A Estratégia Além da Fumaça do Cigarro Eletrônico

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Sempre fui um admirador da ciência da decisão. Para mim essa é a real diferença, ou deveria ser, entre seres racionais e os demais. É o que faz a nossa sociedade caminhar adiante, e algumas vezes para trás. Mas nos mantém em movimento. Compreender essa mecânica da tomada de decisão e os atalhos que tomamos para isso, é como explorar o espaço para mim.

Há algumas semanas estava assistindo o documentário Big Vape: The Rise and Fall of Juul, sobre uma startup de cigarros eletrônicos (vapes). Vou tentar não debater o valor do produto em si ou do cigarro, mas no processo de desenho estratégico da startup e seu financiamento. A série descreve a criação do que seria futuramente a Juul, empresa que chegou a valer U$ 38 bilhões mas por uma série de erros decisórios acabou destruindo boa parte do seu valor e gerando o que seria uma grande crise sanitária.

A empresa começa como as startups tradicionais, entre os alunos de uma das mais conceituadas universidades americanas. Dois pós-graduandos em Design de Produtos de Stanford, fumantes, tinham como objetivo desenvolver um produto que mantivesse o que enxergavam como sendo pontos positivos do cigarro, como o ritual de fumar dividido com amigos, marcado por tirar uma pausa e conversar, mas tirando os problemas que o hábito carrega, como aumentar significativamente o risco de câncer e o estigma social atual, bem diferente do que representava algumas décadas atrás.

Haja rápido e quebre coisas!

Para isso, queriam utilizar os princípios das startups de tecnologia, que se valiam obviamente de tecnologia, de velocidade, da disponibilidade de cometer pequenos erros em prol do sucesso, e principalmente quebrar o status quo, se valendo do lema haja rápido e quebre coisas.

Associando esses direcionamentos, viram uma oportunidade que associava crescimento resolvendo um problema de saúde pública, dado que nos EUA havia 38 milhões de fumantes, que somavam aproximadamente 1 bilhão de pessoas no mundo. Desenhar a visão e missão da sua empresa é talvez a parte mais importante e mais difícil na criação de uma nova empresa, pois a missão precisa ser aspiracional, e estabelecer claramente qual caminho eu desejo trilhar. Se assemelha à caracterização que Eduardo Galeano faz da utopia. O escritor uruguaio afirma que a utopia é como o horizonte, se nos aproximamos dois passos, o horizonte avança dois passos. Se caminhamos dez passos, ele avança dez passos. Sua existência não serve para estabelecer onde quero chegar, mas para garantir que eu não deixe de caminhar. E no caso da missão, não deixe de caminhar no sentido daquilo que acredito. Os amigos definiram como visão ambiciosa acabar com o cigarro tradicional.

Como esse potencial empreendimento atuaria em uma área relacionada à indústria do vício (álcool e tabaco), setor muitas vezes preterido pelos fundos de Venture Capital (que oferecem recursos às empresas com grandes ideias mas sem capacidade de captação e com risco maior), foi sugerido repensar e rediscutir mais profundamente os impactos e consequências desse produto, mas, infelizmente, reflexão é um recurso que muitas vezes fica de fora desse ambiente ágil em que se frutificam as startups.

Eles conseguiram investidores e conseguiram juntar um time que acreditava fortemente na visão desenvolvida, muitos deles com casos de câncer de pulmão na família e por conta disso uma forte aversão ao cigarro. Para conseguir oferecer esse produto que mantém o ritual, mas sem o risco para a saúde, desenvolveram um cigarro de baixa temperatura, em que se obtém nicotina, mas com baixa emissão dos produtos perigosos da combustão. Contudo, esse produto libera pouca nicotina, o que levava os usuários a precisarem de mais doses ou manter o cigarro.

Após alguns anos os recursos captados já estavam se esgotando, o que levou ao ingresso da Japan Tobacco International como investidor, o que começou por gerar dúvidas quanto ao real direcionamento da empresa. Os funcionários se questionavam se realmente buscavam extinguir o fumo ou se estavam se tornando somente mais um produto servido aos fumantes, trabalhando para aquele que até então era o inimigo. Pouco tempo depois essas pressões acabaram por tirar a JTI do quadro de acionistas.

Após idas e vindas, eles desenvolveram um cigarro baseado em sal de nicotina, chamado Juul, cuja missão seria usar a tecnologia para melhorar a vida dos 1 bilhão de fumantes do mundo. Os demais investidores aumentaram a pressão por um produto vencedor e que gerasse retorno, assim como a pressão dos fundadores em se manter o caminho estabelecido na missão. Nesse processo lançaram sabores e uma campanha viral chamada The Cool Kids (Descolados), que visou trazer nomes conhecidos do público jovem para trazer visibilidade para o produto, utilizando marketing de luxo, buscando a imagem de sofisticação.

A comunicação dos fundadores deixou de ser clara, por hora protegendo o cigarro e se distanciando da missão estabelecida, assim como a campanha de marketing, que não usava atributos da missão e sim se valia das mesmas técnicas que foram utilizadas pela indústria do cigarro no passado.

Enquanto a missão direcionava o produto para uso somente dos fumantes, a campanha na verdade atraia jovens não fumantes.

No conselho de administração houve somente uma voz dissidente, que viu esse desalinhamento entre aspiração e realidade, mas que foi vencida.

Os tristes resultados dessas decisões foram jovens e crianças viciadas no Juul, um produto que se dizia o Iphone dos cigarros eletrônicos pela elegância, e que aproveitou essa onda da geração viciada em tecnologia para crescer absurdamente. Uma geração que não via apelo no cigarro por conta do cheiro e não ser mais “cool”, se viciou no Juul e no seu fornecimento muito superior de nicotina (uma cápsula é equivalente a de um maço de cigarro tradicional). O produto virou um sucesso, mas a repercussão negativa quanto às estratégias de marketing acabaram por destruir esse sucesso. Foram obrigados pelo FDA a rever as publicidades, mas já era tarde demais, os cigarros eletrônicos já são uma epidemia nos EUA, trazendo consigo sério aumento do risco de câncer entre os consumidores, além de outras doenças respiratórias, cardiovasculares e neurológicas.

A série mostra como as decisões impactam de maneira sistêmica, com efeitos desejados e indesejados. No fim os fundadores ficaram com um estigma entre idealistas sérios e ingênuos, que em determinado momento optaram por crescimento a todo custo.

O desalinhamento entre o que foi a estratégia e a missão original geraram a ruína na empresa, além de uma externalidade muito séria, com impactos sanitários graves.

O desalinhamento entre estratégia e a decisão de alocação de recursos foi o tema da minha dissertação de mestrado, e me surpreendeu que ela é muito mais comum do que imaginamos, mas o Big Vape é uma prova clara de que esse problema permeia todos os negócios.

E na sua empresa? Como está esse alinhamento?

E na sua vida particular? Visão / Missão e decisões estão alinhados??