Inteligencia colectiva: Cuando tu mejor equipo está afuera

SINERGIA

Cuando en marketing digital decimos comunidad, no hablamos de un concepto que se debe tomar a la ligera. No es como abrir un grupo de WhatsApp o armar un programa de beneficios por acumulación de puntos. Estamos hablando de dejar de ser los protagonistas para que el control del mensaje que creamos para nuestra marca, lo tome la audiencia. Es dejar que la gente que te elige hable entre sí, construya e, incluso, te corrija.

Y de ese movimiento, si se trabaja bien, sale algo que ninguna agencia puede entregarte sola: inteligencia colectiva.

No se trata de audiencias

Muchos años atrás podíamos pensar al receptor como alguien pasivo. Veía la televisión, escuchaba la radio o leía las noticias del diario desde la comodidad de su hogar y poco hacía para demostrar su opinión. Como mucho, podía mandar una carta al canal para manifestar su fanatismo, pero difícilmente se encontraría con otros seguidores que potencien su voz.

Con las redes sociales, todo cambió. Hoy, la comunidad no mira, construye y a la vez, produce contenido sobre la marca sin pedir permiso. De cierta forma, la empresa es la excusa o el medio para encontrar a otros fans para interactuar.

El problema es cuando los planes de marketing siguen pensando en audiencias y se limitan a tomar métricas de alcance y no a medir las conversaciones generadas a partir del contenido. Y esa segunda métrica, hoy, vale infinitamente más. Porque cuando una marca logra que su comunidad construya entre sí, se suman puntos valiosos.

• Crean contenidos por fuera de la marca: Conocido como UGC, los usuarios mismos generan piezas, casos, recomendaciones, tutoriales, en una escala que ningún equipo interno puede igualar.
• Sube la credibilidad: Cuando los testimonios van más allá de lo que dice la marca, las recomendaciones se sienten auténticas. Personas reales y experiencias que no se sienten pautadas.
• Descubrimientos fuera de lo pensado: la marca empieza a aprender cosas que de otra manera nunca aprendería: otros usos, resultados imprevistos, problemas no detectados y deseos generados.

Casos de éxito a partir de entender el poder de la inteligencia colectiva

¿Cómo se impulsa a una comunidad para que tomen un rol activo con la marca? Incluso sin contar con una extensa red de seguidores, cualquier empresa puede empezar a conectar a partir de los elementos en común de su audiencia, para invitarlos a ser protagonistas.

Un ejemplo es LEGO. A pesar de su enorme departamente de diseño industrial, con un presupuesto enorme, cuenta con espacios para que cualquier fan pueda proponer un nuevo set y juntar votos de la comunidad para que la empresa pueda evaluarlo. Así, han aparecido sets impensados que recrean sitios tan icónicos como desconocidos para otros sectores. El set de Apolo 11, el café de Friends, son ejemplos de una comunidad que valida a sus pares para ir por mucho más.

Otro ejemplo es Strava, conocida aplicación que no se limitó a ser un seguimiento de entrenamientos, como si fuera un GPS más. Entendieron que el motor real era lo social: los segmentos donde dos personas compiten entre ellos sin conocerse, pero también comparten rutas recomendadas, destinos ideales para recorrer. En definitiva, Strava no es una app, es una comunidad de personas que quieren superarse y que crean motivación colectiva.

En otras palabras, las marcas que aprenden a no pedirle a la comunidad que los ayude a vender, sino que le dan herramientas para construir entre ellos, hacen que la venta sea una consecuencia, no un objetivo en sí.

El rol de la IA

La inteligencia artificial no puede generar comunidad, aún. Pero lo que sí puede hacer es ayudar a procesar información: en espacios donde la conversación es larga (discusiones en foros, grupos, posteos en Reddit, etc.) se genera un ruido que puede convertirse en datos aplicables a futuras estrategias.

Mapeando este contenido, es posible encontrar tensiones repetidas, identificar usuarios que sean verdaderos fans, el tono promedio, la respuesta que quieren escuchar y mucho más. Con las herramientas adecuadas, esto se convierte en un insumo que necesita la capacidad de leerlo.

Así mismo, esta misma tecnología puede ser creada y entrenada por la marca, pero estar también a disposición de los fans. Una comunidad que puede generar su propio contenido remarca su sentido de pertenencia. Una marca de pintura que brinda una visualización de cómo quedaría su living, una línea de lentes que te permite ver en tiempo real el modelo que te ofrece, para mencionar solo un par de ejemplos de cómo aprovecharla creativamente. La empresa queda en el medio, sin haber producido la pieza, pero es el punto de origen para que los usuarios compartan con felicidad e inicien nuevas conversaciones.

Pensando en comunidad

No se puede forzar el sentido de pertenencia. No se puede simplemente comprarlo, o solo pensarlo en una campaña pautada. Se debe cultivar, dando algo real sin pedir nada a cambio. No se trata de una lista de leads a activar y sin conversación cruzada. Es un grupo de personas que se encuentran y la marca solo facilita ese lugar para que puedan compartir su fanatismo.

Siguiendo esta línea, la marca no puede ser siempre la protagonista, debe aceptar que puede perder en discusiones internas. No todo puede pasar por filtros legales y de brand. Tiene que soltar el control para que el código sea compartido.

Como recomendación, podemos pensar las próximas campañas, ya sea en camino o en comienzo de briefing, a partir de preguntas que inviten a la conversación, a la construcción, al UGC sin que la marca intervenga en cada paso. Esto cambia el formato, los llamados a la acción, plataformas o incentivos.

Al final, la estrategia a desarrollar no se limita a métricas de vanidad. Ahora, empieza a pensar en un efecto bola de nieve, donde cada usuario que participa alienta a más y más fans de la marca, dándose cuenta de que no están solos. Y que juntos, son mejores.