« Être rappeur aujourd’hui, c’est diriger une entreprise » : Quand le rap devient un supermarché

Devenu la première source de revenus de l’industrie musicale en France, le rap est devenu un supermarché musical où la subversion n’est plus forcément la bienvenue. Cette domination économique génère aussi des pressions sur les artistes et les formats pour conquérir toujours plus.

©Taïna Moncada

Le 26 avril 2025, Jul a réuni 97 816 spectateurs au Stade de France, battant le record jusque-là détenu par Indochine. Le genre domine aujourd’hui les plateformes de streaming, cumule les records d’audience et attire les marques comme les institutions. Autrefois contestataire, le rap semble désormais pris dans les filets d’une industrie qu’il critiquait à ses débuts. Le succès passe désormais par des stratégies de visibilité, des packages VIP à 500€ et des formats pensés pour les algorithmes. « Aujourd’hui, le rap a gagné » , estime TPZ, un créateur de contenu spécialisé rap, originaire de Toulouse, « C’est devenu une sous-culture qui plaît à tout le monde. Les parts du gâteau, maintenant, elles se partagent. Avant, c’était figé. Même les petits médias prennent parti, se font racheter, et les plus petits sont invités par les plus gros. Les médias font partie des boucles des labels, parfois même sans qu’on le sache. »

Cinquante ans après sa naissance, le rap est devenu un supermarché musical. Né aux États-Unis dans les années 70, le rap est arrivé en France dans les années 1980. Il traverse l’Atlantique et s’installe peu à peu dans le paysage musical français. C’est d’ailleurs en France, en 1984, que naîtra la première émission télé qui lui est consacrée, l’émission H.I.P H.O.P. Les émissions et les radios libres lui ouvrent la voie. Dans les années 90, émergent des artistes tels que NTM, IAM, MC Solaar. Les premiers albums voient le jour. C’est l’âge d’or du rap en France.

Ces artistes deviennent des porte-paroles d’une jeunesse souvent oubliée. Celle de la banlieue et des quartiers défavorisés. Mais le rap reste encore marginal. Il s’impose comme un contre-discours, dans une France marquée par les tensions avec la police et la précarité. Il dénonce les injustices sociales et raciales. Les textes sont forts, engagés. Souvent appelé « rap conscient » . En 1997, plusieurs artistes s’unissent sur un morceau : IAM, Assassin, Passi, Stomy Bugsy, Menelik et d’autres. Ils signent 11’30 contre les lois racistes. Ils s’attaquent aux lois Debré et Pasqua, qui durcissent alors considérablement l’obtention des titres de séjour pour les immigrés en France. Le rap est subversif à ses débuts. À l’époque, il reste une sous-culture qui concerne relativement peu d’artistes et d’auditeurs initiés. Principalement au cœur des banlieues et des quartiers populaires.

Au tournant des années 2010, le rap se transforme. La Trap d’Atlanta, venue d’outre-Atlantique, transforme le paysage musical français, laissant place à ses codes. Les textes « conscients » sont abandonnés. Les thèmes initiaux sont bousculés. On parle davantage d’argent, de sexe, de drogue… La mélodie et la production sont valorisées par rapport au texte. Les sonorités s’assombrissent, la rythmique devient plus lente. Une esthétique épousée en France par des artistes comme Booba, Kaaris, Gradur puis Koba LaD et MHD. Ce changement permet aussi de changer d’échelle. Le rap attire de plus en plus d’auditeurs. Et ce, bien au-delà de ses milieux sociaux d’origine. Des jeunes rappeurs de la classe moyenne émergent, comme Orelsan et Nekfeu. L’essor du streaming accroît l’audience.

Retour sur le terme « subversif »: Discussion avec Aristide, étudiant en master d’Histoire à l’Université de Bourgogne et fondateur du média rap Otautune. Auteur du mémoire « La réception du rap américain par le rap français : entre influences esthétiques, désir d’émancipation et conflits internes au sein de la scène rap en France » (2025), Aristide interroge la pertinence et l’évolution du terme subversif dans le rap contemporain : « Le mot subversif est souvent utilisé trop rapidement. Si les discours frontalement politiques à la IAM ou NTM se font plus rares, cela ne signifie pas que le rap a perdu toute portée politique. Le simple fait de raconter sa vie en banlieue, d’utiliser l’argot ou de résister à une esthétique dominante reste une forme de subversion. » Pour Aristide, le terme subversif reste ambivalent : « Il peut désigner une critique anticapitaliste, féministe, décoloniale… Mais il peut aussi, paradoxalement, qualifier des discours réactionnaires. Certains rappeurs se pensent subversifs quand ils tiennent des propos hostiles à l’égard des personnes LGBT, par exemple. » Il cite à ce sujet l’attitude de Booba durant la campagne présidentielle de 2022, où celui-ci a partagé la story de Zemmour le rejoignant contre la propagande LGBT+ dans les écoles, « on assiste à des tensions internes dans le rap, où la subversion est revendiquée autant par des voix progressistes que réactionnaires. Le rap reste traversé par des conflits esthétiques et idéologiques » .

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Le rap, source majeure de revenus de l’industrie musicale en France

Les chiffres sont impressionnants. L’émergence d’un rap plus accessible, plus entraînant, a littéralement bouleversé l’industrie musicale. Les chiffres du Syndicat National de l’édition phonographique (SNEP) en témoignent. Parmi le Top 20 des albums les plus vendus de l’année 2024, le rap représente 12 projets et 53% du Top 200 albums. Décédé brutalement en mai 2025, le jeune rappeur de Montreuil Werenoi avait été sacré révélation masculine de l’année en 2023 aux Victoires de la Musique et avait battu le record de ventes de disques en France la même année mais aussi en 2024. Porté par le rap français, tenant les premières places des ventes, le marché de la musique en France atteint des sommets. Pour la première fois depuis 2007, son chiffre d’affaires dépasse le milliard d’euros en 2024. Baby Neelou, un jeune rappeur de la scène dite « new wave » ou « underground » en fait le constat : « Le rap est numéro 1, que ce soit dans les écoutes, les ventes, ou les événements. Les artistes des années 90–2000 doivent être fiers. »

Ces chiffres indiquent une transformation certaine des préférences musicales. Jul comptabilise à lui seul huit albums dans le Top 200. Les consommateurs préfèrent des refrains entraînants. Des textes aux phrases courtes et aux nombreuses répétitions. Ils évoquent la fête, la famille, le quartier. Et délaissent la dimension politique et engagée. TPZ va plus loin. Selon lui, l’ouverture du rap au grand public est une avancée significative. Passé d’une culture de niche à un genre populaire, le rap s’est imposé. « Il est devenu une sous-culture qui plaît à tout le monde. Les parts du gâteau, maintenant, elles se partagent. Avant, c’était figé. »

@Ehfilippe, Photo durant Les Flammes, ©Joquirafale

Mais ce développement économique implique aussi un basculement des institutions musicales. Du ministère de la culture aux labels, en passant par les médias, jusqu’aux artistes eux-mêmes. Tous doivent s’adapter à la capitalisation d’une sous-culture née dans des zones en marge. Cette transformation du rap sous l’effet de la croissance économique touche directement ses artistes. EhFilippe, étudiant en économie à Assas et créateur de contenu spécialisé en rap et en cinéma, présent sur Instagram, le résume ainsi : « Être rappeur aujourd’hui, c’est diriger une entreprise. »

Abondance des formats, résistance des discours

Témoin discret mais central de la fabrication du rap, Emrys, un jeune ingénieur du son parisien, observe en studio les tensions entre liberté artistique et contraintes commerciales. « Il y a clairement plus de diversité dans le rap français aujourd’hui, et c’est une bonne chose » , confie-t-il. Mais cette diversité mène à une production de plus en plus florissante remettant en question la qualité. « Beaucoup de gens font de la musique juste parce que c’est à la mode. Résultat : beaucoup de morceaux bâclés, sans vraie recherche sonore ni lyricale. » L’impact grandissant des algorithmes et des réseaux sociaux est aussi un facteur de multiplication de la production musicale. « On le voit très clairement, poursuit Emrys. Les morceaux sont plus courts, formatés pour être consommés rapidement. Chaque semaine, un nouveau son devient viral sur TikTok. » Une logique de tendance qui pousse les artistes à adapter leurs structures de morceau, leurs mixes, voire à multiplier les collaborations avec des influenceurs.

Jamal alias BigJ, ©Romain Eude

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Jamal, alias Big J, un jeune rappeur du 93 qui a fait ses débuts en 2020 affirme que la nature même des productions actuelles ne pousse pas à la complexité des textes. « Le genre de son qui se fait actuellement ne permet pas d’être poussé dans les lyrics » , détaille-t-il. Les musiques étant de plus en plus rapides, il est devenu difficile de poser des textes construits dessus. Il distingue bien que certains artistes restent lyriques, mais ils sont moins mis en avant. « Le rap avant, c’était un truc où on venait travailler la plume. Maintenant, c’est devenu un genre où t’es juste là pour danser. »

Au risque de perdre sa subversion, la profusion des genres redéfinit le rap comme n’étant plus un genre unitaire : « Mais aujourd’hui, le rap prend tellement de formes différentes que c’est dur de le définir comme avant. C’est plus une seule chose » , soutient TPZ. D’après lui cette profusion des genres amène à une perte du caractère contestataire. « Mais c’est vrai que dans les années 90–2000, y’avait une vraie dimension politique, surtout dans la communauté afro-américaine. Avec le temps, les gens ont eu envie d’écouter autre chose. » Néanmoins, cette tension entre sincérité et rentabilité ne signe pas la fin du rap pour TPZ. Selon lui, le genre est désormais trop vaste pour être jugé sur une seule échelle : « Il y en a pour tous les goûts. » Il insiste : « Même si t’as percé par toi-même, à un moment, faire tout tout seul, c’est épuisant. »

Selon Ehfilippe, la profusion des genres de rap est loin d’être une dérive, il s’agit plutôt d’une conséquence logique de la popularité du genre : « Dès qu’une chose devient à la mode, le combat est perdu. » Autrement dit, plus le rap se démocratise, plus il se conforme à certaines attentes du marché amenant à des formes de rap variées : « C’est pas forcément une mauvaise chose. Au contraire, ça ouvre plus de gens au rap. C’est compliqué de rentrer dans le rap avec des textes très travaillés. Il faut savoir évoluer sans oublier ce qui s’est passé avant (…) Certains disent que ce n’est plus du rap, mais en réalité, c’est juste un rap qu’ils ne connaissent pas. » Pour lui, le vrai problème est ailleurs, dans l’exigence de rentabilité : « Aujourd’hui, l’objectif est souvent de faire le son de l’été, celui qui va cartonner sur TikTok, avec un refrain qui reste en tête. »

En filigrane, la même idée revient chez tous : le rap a changé, mais n’a pas trahi. Il s’est transformé pour exister dans un paysage où l’exposition médiatique, les chiffres de streaming et la viralité sont devenus des outils aussi puissants que les mots. « Le rap a gagné » , constate aussi Baby Neelou, mais le prix de cette victoire est une redéfinition constante de ce que faire du rap signifie.

Une attente de personnages lissées formatés par les médias

Ehfilippe constate également que le rap est historiquement un outil de dénonciation sociale, mais il souligne une tendance à s’auto-limiter dans ses messages. « Beaucoup de gens disent vouloir du rap conscient, mais les médias veulent du rap plus lisse pour pouvoir inviter les artistes. » Cette tension entre authenticité et image publique se traduit par une forme de normalisation : « pour obtenir des interviews, il faut lisser le discours » . Ce filtre invisible agit sur la manière dont les artistes s’expriment. La prise de position frontale est souvent évitée, non pas par choix personnel, mais par stratégie de diffusion.

Pour Ehfilippe, qui a couvert la cérémonie des Flammes 2025, une cérémonie née en 2023 pour récompenser les cultures urbaines, cette cérémonie symbolise ce double dynamique entre reconnaissance institutionnelle et maintien d’un certain cadre. « Les Victoires de la musique n’invitaient quasiment jamais de rappeurs, alors que c’est le genre le plus écouté en France. Les Flammes sont arrivées pour combler ce vide. » Depuis, la présence du rap dans des événements grand public s’est intensifiée, sans pour autant abolir les barrières invisibles de la respectabilité médiatique. Le seul rappeur invité aux Victoires de la musique pendant des années, était Orelsan, un rappeur au profil lisse, formaté pour plaire aux médias, ce qui explique aussi pourquoi il est l’un des plus diffusés en radio.

@ehfilippe, reels, 10 mai 2025

Les labels : un tremplin ou piège ?

Dans cette tentation du « mainstream » , le rôle des labels est majeur. Big J n’a jamais caché sa méfiance envers les labels. Pour lui, signer n’est envisageable que comme un passage temporaire : « Si je rentre dans un label, c’est tremplin, ça va pas plus loin que ça. Déjà je pose mes conditions. » Il insiste sur le contrôle artistique : « Les sons que je fais dans le label, c’est mes sons. » Loin d’un rejet total, sa position est stratégique : utiliser la structure sans se faire absorber. Son ambition à long terme reste claire : « Je crée mon label, mais je crée un label de passionnés. Je prends ceux qui ont la dalle. Je vais pas chercher à manger sur le dos de mes artistes. » Une vision en opposition frontale avec celle des majors : « Jamais de la vie je finis dans un label. Je l’utilise en tant que tremplin, c’est tout. »

Du côté de Baby Neelou, le rapport à l’industrie est plus nuancé. Passé par la scène underground, il a signé avec un label indépendant affilié à Warner, dans le cadre d’un contrat de distribution. Un format qu’il considère comme un compromis satisfaisant : « Je reçois une avance qui me permet de produire mes morceaux, financer les clips, les déplacements, les studios. » Mais il reste maître de ses choix : « On m’a jamais contraint à changer ma musique. » Cette liberté, il la valorise fortement : « Je fais ça pour le plaisir, donc je ne me ferme aucune porte. […] Tant que je peux vivre de ma musique et que les gens l’apprécient, je ressens pas le besoin de signer. » Pour autant, il reconnaît que cette souplesse n’est pas accessible à tous : « Dès que tu deviens un artiste plus gros, tu deviens une économie à toi tout seul. Ton image, tes choix, ça impacte plein de monde. »

Les artistes ne sont pas les seuls à pointer l’impact des logiques industrielles. TPZ parle d’une standardisation à marche forcée : éL’industrie applique des schémas. Si un truc marche, elle le duplique. » Il cite des exemples de rappeurs calibrés sur des tendances temporaires, sans garantie de longévité : « Ziak, c’est un pur produit de l’industrie. Ils savaient que la drill (sous genre du hip hop né dans la scène américaine et caractérisé par des instrumentales noires et synthétiques, des textes violents et nihilistes et une ’imagerie ghetto poussée à son paroxysme) allait durer quelque temps. Mais qui l’écoute encore aujourd’hui ? »

Pour Emrys, la mécanique est bien rodée : « Dans la majorité des cas, surtout avec les gros labels, la direction artistique est imposée. » Il évoque aussi les pressions structurelles, plus difficiles à cerner : « Je n’ai jamais vu de censure directe, mais les pressions peuvent exister à des niveaux institutionnels. »

Face à ces contraintes, certains préfèrent rester dans les marges. Mais les marges aussi demandent des ressources. Comme le résume TPZ : « Percer aujourd’hui, c’est possible sans label, mais c’est dur. L’industrie, elle sait encore faire exploser un artiste : elle a les canaux, le budget. »

Un espace d’indépendance possible

Les labels tendent à orienter, voire à façonner entièrement leurs artistes. Sur les réseaux sociaux, les soupçons d’ « industry plant » se multiplient. Ce terme désigne un artiste présenté comme indépendant, alors qu’il est soutenu par une maison de disque et poussé artificiellement. Les auditeurs de rap sont désormais conscients des mécanismes de l’industrie. Demandant des artistes plus authentiques. Un idéal exigeant, mais toujours accessible.

Aujourd’hui encore, des artistes revendiquent toujours leur indépendance dans le milieu. C’est le cas du rappeur Baby Neelou. Il se lance dans le rap en 2017, influencé par la scène d’Atlanta et des figures comme Future ou Rick Ross. Tenant à conserver son autonomie artistique, sa création musicale est encadrée par ses amis et lui-même, sous le label indépendant SBNFL. Comme il l’explique : « Mes potes m’ont rejoint dans mon projet. J’ai rencontré un pote qui fait des prods, un autre qui écrit des textes. »

Même s’il signe chez Warner : « Les sons sortent au nom du label (Warner), mais moi j’ai encore une certaine liberté. »

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Originaire de Biarritz, une ville aisée où la scène rap est presque inexistante. Il est convaincu que « le rap aujourd’hui, c’est très ouvert. Y’a 10, 15, 20 ans, il fallait avoir de la crédibilité dans ton quartier etc, mais aujourd’hui, c’est devenu un grand mélange. Tu peux faire de la musique peu importe d’où tu viens. » Il ajoute : « Pour moi, si t’as de la volonté, tu peux monter une formule qui marche, peu importe où tu es. » Il soutient qu’il est au même niveau qu’un artiste d’une grande ville : « Avec les trains et tout, j’ai fini par faire comme si j’étais là-bas. »

Selon lui, le rap est aujourd’hui à la portée de tous. Il va jusqu’à affirmer que des artistes complets peuvent toujours se construire indépendamment de l’industrie. Notamment grâce à Internet. : « Avec les réseaux, t’as accès à tout. Tu peux apprendre à tout faire toi-même. L’industrie telle qu’elle est peut très bien s’effondrer un jour, mais un artiste complet, lui, il peut durer. Faut juste savoir ce que tu fais et t’entourer intelligemment. »

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Cependant, il admet que la pression financière incite certains artistes à céder aux labels. Mais refuse personnellement cette option : « On ne sait jamais ce que l’avenir nous réserve. Pour l’instant, ça ne me viendrait pas à l’esprit de travestir ma musique juste pour atteindre un public plus large. »

Big J, lui, soulève que le chemin indépendant n’est pas sans sacrifices. Il revient sur ses débuts : « Un moment, je bossais avec une équipe de com, mais les résultats n’étaient pas concluants. Et les prix, c’était 600 € par morceau je crois. » Rapidement, la dimension économique du rap s’impose à lui. Il reconnaît avoir sous-estimé les réalités économiques du métier : « Je ne me rendais pas compte qu’un label, c’était aussi important. Le talent, pour moi, était suffisant. Tu te dis que c’est simple, c’est toi et ta chance. »

Plus facile de percer, plus difficile de durer ?

Aujourd’hui, certains artistes réussissent à « percer », c’est-à-dire à devenir célèbres ou reconnus. Ce phénomène s’accélère grâce aux réseaux sociaux. Les artistes se servent des algorithmes, et des formats courts de Tiktok (vidéos de 15 secondes à 1 minute) pour promouvoir leur musique. Une qualité que les labels ne possèdent pas toujours, selon TPZ: « Quand t’as percé par toi-même, l’industrie peut te booster. Mais faut faire gaffe : t’es pas leur priorité, ils peuvent te bloquer. Tiktok, lui, donne sa chance à tout le monde. »

Selon Big J, cette même ouverture proposée par les réseaux sociaux rend la compétition plus rude : « Je pense pas que c’était plus facile de percer avant. C’était même plus dur, fallait se bouger. […] Mais vu que c’est plus facile, y’a plus de monde sur le marché. Ce qui rend ça plus dur. »

Il note également un changement dans le contenu des morceaux : « Je vais pas dire qu’il y a eu un appauvrissement global des textes dans le rap, mais je pense que maintenant c’est facile de percer. Les gens ne se prennent plus la tête. […] Y’a plus beaucoup de lyrisme. »

Si Tiktok facilite effectivement le fait de « percer » , les labels, eux, permettent à un artiste de durer. Même s’ ils y échouent parfois, se rattachant parfois trop aux tendances, comme avec Ziak. Selon TPZ, « Percer aujourd’hui, c’est possible sans label, mais c’est dur. L’industrie, elle sait encore faire exploser un artiste : elle a les canaux, le budget. Les réseaux te permettent de traverser l’écran, mais pas forcément de durer. »

Floriane Miatoudila & Taïna Moncade