Forudsigelser for tech- og mediebranchen i 2021

December er højtid for spådomme og gisninger om fremtiden. Her giver jeg mit bud på, hvorfor vi 2021 bl.a. vil skændes om SPACs, se Apple i modvind og lytte til et helt nyt Spotify-produkt.

Billede fra katemangostar — freepik.com

Det er blevet en decembertradition, at jeg kaster mig over den meget tvivlsomme kunst at forudsige fremtiden. Forudsigelser er aldrig mere end kvalificeret gætværk. Men i mine 2020-forudsigelser lykkedes det mig alligevel at få et par home runs i form af Apple One, Airbnbs IPO og at AI-as-a-service ville blive et varmt samtalemne (nok bedst illustreret ved GPT-3)

I år prøver jeg at gøre kunsten efter, og som sædvanligt er mine spådomme opdelt i:

• De overordnede tendenser: som er så brede, at de ikke er knyttet til enkelte virksomheder eller begivenheder.
• De konkrete forudsigelser: som er så specifikke på en virksomhed eller begivenhed, at man kan sætte et tydeligt ‘ja’ eller ‘nej’ ud fra hver forudsigelse ved årets udgang.
• De hurtige ikke’r: som er en kort opridsning af hypede tiltag og begivenheder, som ikke kommer til at ske i 2021.

De overordnede tendenser

Konvergeringen fortsætter

Spotify satser på podcast. Snapchat har fået et TikTok-lignende feed. Netflix tester flow-kanaler. Mofibo får podcasts og Podimo får lydbøger. Og alle sociale platforme har efterhånden stories og påfaldende ens feature set.

Gennem hele 2020 har sociale platforme og indholdsplatforme lade sig inspirere af hinanden i en sådan grad, at deres tilbud til brugerne mere og mere ligner hinanden. Den ene forklaring på dette fænomen er, at brugere elsker vaner og faste konventioner. Stories er et djævelsk effektivt format, fordi alle efterhånden ved, hvordan de skal bruge det — og selvom vi elsker at hylde kreativitet og originalitet, hader vi friktion, og det at skulle lære at bruge en ny feature er sgu bare ret bøvlet. Den anden forklaring er, at når først ens produkt har distributionen og/eller netværkseffekterne oppe at køre, så er den inkremmentelle omkostning ved at tilføje en ny feature (fx stories eller en ny indholdskategori) minimal.

Af samme årsag tror jeg også kun, at vi vil se de forskellige tjenester og produkter flyde endnu mere sammen i 2021. Du kan med andre ord godt forvente at se Stories-lignende funktioner poppe frem endnu flere steder (måske også hos flere medier), se nye adoptioner af TikTok-feedet og generelt bare have svært ved at skulle forklare dine forældre forskellen på alle de platforme, der i bund og grund kan det samme.

Fysisk detail og service får i stigende grad digitale forretningsben

COVID-19 ændrede hele vores tilværelse i 2020. Selvom mange har omtalt epidemien som en “gamechanger” var den på mange måder nærmere en accelerator, der satte ekstra skub i den transformation til digitale tjenester og ydelser, som allerede var godt i gang.

Selv med en vaccine rundt om hjørnet, er vores forbrugsvaner og adfærd nu ændret i sådan en grad, at jeg særligt tror, at detail- og serviceindustrien vil blive nødsaget til at fokusere mere på deres digitale forretningsben end hidtil.

I en international kontekst betyder det nok blot mere vand på Amazons, Pelotons og Zooms mølle. Men i en dansk kontekst, tror jeg også, vi vil se udbuddet af online-to-offline løsninger stige markant og på tværs af stort set hele branchen.

Fx ville jeg ikke blive overrasket, hvis vi i 2021 begyndte at se de første ‘Ghost Kitchens’ poppe frem i danske styrbyer, ligesom jeg tror på, at MentorDanmark, GoLearn og andre såkaldte MOOC-platforme vil opleve stor medvind, nu hvor remote undervisning virkelig er blevet professionaliseret og institutionaliseret i virksomheder og hjem.

SPACs som årets diskussionsemne

I 2020 eksploderede antallet af SPACs (Special Purpose Acquisition Company). Et SPAC er et skuffeselskab uden nogen aktiviteter, som velmenende investorer smider millioner af kroner i ved en børsnotering, inden der har været nogen aktivitet i firmaet, for så bagefter at opkøbe private firmaer og derigennem få dem børsnoteret uden om den normale børsnoteringsproces.

Finten er helt lovlig, og i de første 9 måneder af 2020 stod SPACs for over 40% af alle børsnoteringer i USA. Når man ser, hvor mange penge børsnoterende virksomheder gik glip af pga. store aktiestigninger lige efter noteringen, vil tendensen nok kun tage til i 2021. Som resultat forventer jeg, at vi vil bruge meget tid på at diskutere SPACs og deres indvirkning på økosystemet omkring børsnoteringer (særligt tech-børsnoteringer) i det kommende år.

Antallet af SPACs på jagt efter investeringer indikerer, at vi får rekordmange børsnoteringer i USA i 2021. Omvendt er der også en risiko for, at antallet af SPACs markant vil overstige udbuddet af virksomheder, der vil børsnoteres, og det har potentialet til at skabe bobbellignende tilstande. Det er heller ikke utænkeligt, at vi vil se flere eksempler på svindel og snyd i SPACs, eller at politikere vil granske praksissen nærmere.

SPACs har alle ingredienserne til at blive et sprængfarligt medieemne, og jeg tror derfor, de vil fylde en del i mediebilledet i 2021.

De konkrete forudsigelser

Amerikanske biografkæder bliver opkøbt

Corona-krisen slog hul i bunden af et i forvejen meget presset biografmarked i USA. Mest synlige eksempel på dette er, at den største biografkæde AMC Theaters kæmper med stor gæld, en lav aktiekurs og offentligt har udtalt, at de vil komme i likviditetsmangel omkring nytåret, hvis ikke der sker noget.

Biograferne optager en central hjørnesten i hele filmindustrien, og mit bud er at mindst én (og måske flere) af de helt store amerikanske biografkæder såsom AMC, Regal eller Cinemark bliver opkøbt af nedenstående kandidater:

• Disney har stadigvæk et behov for bred distribution af deres store franchises. Disney+ vækster over forventning, men Disney har brug for større distribution end deres streaming tjeneste leverer lige nu, hvis deres flywhell omkring merchandise salg og parkbesøg skal fastholdes. Et opkøb på små $600 mio. (aktuel børsværdi på AMC) er peanuts for Disney, og er en fin defensiv strategi, som ikke engang behøver at tjene sig direkte hjem, hvis blot det kan bane vejen for flere besøgende i Disneyland.
• Amazon har tidligere været rygtet interesseret i at købe AMC. Modsat Disney ville et opkøb være et meget offensivt træk og et forsøg på at styrke Primes tilstedeværelse i “den fysiske verden”.
• WarnerMedia, Sony Pictures eller Universal Pictures har nok ikke direkte lyst til at være biografejere. Men begynder biografmarkedet at kollapse fuldstændigt, og er der ikke andre, der byder sig til, er det oplagt, at de forsøger at redde deres distribution ved at opkøbe de største kæder.

Sociale medier lukker eksklusivaftaler med stjerner

Streamingtjenester som Twitch og hedengangne Mixer har praktiseret det. Spotify gør det med Podcasts. Og jeg gætter på, at vi i 2021 vil begynde at se de første eksempler på store sociale platforme, som laver eksklusive indholdsaftaler med store stjerner.

Om det bliver Kylie Jenner, der indgår aftale med Instagram, Charlie D’Amelio med TikTok eller nogle helt tredie er svært at spå om. Men den øgede konvergering mellem platformenes feature set (nævnt ovenfor), og en skarpere konkurrence på de konsoliderede vestlige markeder gør, at flere af platformene vil begynde at eksperimentere med eksklusivaftaler i håb om at skille sig ud og tiltrække/fastholde vigtige brugergrupper.

Nyt organ til regulering og håndhævning af tech platforme

Regulering af Big Tech i USA er endt i et vadested. Facebook og Google har begge tidligere modtaget bøder. men antallet af retssager og størrelsen på bøderne, står slet ikke mål med mængden af kritik fra lovgivere.

Det har vist sig svært og ressourcekrævende for myndighederne at håndhæve de eksisterende regler. De forskellige amerikanske organer er begyndt at fordele deres sager mod Google, Facebook, Apple og Amazon imellem sig på uigennemskuelige vis, og da FTC i december offentliggjorde deres seneste sagsanlæg mod Facebook var det med støtte fra 48 stater, hvilket i høj grad også var et udtryk for den juridiske muskel det kræver at gå op imod Facebook.

Summa summarum: værktøjerne til regulering virker ikke, som lovgiverne ønsker det. Læg dertil, at der er bred politisk enighed om behovet for øget regulering af Big Tech i USA, samt en ny administration i Det Hvide Hus, og jeg tror, at du har grundstene til én af de største ændringer i amerikansk tech-lovgivning i nyere tid.

Jeg tror, at Biden-administrationen i 2020 vil offentliggør planer om et nyt organ eller agentur, hvis specifikke formål bliver, at undersøge og håndhæve love og regler over for teknologivirksomheder.

Med et nyt agentur som dette kan Biden-administrationen a) løse udfordringen med uigennemsigtig agentur-opdelinger b) vise handlekraft over for tech-kritikere i det demokratiske parti og c) stramme grebet om teknologivirksomhederne — også selvom man ikke skulle kunne blive enige om en ny lovgivning i Kongressen.

NB: Storbritannien er i gang med et nedsætte en lignende myndighed, som kan være en model Biden-administrationen kopierer.

Apple i kinesiske problemer

Apple har haft et par fantastiske børs-år, primært drevet af to forretningsområder: voksende service-indtægter og salg af iPhones på det kinesiske marked. Det kinesiske marked er dog svært at navigere i, og jeg tror, at 2021 kan blive året, hvor Apple for alvor kommer i fedtefadet. Helt konkret ser jeg tre risici:

Første risiko er, at Kina udser sig Apple som middel i den verserende handelskrig. Som verdens mest værdifulde virksomhed er Apple et prestige-mål for sanktioner, og deres afhængighed mod Kina (både ift. produktion og salg) gør dem også til et let mål for den kinesiske regering. Ønsker Kina at spille med musklerne over for USA og slå tilbage på bandlysningen af kinesisk tech (helt præcist TikTok og WeChat), findes der vel ikke en mere oplagt boksebold end børsmarkedets absolutte darling?

Anden risiko er lidt i samme handelskrigs-boldgade, men handler mere om folkestemning. Apple risikerer i kraft af sin position, også at blive symbolet på den verserende handelskrig i kinesiske borgeres øjne, og bliver det tilfældet, er det for mig at se ikke utænkeligt, at det at skifte sin amerikanske iPhone ud med en kinesisk Huawei eller OnePlus-telefon bliver en eksplicit måde for kinesere at symbolisere deres patriotisme på.

Tredie risiko handler om tvisten med Fortnite. Apple fjernede i 2019 Fortnite fra App Store efter uenigheder om afgifter ved in-app køb. Fortnite udvikles af Epic Games, og Epic Games er delvist ejet af kinesiske Tencent, der også udgiver appen WeChat. Hvis Tencent virkelig vil spille med musklerne kan de true med helt at fjerne WeChat fra iOS, hvilket de facto ville dræbe iPhones’ relevans på på det kinesiske marked. Helt nøgternt er dette nok ret usandsynligt, men historisk set har Tencent gjort brug af meget aggresive konkurrencemetoder tidligere, så jeg tror ikke, man helt kan udelukke scenariet.

Spotify lancerer podcast-abonnementsprodukt

Spotify har i de seneste år storindkøbt firmaer i alle vertikale led af podcastmarkedet. I 2021 binder de sløjfen på det hele og introducerer et nyt podcast-abonnement – enten som add-on til deres eksisterende Premium-abonnement eller som et selvstændigt abonnement.

Spotify er allerede i gang med at udrulle dynamisk indsatte personaliserede reklamer i podcasts, hvilket på sigt vil kunne give producenter en tiltrængt indtjeningskilde. Med en abonnementsløsning vil Spotify ydermere kunne lave en forretningsmodel a la den de har for musik, hvor lyttere kan betale for at undgå reklamer, og hvor indtægterne deles i et split mellem indholdsproducenten og Spotify.

Dette vil gøre Spotify til den podcastplatform med den absolut stærkeste appel over for producenter og over for brugere med betalingsvillighed. Og det vil give Spotify en mulighed for at skabe det afgrænsede økosystem for podcasts, som de skal etablere, hvis deres massive investeringer skal blive rentable.

De hurtige ikke

• Det politiske pres (både fra Kinas regering og aktører ude fra Kina) gør, at hverken Alibaba’s eller Tencent’s børsværdi vil overstige USD 1 trilliard i løbet af 2021.
• Platformene ‘Parlor’ og ‘Gab’ får ikke store gennembrud og vil hurtigt sive væk fra offentlighedens bevidsthed og brugernes hjemmeskærme
• Det bliver (endnu engang) ikke opnået enighed om et nyt ePrivacy-direktiv i EU
• Det nye 6GH WiFi frekvensbånd opnår ikke bred adoption (hverken i private hjem eller på arbejdspladser) på vestlige markeder i 2021
• Section 230 i USA’s ‘Communications Decency Act’ bliver ikke ændret

Har du en forudsigelse for 2021, som skal med? Del den i kommentarfeltet nedenfor