Paradoks Lipstick Effect di Indonesia

Lipstik sebagai simbol Lipstick Effect dalam ekonomi. (Sumber: Pexels/Unsplash)

Ketika Dompet Tipis, Kopi Tetap Mengalir & Lahirnya Lipstick Effect

Di sebuah kedai kopi di area taman heulang, kota bogor, antrean anak muda yang terdiri dari anak-anak sekolah hingga mahasiswa memindai kode QRIS seolah mengabaikan dompet yang kian menipis demi segelas es kopi susu seharga Rp25.000. Sementara itu, di layar aplikasi Shopee yang sama, ratusan ribu produk kosmetik seperti sunscreen dan lip gloss terus berpindah tangan dengan nilai penjualan menembus Rp31,9 triliun sepanjang 2024 tahun lalu. Fenomena ini terlihat sangat kontradiktif dengan kondisi ekonomi indonesia yang sedang lesu, timbul sebuah pertanyaan bagaimana mungkin orang-orang terus membeli hal-hal yang dianggap “tidak penting” ketika situasi ekonomi sedang susah?

Jawabannya ada di sebuah konsep yang oleh para ekonom disebut Lipstick Effect. Kisah ini bermula setelah tragedi mencekam di amerika 11 September 2001, ketika CEO Estée Lauder yaitu Leonard Lauder, menyadari bahwa penjualan lipstik mereka justru melonjak tajam saat bursa saham Amerika Serikat sedang anjlok. Fenomena ini membuktikan bahwa saat daya beli melemah, masyarakat tidak menghentikan konsumsi sepenuhnya. Mereka hanya beralih dari barang mewah yang tak lagi terjangkau ke “kemewahan mini” yang murah seperti kopi atau kosmetik, demi mendapatkan kepuasan emosional agar merasa tetap baik-baik saja di tengah krisis.

Indonesia 2024–2025 adalah tekanan nyata

Untuk memahami mengapa efek ini begitu relevan di Indonesia saat ini, kita harus melihat seberapa serius tekanan ekonomi yang sedang terjadi di depan mata. Data Badan Pusat Statistik (BPS) merekam fakta pahit bahwa jumlah penduduk kelas menengah menyusut signifikan dari 57,33 juta orang pada 2019 menjadi tinggal 46,7 juta orang pada 2025. Ditambah lagi dengan hantaman gelombang PHK yang menimpa lebih dari 79.000 pekerja sepanjang Januari hingga November 2025, yang akhirnya memaksa Bank Indonesia untuk merevisi proyeksi pertumbuhan akibat melemahnya daya beli masyarakat.

Lalu, kemana perginya uang masyarakat yang tersisa? Nah disinilah fenomena “turunnya kualitas konsumsi” mulai terlihat jelas. Masyarakat mulai memangkas kebutuhan tersier yang besar, terbukti dari merosotnya porsi pengeluaran rumah tangga untuk elektronik dan pakaian. Namun di lain sisi, pengeluaran untuk kosmetik dan perawatan pribadi justru merangkak naik dari 1,14 persen menjadi 1,27 persen. Inilah yang disebut Lipstick Effect yang sesungguhnya: sebuah upaya dari manusia yang tetap mencari cara untuk bertahan secara emosional di tengah himpitan ekonomi.

Cenderung menjadi Self-Reward murah Meriah ala Anak Muda Jaman Sekarang

Tidak ada simbol pelarian yang lebih kuat di Indonesia saat ini selain menjamurnya kedai kopi modern dan meledaknya pasar kecantikan digital. Industri kedai kopi tanah air telah menjelma menjadi ladang raksasa bernilai Rp80 triliun dengan konsumsi kopi tahunan yang menembus 288.000 ton, di mana pemain lokal seperti Kopi Kenangan dan Janji Jiwa kini mengoperasikan masing-masing lebih dari 900 gerai. Bagi generasi Z dan milenial, secangkir kopi seharga puluhan ribu rupiah bukan lagi sekadar minuman pengusir kantuk, melainkan sebuah investasi kecil untuk kesehatan mental sebuah tiket murah untuk membeli ruang sosial dan perasaan bahwa hidup masih layak dinikmati.

Setali tiga uang, ledakan serupa terjadi di dunia kosmetik yang kini mendominasi lebih dari separuh total belanja kebutuhan rumah tangga (FMCG) di e-commerce sepanjang 2024 dengan nilai Rp31,9 triliun. Shopee bahkan menguasai hingga 74,5 persen pangsa pasar kosmetik pada kuartal ketiga 2025. Menariknya, produk yang paling laris bukanlah barang bermerek yang mahal, melainkan produk esensial terjangkau seperti sunscreen yang penjualannya melonjak 60 persen serta parfum lokal yang diprediksi naik 26 persen. Ini adalah produk-produk yang bisa dibeli dengan sisa uang gajian, namun tetap sukses membuat pembelinya merasa diperlakukan dengan baik.

Doom Spending dan FOMO

Dinamika belanja ini tentu tidak muncul begitu saja, melainkan berkaitan erat dengan dua tren psikososial anak muda modern, yaitu doom spending dan FOMO (Fear of Missing Out). Doom spending sendiri merupakan kondisi di mana seseorang berbelanja secara impulsif demi meredakan kecemasan mendalam terhadap masa depan yang tidak pasti. Fenomena pelarian stres ini diperkuat oleh survei Nielsen pada 2024 yang mengungkap bahwa 35 persen Gen Z dan 43 persen milenial secara sadar lebih memilih menggunakan uang mereka untuk hiburan dan barang konsumtif alih-alih menabung.

Situasi psikologis ini kian diperparah oleh algoritma media sosial yang terus-menerus memamerkan standar hidup ideal, memicu rasa takut tertinggal jika tidak ikut mencoba kafe yang sedang viral, menonton konser, atau memiliki produk perawatan kulit terbaru. Ekonom INDEF Abra Talattov berpendapat bahwa :

kebiasaan berburu self-reward di tengah kondisi ekonomi sulit ini adalah kebutuhan psikologis yang nyata untuk melepaskan penat dan kelelahan kerja. Pada akhirnya, masyarakat tidak hanya membutuhkan sandang, pangan, dan papan mereka juga membutuhkan ruang bernapas secara emosional.

sumber: Kompas.com

5. Lipstick Effect sebagai “Alarm Kecil”

Namun, dibalik maraknya antrian kafe dan konser, para ekonom mengingatkan kita semua untuk tidak terlalu gegabah dalam membaca situasi. Guru Besar FEB UI, Prof. Budi Frensidy, menegaskan bahwa ;

Lipstick Effect tidak boleh disalah artikan sebagai bukti bahwa ekonomi kita sedang aman-aman saja. Efek ini justru bertindak sebagai “alarm kecil” yang menandakan bahwa daya beli masyarakat sebenarnya sedang berada dalam tekanan yang sangat berat.

sumber : kompas.com

Bahaya terbesar dari tren ini adalah terciptanya “ilusi ekonomi” yang bisa menyesatkan pemerintah dalam mengambil kebijakan, karena keramaian di pusat perbelanjaan dan lokapasar membuat konsumsi masyarakat terlihat masih kuat, padahal belanja barang kebutuhan pokok yang utama justru sedang lesu. Bagi individu, konsumsi impulsif barang-barang kecil yang dilakukan terus-menerus tanpa kendali secara perlahan akan menggerus tabungan, mengurangi kapasitas investasi, dan menghilangkan bantalan finansial yang krusial ketika krisis pribadi seperti sakit atau PHK tiba-tiba datang menghadang. Secangkir kopi hangat memang bisa membantu kita tersenyum hari ini, namun memastikan kemewahan mini tersebut tidak berubah menjadi bom waktu finansial di masa depan adalah perjuangan yang sesungguhnya.