈を可視化するのに最適な方法です。 こちら（英語） で詳しく紹介しています。

より多くの共感を得るためのもう一つの方法は、指標と定量的なデータを使用することです。私たちは数字が私たちのプロセスを非人間的にすることを恐れているかもしれませんが、私たちは彼らが何であるかのために数字を見なければなりません。私たちは世界をよりよく理解するのに役立つ情報源の一つにすぎません。最終的には、データの背後にあるのは人間の物語でもあるのです。

指標の使用についてもっと知りたい方は、d.MBAの卒業生であるHenrik Hagedorn氏がどのようにしてN26（ドイツ発のフィンテックユニコン）でデータに基づいた意思決定のデザイン文化を育んだ記事があります（ fostered a design culture of data-informed decisions at N26 ）

2. デザイン性の向上したメリット

例えば、あなたがPeachアイエライン、Vanilla、easyJet、AirAsiaなどの格安航空会社で働いていて、あなたのチームが乗客の足元のスペースを広げることを提案していると想像してみてください。彼らは調査を行い、彼らが聞いた最も一般的な苦情は、飛行機は座席がぎっしり詰まっていて、飛行機が快適ではないというものでした。

ビジネスに精通したデザイナーであれば、足元のスペースが広いということは、飛行機の座席数が少ないということをご存知でしょう。これは乗客数の減少につながり、必然的に価格の上昇につながります。また、サウスウエスト航空のような航空会社にとって、手頃な価格が重要な価値提案であることも理解しています。つまり、足元のスペースを広げることは、実際には戦略に反し、顧客にも悪影響を及ぼすことになります。低価格戦略は、価格に敏感で、低価格のためにトレードオフをすることを厭わない顧客を対象としています。

この例では、良いデザインとは、足元のスペースを広げることでも、より良い席を確保することでも、飛行機内での食事を提供することでもありません。良いデザインは、体験と低価格のバランスが取れている（オンラインチェックインの改善、搭乗の改善など）。

私たちがより良いプロダクト（デザイン）として見ているものが、組織にとって、あるいは顧客にとっても良いとは限りません。ビジネスやデザインの知識は、すべてのステークホルダーにとってバランスのとれた解決策を見つけるのに役立ちます。

3. コミュニケーションの向上したメリット

「彼らはそれを理解していないだけ」

という言葉は、残念ながらデザイナーの間ではよくあるフレーズです。 私たちは、CEOやプロダクトマネージャーが、私たちのデザインがどのようにビジネスを改善するかを理解していないことに文句を言います。

問題は、私たちが感情や大雑把な議論でコミュニケーションをとっていることです。

「お客様がリクエストしているからこその機能だと思います。ユーザーの定着率やコンバージョンの向上につながると思います。」

では、このフレーズを次のような言葉で変えてみることを想像してみてください。

「私たちの調査では、この機能は顧客や潜在的な顧客にとって本当に重要であると聞いています。そして、市場にある代替品のどれもがそれを提供していません。私たちは基本的な計算をしてみましたが、ウェブサイトのコンバージョンを1%改善するだけで、初年度の収益が100万ユーロ増加することがわかりました。そして、これを開発するのに2ヶ月以上かかることはありませんし、5人のスタッフが必要です。つまり、投資額は約100.000ユーロ（60日×5人×333ユーロ/日）となります。もちろん、これはあくまでも仮説ですが、1対10（1Mのインパクトに対して100kの投資）のペイアウトは良さそうです。」

以下では、簡単な数学を使って、アイデアの数値的な引数を計算する方法をご紹介します。このような計算の作成方法については、 で詳しく説明しています。.

そして、このアプローチについてまだわからないという方は、弊社の卒業生であるニール・ ハミルトン＝リッチーがリブランディングプロジェクト （英語） をCFOに提案して成功させた方法を読んでみてください。

多くの方が今何を考えているかわかります。「しかし、私は数字に弱い」と。先輩のデザイナー達とのコミュニケーションは数字だけではありません。常に数字を使えばいいというものでもありません。時には必要なのは、より大きなビジョンを念頭に置いていることなのです。戦略的な重要性、ビジネスモデルとの整合性、相乗効果などについて話すことができます。

しかし、最も簡単な方法は、上級管理職が使用しているビジネス語彙を把握し、その背後にある概念を理解しようとすることです。同じ言語を話すようになれば、コミュニケーションの生産性が格段に上がり、より高いレベルで自分の考えを伝えることができるようになります。

ビジネスは変革の最大のプラットフォーム

この記事で、デザイナーにビジネスパーソンになれと言っているわけではないです。ビジネスということがデザインの価値を犠牲にして成り立つとも思っていません。それどころか、逆的にデザインの価値を促進させることにも なります。

デザインのコミュニティの原則は何か 特別 なものです。私たちは株主よりも利害関係者を大切にし、短期よりも長期、利益よりも影響を重視しています。残念なことに、これらの価値観はビジネスの世界に普通なものではありません。

私たちが違う未来をデザインしたいと思うなら、企業はもっと思慮深く経営され、ビジネス的にも成功することができるということを示さなければなりません。そのためには、ビジネスの知識と企業をあるがままの姿で受け入れなければなりません。

この記事は Can you become business-savvy without compromising design values? より翻訳したものです。配信元d.mbaと著者の許諾のもと配信しています。
翻訳担当：Qmo Lee・監修：Haruka.M