Além do Arco-Íris: O Que podemos Aprender sobre Territórios de Marca com a Parada LGBTQ+

Antes de levantar a bandeira, é preciso conquistar o território.

Image: Redbubble

A aproximação entre marcas e pautas sociais tem se intensificado nos últimos anos, e a causa LGBTQ+ é uma das preferidas de empresas que querem ser associadas à pluralidade, inovação e impacto.

O território da “diversidade” é simpático, alegre, tem símbolos visualmente atrativos e mobiliza não só as pessoas da comunidade, mas também simpatizantes e instituições.

Os territórios antes vistos como controversos passam a ser “questão de relevância” para certas marcas.

Por ser um evento de comoção nacional, a Parada Gay é um dos momentos mais importantes para marcas que querem se aproximar da causa, já que no período pré-evento é instaurado um clima de festividade e atenção sobre o tema, propício para puxar a conversa com o público.

Mas falar da causa LGBTQ+ já não se resume a brincar com as cores do arco-íris. Se houve uma época em que qualquer tipo de iniciativa publicitária um pouco mais ousada, que envolvesse gírias do pajubá (o "dialeto gay"), ou imagens de afeto era celebrada, agora as coisas mudaram.

É preciso conquistar o direito de falar sobre LGBTQ+

A coerência na narrativa de um posicionamento de marca nunca foi tão importante quanto agora. Vivemos um momento em que as pessoas sabem identificar lacunas entre a conduta da empresa e as histórias que elas contam na comunicação.

No ano passado, a Coca-Cola sentiu na pele essa cobrança quando divulgou uma foto da equipe responsável por uma ação interna focada na visibilidade da questão LGBT:

Reprodução Facebook

Reprodução Facebook

Reprodução Facebook

O fato de não haver pessoas negras, pessoas transsexuais e mulheres pareceu contraditório à mensagem que a própria campanha passava.

Mas a marca pediu desculpas e se posicionou em um comentário no próprio post polêmico:

Reprodução Facebook

Isso também vale para marcas que se aproximam da causa só quando chega perto da Parada Gay.

Se a marca lança uma campanha sobre diversidade uma semana antes da Parada, mas ao mesmo tempo encara dezenas de processos por homofobia no ambiente de trabalho ou tem que lidar com declarações machistas de seu CEO pelo twitter, a história não vai colar.

Mas o que faz uma ação ser considerada “oportunista” ou “solidária à causa”?

Essa pesquisa feita pelo GayBlog no ano passado mostra que a percepção do público quanto à autenticidade de uma ação confirma que ganham aqueles que se mobilizam na luta.

O desafio atual das marcas é o de superar o ceticismo e desconfiança que existem em parte da comunidade LGBTQ+ para com marcas que se apropriaram indevidamente da causa.

Não se trata só de “como devemos falar sobre isso”, mas de “Será que podemos mesmo falar sobre isto?”

Não basta falar, tem que fazer

A boa notícia é que as grandes marcas já perceberam essa mudança e investem cada vez mais em um posicionamento compromissado. Ações de mudança de cultura corporativa e incentivos financeiros a causas LGBTQ+ são algumas das atitudes que ajudam a dar legitimidade.

Escolhemos três exemplos de marcas que foram além ao entrar no território da Diversidade:

Uber — Aproximar, aprender e ensinar

Neste ano, o Uber, patrocinador da Parada Gay, entendeu o recado e trouxe mais do que as cores do arco-íris no trajeto de seus usuários. A empresa convidou militantes e especialistas do movimento LGBTQ+, como a cantora Liniker; a professora e consultora de diversidade Ana Castanha; o idealizador da ONG Casa 1, Iran Giusti; os youtubers Danilo Dabague (criador da drag queen Lorelay Fox), Jessica Tauane (Canal das Bee) e Pedro HMC (Põe na Roda) para discutir qual seria a melhor estratégia para combater a discriminação e incentivar ações anti-homofobia para dentro e fora da empresa.

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Além desse, também foi compartilhado um vídeo educacional aos motoristas do aplicativo com dicas sobre boas práticas para convivência de respeito.

A empresa também publicou no site da campanha Uber Pride uma lista das iniciativas em prol da causa LGBTQ+ de que faz parte. É como se a marca estivesse mostrando as credencias que legitimam o posicionamento adotado nas campanhas.

A marca Uber já nasceu diferente das outras; não se prende ao passado e traz o futuro; revoluciona e dá poder as pessoas através da mobilidade. É uma empresa que contrata pessoas trans, gays e lésbicas. Portanto, trata-se de uma marca que possui autoridade para falar sobre o tema.

Skol — Mobilizar e incentivar

Já a Skol, outra patrocinadora da Parada, encabeçou a ação “Marcas Aliadas”, convocando outras marcas a doarem uma “letra” do seu nome durante todo o mês de junho. O objetivo é chamar atenção e arrecadar fundos para instituições relacionadas à militância LGBTQ+. Trident, Burguer King, Bis e Quem Disse Berenice? são algumas das grandes que se juntaram ao projeto.

“Falar de aliados à causa é um assunto que envolve todos os setores da sociedade e que precisa ser falado sempre. Então, precisávamos ter algo inovador, que não tínhamos feito ainda. Nossa ligação com a luta LGBT não é nova, mas nossas ações precisam ser” — Daniel Feitoza, Diretor de Marketing da Skol, em entrevista ao AdNews.

A Ambev segue em seu processo de "redenção", que começou em 2017, quando assumiu seu passado sexista e pediu desculpas pelas campanhas publicitárias que objetificavam o corpo da mulher. Agora, vem apostando na narrativa de mobilização e conscientização para construir um novo posicionamento de valorização da diversidade.

Cada marca "doou"uma letra do seu logo e também fará doações a instituições relacionadas à causa LGBTQ+.

Ao se propor a mobilizar, a Skol é reconhecida como marca que honra o compromisso de mudar seu posicionamento de maneira honesta. A Skol quer fazer diferente falando diretamente com um público que por muito tempo foi deixado de lado e muitas vezes hostilizado pela indústria de bebidas.

Absolut — Vamos falar do que ninguém quer falar

No ano passado, a Absolut ousou ir aonde nenhuma grande marca brasileira tinha ido. A marca percebeu um ponto comum entre seu território consolidado historicamente — a Arte — e encontrou um caminho para atingir outro território — a transexualidade.

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A arte sempre foi um território consolidado da marca, que tem em seu portfólio contribuições de artistas como Andy Warhol, Joyce Tennesson, Keith Haring, T. Aiken, entre outros.

A obra Resistir & Existir foi executada pelos artistas Parick Rigon e Renan Santos junto ao Minhocão, no centro de São Paulo. Foto: Gabriel Sousa — Devir Produções

A ação “Absolutas” faz parte da campanha mundial “A Arte Resiste", e a principal peça da ação no Brasil é o videoclipe da música "Absolutas", cantada pelas artistas transexuais Linn da Quebrada e As Bahias e a Cozinha Mineira (Raquel Virgínia e Assucena Assucena). O vídeo mostra dados sobre a violência contra as pessoas trans no Brasil — o país com maior número de assassinatos por ano — e a letra fala sobre identidade e estigmas associados à transexualidade.

Além do vídeo, a Absolut "deu um presente" para São Paulo e convidou artistas para fazerem um mural artístico da campanha em um prédio em Santa Cecília, no centro da cidade.

O sucesso da campanha, segundo Patricia Graica — Brand Manager da Absolut — deve-se ao envolvimento de militantes da causa em cada etapa da criação. A parceria com a plataforma de recrutamento Trans Emprego e o centro de acolhimento Casa 1 foi fundamental para que o tema fosse trazido com autenticidade e respeito.

“As pessoas esperam mais de uma marca do que falar de si mesma. Elas esperam que as marcas falem sobre questões sociais, mas é preciso saber exatamente sobre o que a marca tem propriedade de falar e o que ela quer falar” — Patrícia Graicar, responsável pela campanha Absolutas, na mesa “O desafio das marcas em criar cultura de atitude”, no Festival Path desse ano.**

Quando a Absolut "se atreve" a falar de transexualidade, mesmo sabendo que o tema pode ser o epicentro de ódio e violência entre um grupo conservador, associa a seus atributos a ousadia e à coragem. Desde a década de 1980 a marca se aproxima do tema LGBTQ+, e inclusive já foi patrocinadora oficial do reality de drag queens RuPaul`s Drag Race, um dos maiores ícones do entretenimento gay atual.

Os cases mencionados acima possuem uma coisa em comum: tratam-se de marcas que entenderam que dar amplitude a vozes pouco ouvidas pode ser mais eficiente do que apostar somente na empatia do time de comunicação. Elas se posicionaram como uma plataforma de impulsionamento, ao invés de se tornarem porta-vozes da causa.

Alinhando territórios ao posicionamento de marca

Nem sempre cabe às marcas incluir pautas sociais em seu posicionamento, como a causa LGTBQ+. Às vezes têm assuntos que não fazem sentidos para algumas empresas, mesmo que ele esteja nos trending topics da semana.

A definição de territórios da sua marca — assuntos que são de interesse de seu público de relacionamento e sobre os quais a marca tem propriedade para falar — deve ser feita considerando a estratégia e a essência do negócio.

E para definir os territórios de marca, sugerimos esta fórmula:

(Tema + Ingrediente Proprietário) Bandeiras² = Território de marca.

Em que:

• Tema: amplo, difícil de ocupar totalmente, pode pertencer a diversos players em diferentes categorias. Deve ser um substantivo.
• Ingrediente Proprietário: o recorte da marca dentro do território maior. É inspirado jeito de ser e visão de mundo da marca. Deve ser um adjetivo que qualifica o substantivo anterior.
• Bandeiras: toda ação ou iniciativa que ajuda a tangibilizar o território da marca. Deve seguir o território como fonte de inspiração e potencializar o significado continuamente.
• n: número de bandeiras levantadas em determinado período. Devem ser constante e ordenadas.

Alguns exemplos de aplicação da fórmula:

Alguns questionamentos podem ajudar na hora de decidir se a marca deve ou não se posicionar dentro de uma pauta social, como por exemplo:

• A causa envolve um assunto que faz parte da expertise da marca?
• Como esse tema está presente nos valores e nas ações da empresa?
• Temos alguma ação ou incentivo para ações relacionadas à causa?
• Nos associamos a campanhas ou pessoas que vão contra a causa com a qual queremos nos aproximar?
• Se você perguntasse para os seus colaboradores, eles confirmariam o apoio à causa?

Quando se trata da questão de Gênero e Diversidade, estamos vivendo em um momento de intensa discussão e, pouco a pouco, nos dando conta de que alguns comportamentos e ideias já não fazem mais sentido. Por isso, é hora de fazer diferente.

O mais importante é como a marca aterrissa esse posicionamento. Para isso, é preciso se questionar:

1. Como estabelecer a verdade da marca para o seu público de relacionamento?
2. As ações tomadas focam só na imagem da marca, junto à imprensa, ou mobilizam de verdade questões que envolvem a política da empresa?

Se a sua marca não passa por esses “filtros”, talvez seja uma boa oportunidade de investir em ações de apoio à causa e focar esforços para promover uma cultura que respeite a diversidade e puna qualquer tipo de discriminação.

Além de conquistar um território digno e fazer parte de um debate necessário, é a chance da sua marca “fincar a bandeira” em um tema que está cada vez mais em pauta e despertado o interesse de mais e mais pessoas.

Trata-se de uma relação ganha-ganha, sempre :)

Esse texto foi escrito por Mônica Bulgari, nossa Estrategista, após sugestão da Leticia Pettena e com dicas da Paola Novi.

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