UM TIRO NO PÉ DOS OUTROS

O marketing da lacração a serviço do controle dos algoritmos

1. O CONTEXTO COMO CHAVE PARA A COMPREENSÃO DOS EVENTOS

Dizem que acidentes de avião dificilmente são causados por um único erro ou fator, mas sim por um conjunto deles, que se combinam em situações probabilisticamente raras mas, muitas das vezes, danosas e até letais quando acontecem.

Inicio assim este texto porque, para desenvolver o tema que quero abordar, tentarei replicar a máxima aeronáutica, válida para os céus e sua imensidão, nas situações mais próximas da terra onde circulamos, cada vez mais tolhidos que somos por lógicas que não compreendemos.

Assim, se é a combinação de fatores que definem o que acontece ou , em outras palavras, é no contexto, principalmente nos de maior complexidade, que se originam os eventos, bons ou ruins; podemos, de forma mais simples concluir que o contexto importa, e muito, para entendermos os acontecimentos do mundo.

Aproveitando esta primeira proposição, preciso informar aos leitores e principalmente aos plantonistas do politicamente correto ou do negacionismo imbecilizante que sim sou um defensor da liberdade de expressão, do estado democrático, do papel transformador e libertador da educação e das lutas das minorias e segmentos sociais que sofrem a violência cotidiana dos podres poderes que nos assolam e nos fazem duvidar da capacidade humana no processo de evolução civilizatória.

Este é contexto no qual opero aqui, como professor e pesquisador, com muito orgulho de trabalhar na UFMA. Adiciono a ele, antecipando o que vem a seguir, que não estou interessado em nada relacionado a um dos mantras da atualidade que, entre outros nomes, é conhecido por engajamento.

Assim, não precisa compartilhar , dar like, comentar ou externar nada. Se ler o texto e refletir sobre ele, concordando ou não comigo, já fico feliz. Os motivos desse apelo ao comedimento e à não multiplicação das opiniões pessoais e rompantes de achismos que entopem as redes sociais, pretendo explicar, tecnicamente, mais a frente.

Acrescentando uma última peça, outro elemento motivador deste material está numa das minhas áreas de interesse acadêmico que é a área um pouco esquecida da Sociologia, chamada de Difusão de Inovações.

Mesmo com seus textos clássicos e fundadores tendo sido escritos há décadas atrás, num mundo definitivamente analógico, sempre encontro neles material útil para explicar a veloz lógica dos ecossistemas digitais, basicamente porque o elemento humano, presente em cenários do passado e do presente, cria uma espécie de fio condutor para entender fenômenos que, mesmo impregnados pela evolução tecnológica, têm na subjetividade orgânica consciente um forte elemento definidor nos contextos contemporâneos.

A Difusão de Inovações estuda, entre outros tópicos, os padrões com que coisas percebidas como novidades (sem necessariamente o serem) se propagam no ambiente social.

2. UMA ANTIGA MÁXIMA DO JORNALISMO — “NOTÍCIA RUIM É NOTÍCIA BOA”

Mas vamos aos fatos que também nos oferecem os insumos para análise. E aqui mudamos de um compasso filosófico, colocado propositalmente no início só para afastar a leitura aos pedaços e apressada de quem quer julgar sem antes entender, para o estilo jornalístico, que faz parte do meu treinamento de origem.

O tentativa de lead ou resumo do fato seria:

Cantora, ativista, compositora e professora Tertuliana Lustosa, durante evento acadêmico na UFMA, faz performance dançando de fio dental sobre uma mesa no ambiente de sala de aula e viraliza em vídeo que ela mesma divulgou.

Não preciso entrar em detalhes porque, justamente pela velocidade da propagação do material, você facilmente vai achar mais informações sobre o caso na internet. Só peço que priorize fontes jornalísticas que fizeram o básico, ou seja, ouviram a cantora, a Universidade e organizadores do evento; porque, sem isso, caímos no festival de achismo barato que não leva a lugar nenhum e inclusive é uma das molas dos processos de difusão de desinformação.

Feito o apelo, seguimos.

Num balanço rápido de perdas e ganhos na história vamos fazer uma listinha:

1. Para a UFMA ficou o que na comunicação das organizações se chama de crise. É aquele fato ou evento que, longe de ajudar na preservação ou difusão positiva da imagem da instituição, pelo contrário, arrasta todo mundo para uma cenário muito desconfortável, no qual se tem que emitir notas de esclarecimento, explicar daqui e de lá e tomar muito cuidado com o que se fala. O fato aconteceu numa área limite entre temas importantes para a própria Universidade, como a liberdade de expressão e, ao mesmo tempo, o dever de estabelecer padrões para diferenciar um espaço que tem foco no ensino , na pesquisa e na extensão e não precisa replicar necessariamente a lógica da babel informacional do ambiente das redes sociais, onde métricas de engajamento são mais importantes que o resto. Lacrar nas redes e bombar nas métricas não faz parte do papel institucional da Universidade. É importante lembrar também que a UFMA tem sim políticas e governança focadas em diversidade , pluralidade de pensamento, acessibilidade e muitos outros temas importantes no debate contemporâneo. Mas tudo isso ficou em segundo plano. O próprio evento no qual aconteceu a performance possibilitou discussões que, provavelmente, por conta do acontecido, cairão no esquecimento ou terão menor repercussão, o que a princípio também constitui aspecto negativo.
2. Para os organizadores do evento também não creio num balanço positivo justamente pelo que acabei de citar. O evento com debates e propósito importantes para a discussão de temas contemporâneos será lembrado não pelas discussões acadêmicas que possibilitou mas por manchetes como a publicado no UOL .

Exemplo de difusão viral do evento com imagens publicadas inicialmente pela própria cantora

E isso sem falar na espiral de deturpações e exploração sensacionalista por vários outros canais de difusão entre os meios, incluindo as plataformas de mídias sociais e, pior, por toda a indústria da desinformação que é acionada regularmente para fomentar narrativas extremistas, que pregam que as Universidades públicas são antros de vagabundos, consumidores de drogas e malucos, nas versões mais amenas.

Quem conhece o cotidiano das Universidades públicas brasileiras sabe do absurdo que tal descrição representa. Contudo, nas guerras de narrativas, fornecer munição gratuita para quem quer te desmoralizar, não me parece uma estratégia muito inteligente, principalmente considerando o nível de formação dos organizadores.

3. Para a cantora entendo que no geral o evento foi positivo. Ela viralizou nas redes sociais, ficou mais conhecida, provavelmente melhorou ou turbinou seus índices de engajamento, além de se expressar e publicizar sua mensagem e sua agenda de luta pelo que acredita, usando os métodos ou, nos termos dela, a pedagogia que escolheu para libertar a si e seus fãs.

Os aplausos no vídeo, os resultados das métricas de engajamento e o fato de que ela mesma deu início à divulgação, me fazem avaliar desta forma, incluindo o registro, também conhecido, de que tal estratégia já foi utilizada por ela antes, em outras universidades como a UFBA e a UESB. Resumindo: não foi um evento aleatório, pelo contrário, foi planejado e tinha um propósito definido pela agenda de intenções da cantora e suas ações anteriores.

As coisas se complicam justamente nas inter-relações entre estes entes e um outro elemento que normalmente é esquecido ou desconhecido, mas tem papel fundamental em tudo se relaciona à performance bombada do que aconteceu: os algoritmos de recomendação que comandam e decidem o que vemos ou não nas plataformas de mídias sociais.

O evento da UFMA ajudou no exercício desse marketing da lacração no qual a cantora se auto imbuiu da missão heroica de libertar a Universidade de seus limites ou amarras, levando ao espaço da sala de aula as manifestações do povo (palavras dela se explicando depois) ; cometendo a meu ver um erro básico, já que também se define como pesquisadora, o de trocar o todo pela parte ou seja, achar que o povo (termo genérico que usou) em maioria ou em segmento significativo, deseja ou concorda com os métodos que a cruzada pedagógico musical da ativista propõem. Se isso fosse uma verdade, o sucesso do engajamento estaria comprometido, porque sem polêmica a espiral automatizada da superexposição algorítmica não funcionaria. E acho que ela sabe disso.

Viralização no Instagram

Infelizmente, o marketing da lacração , o jornalismo caça cliques, a exploração do polêmico, do violento, do absurdo e dos piores dramas humanos são a versão digitalizada dos antigos programas do tipo “mundo cão” da TV aberta e do “espreme e sai sangue” do impresso. É o componente humano, às vezes difícil de compreender, que une situações tão distantes no tempo, mas parecidas em vários aspectos.

3. O CONTROLE INVISÍVEL (OU QUASE)

Sempre digo em palestras sobre inteligência artificial que algoritmos, isto é , os códigos com instruções, que controlam o funcionamento dos processos que usam recursos computacionais, nos mais diversos cenários, não têm partido político, time de futebol, preferências de gênero ou religião.

Algoritmos tem um propósito que normalmente é inserido neles pelo desenvolvedor e , aí sim, por erros ou omissões, conscientes ou não, podem ir para um lado ou para o outro, apresentando enviesamentos e comportamento questionáveis. Este fato tem construído um conjunto de estudos interdisciplinares, que incluem a Comunicação, e que pode ser identificado por vários temas (e termos) de interesse como Colonialismo de Dados, Tecnopolítica, Plataformização , Gestão Algorítmica ou recortes mais específicos como Racismo Algorítmico.

Este campo tem repercussões mais recentes na pesquisa nacional, como se pode ler em pesquisadores como Sérgio Amadeu da UFABC e, principalmente para este último foco, Tarcízio Silva; o que pode ser interessante, se quiser saber mais.

De forma resumida vou tentar explicar como algoritmos e interesses das plataformas de mídias sociais se juntam para operar um cenário que tanto nos influencia hoje e ajuda a dar contexto às ações ou pedagogias da lacração contemporânea. Essa lógica, ao meu ver, é a principal responsável também por um problema tão grave ou maior do que os que tenta combater a cantora com suas performances : a desinformação, da qual também está sendo vítima.

Um algoritmo de recomendação de uma plataforma de mídias sociais tem o propósito de ajudar nos objetivos que são úteis para a empresa, a saber: aumentar o número de usuários, o tempo de permanência dos mesmos e os números de engajamento.

Por isso, os algoritmos de recomendação das plataformas de redes sociais estão no centro da amplificação da desinformação. As fake news, por exemplo, operam em uma dinâmica semelhante à de um contágio viral, em que as interações dos usuários, sejam positivas ou negativas, alimentam os algoritmos, que então amplificam o conteúdo. Isso cria o que chamo de espiral da mentira, onde informações falsas são repetidamente promovidas, ganhando mais visibilidade a cada nova interação.

A indústria da desinformação compreendeu (hackeou) esse comportamento há um bom tempo e se quiser conhecer essa história basta pesquisar por método Casaleggio, Cambridge Analytics , Steve Bannon e companhia.

Essa amplificação ocorre porque os algoritmos de engajamento foram projetados para promover o conteúdo que gera mais interações, independentemente da veracidade; ou seja, aquilo que vai ao encontro do seu propósito.

Postagens sensacionalistas e polarizadoras, como teorias da conspiração e notícias falsas, provocam reações emocionais intensas, como raiva e medo (performances com nádegas expostas podem ter efeito semelhante), que resultam em altos níveis de engajamento. Isso faz com que os algoritmos interpretem esses conteúdos como relevantes, aumentando sua visibilidade e alcance.

Para um algoritmo, muitas das vezes, frequência significa importância, assim a maior performance de uma publicação gera o entendimento de que ela é importante para as pessoas e, assim, ele a apresenta para mais gente, retroalimentando o ciclo de exposições.

As redes sociais foram projetadas para maximizar o tempo que os usuários passam interagindo com o conteúdo, e isso gera incentivos para que as plataformas continuem a promover conteúdos controversos ou polarizadores, que tendem a gerar mais interações. Como resultado, o ato de engajar com desinformação ou cenas como as que aconteceram na UFMA , mesmo que com a intenção de combatê-la , acaba por reforçar o ciclo de amplificação.

Essa lógica cria um dilema: a única forma de impedir que a desinformação ou conteúdos de baixo valor se propaguem, seria ignorar completamente, mas isso é contraintuitivo para a maioria dos usuários, que sentem a necessidade compulsiva de corrigir informações falsas, comentar e opinar sobre tudo, até sobre o que não entendem ou têm pouca informação a respeito. Isso sem falar nos que batem palmas para a baboseira. Essa tensão entre a necessidade de combate à desinformação e a realidade de que o engajamento com o conteúdo, mesmo para criticá-lo, amplifica o problema é um dos maiores desafios hoje no ambiente digital.

4. NO DOS OUTROS É REFRESCO

Não queremos aqui questionar a liberdade de expressão ou o papel transformador da arte, que em muitas ocasiões da história, inclusive brasileira, se levantou como um dos poucos canais de luta e resistência. As canções geniais de Chico, Caetano, Gil, Ivan Lins, Milton, Taiguara e tantos outros são prova de que, sim, a arte é forma de luta, contra a repressão e a violência. E mesmo no cenário tão truculento dos tempos em que protestar podia significar prisão, exílio e até morte, a arte achou seu caminho para driblar a burrice dos censores, sem ter que apelar para os palavrões, os termos chulos ou a exposição de nádegas, usando as palavras das manchetes descrevendo o fato ocorrido na UFMA.

Entendo que manifestações artísticas também tem que operar dentro de um contexto que potencialize o papel transformador que elas podem representar e não o atrapalhe ou confunda. A performance da cantora, dentro de um momento cultural no evento, num palco, numa situação enfim que não gerasse superposições entre a intenção legítima de luta e protesto e a duvidosa possibilidade de que, mais importante do que lutar era causar , a meu ver, enfraqueceu o que se queria fortalecer. Assim, ficam as perguntas:

a) Vale a pena criar exposição para uma causa ou agenda que basicamente será explorada apenas para gerar engajamento e a atenção momentânea e efêmera, não com foco numa luta por liberdade, mas por cliques e comentários rasos, sejam eles em defesa ou ataque ?

b) Não foi a própria performer prejudicada na emissão da sua mensagem, que se perde no meio de uma discussão não sobre violência ou repressão aos corpos, mas sobre nádegas, palavrões e dancinhas ? Tendo a sua imagem exposta da pior forma, sem que o contexto ou as razões para o que foi registrado chegasse de forma mais explicada para as pessoas ?

c) Ou a intenção inicial sempre foi a de priorizar o viral a despeito dos custos impostos à instituição onde estava e, pior, à imagem geral das universidades públicas, lugar para o qual foi convidada e acolhida ? Tinha ela esse direito: de colocar a UFMA no meio de um turbilhão desnecessário e com pouco potencial de mudança nas questões que pretendia endereçar com sua performance, servindo apenas para alimentar a máquina do controle da atenção dos algoritmos que serve aos interesses das big techs ?

d) Será que como pesquisadora, pedagoga ou ativista não percebeu que sua intenção egocêntrica, na missão quixotesca que assumiu sem perguntar ou pedir licença pra ninguém, de libertar a universidade de suas amarras ou limitações (argumento da própria em publicação posterior à viralização) só serviu para alimentar por mais uns dias a grande máquina de produção de engajamento operada por quem tem interesses basicamente financeiros nessa situação, ou seja, as plataformas ? Ou a missão foi só uma desculpa para quem entendia exatamente o que estava fazendo e sabia das repercussões que naturalmente viriam? Já não tinha acontecido antes?

e)Não percebeu a comissão organizadora que ao incentivar o show fez uma escolha que, mesmo com boa intenção em discutir temas sérios, comprometeu seriamente a imagem da instituição à qual pertencem, expondo a mesma ao turbilhão dos julgamentos e citações ao bel prazer de quem quiser julgar, aprovar ou condenar, sem nem ter conhecimento ou ligação com as temáticas envolvidas na sessão ?

f) Não avaliaram também que entre os prós e os contras, acabaram municiando os extremistas que atacam, mentem e esculhambam as universidades públicas com potencial muito mais danoso do que simplesmente seria planejar (sem proibir) um contexto melhor para aquele momento ?

g) Não pensaram que ao fazer as escolhas que fizeram condenaram ao descaso e ao esquecimento todo o resto do evento acadêmico e a discussão importante a que se propuseram ? Ou que as imagens que ajudaram a produzir serão replicadas, editadas, publicizadas, fora de contexto, agora e talvez por vários anos a frente, para construir mais narrativas falsas, fake news , desinformação e ajudar não os valores ou agendas importantes e necessárias, mas o eventual interesse rasteiro de qualquer um, que de agora em diante poderá usá-las como quiser, considerando que a viralização praticamente inviabiliza o controle sobre tal vídeo?

h) Entre ganhos e perdas, existe algum cenário com um balanço positivo ? Será que valeu a pena lutar dessa forma ? Ou simplesmente fomos usados, a universidade , seus espaços, seus propósitos e sua respeitabilidade para turbinar métricas de engajamento e uma visão de liberdade de expressão que definitivamente é, no mínimo, polêmica e narcisisticamente distorcida ? Será que o “minha pedagogia liberta…” é algum trocadilho com Paulo Freire e como saber o que é , não é ou deveria ser, no meio desta confusão ?

Acho que este é o termo certo para resumir toda essa polêmica: ser usado por quem não tá nem aí para as questões sérias, pelo potencial das universidades como espaços transformadores, desde que ocupados de forma a potencializar vozes e lutas e não a confundir bandeiras e facilitar a vida de quem deseja que elas sejam extintas ou privatizadas.

Usados para ajudar na babel algorítmica do controle sutil e despercebido dos que realmente puxam os cordões e nos criam na pressa eterna, pelas novidades fúteis e escândalos, que pouco podem efetivamente mudar nossa situação, comandada por quem tem pouco compromisso com democracia, ciência, conhecimento, igualdade e diversidade.

É a estratégia do mágico que guia nossa atenção para uma das mãos quando na realidade o que interessa está acontecendo na outra.

Nos deram um tiro no pé e não estou nem um pouco convencido de que valeu a pena.