[#關鍵字]2025年台灣電商的雙十一怎麼了？

2025年雙十一首小時，人流比平日多出三倍，訂單量高出十一倍。然而，當行銷熱潮退去後，留下的不只有成交紀錄，還有一個值得深思的問題：台灣消費者到底在追求什麼樣的購物體驗？

快速摘要：

1. 電商正從過去的高速擴張轉向「剛性需求＋低個位數成長」，成長放緩不是消費降溫，而是成熟市場的必然。
2. 雙十一參與率高達 95%，但消費者一年參加的購物節次數變少，卻成為造節中最「具必要性」的檔期。
3. 媒體常寫「市場集中、弱者淘汰」，但實際上目前沒有完整市占證據支持已經「集中完畢」，但體質差、效率差的玩家會更辛苦。
4. Coupang 是台灣電商的「外力測試」，逼大家把底層能力做得更好，例如物流、可靠性、基礎建設的重要性被拉到更高。

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➊ 市場仍有成長，但步伐變得緩慢理性​

• 根據經濟部統計處資料，台灣的網路零售金額從2017年的2,283億元上升到2021年的4,303億元，顯示電商滲透率穩定擴張。
• 資策會 MIC 的調查也指出，2024年仍有超過95%的消費者參與雙十一活動。這是成熟且高參與度的市場，只是成長速度開始放緩。
• 市場研究機構預測，2025年台灣 B2C 電商規模約為新台幣6,830億元，年增率約9%，其實是偏樂觀的上緣預估。其他研究提供的數字更保守，顯示成長空間雖在，但不再劇烈。

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➋ 折扣不再是唯一動力

• 《天下雜誌》的觀察顯示，2022年的雙十一搜尋熱度僅為2019年的60%。這意味消費者的熱情正在被更現實的考量取代。
• 促銷當然重要，尤其在政策刺激下效果更明顯。2025年「普發現金」政策與雙十一檔期重疊，短期購買力被推升。
• 對多數消費者而言，真正促成下單的原因，不僅是價格，也是信任、物流與服務。​
• 折扣依然重要，但消費者挑起來了，尤其會挑「折扣密度最高的檔」。

直播電商成長迅猛 賣貨模式重塑零售生態​

➌ 各平台的不同節奏

• 蝦皮持續以高黏著度與行動端優化維持領先，它的直播購物模式強化了使用者停留時間，成為台灣最具日常使用頻率的電商平台。
• momo 則將焦點放在品牌合作與物流速度上。其最新財報顯示，2025年第三季的電商滲透率達到14.1%，創下新高。這種「平台即品牌」的路線，使 momo 成為節慶與日常都能發力的穩定成長者。
• PChome 的挑戰則明顯，搜尋能見度下降、流量表現疲弱。它嘗試透過金融服務與會員方案重建黏性，但仍需時間證明成效。

➍ 新變數：Coupang 的台灣策略

• 韓國電商巨頭 Coupang 以「Rocket Delivery」聞名，在韓國能做到下單後24小時內送達。這套模式於2022年起逐步進入台灣，並曾登上應用程式下載榜前列。根據摩根士丹利分析，Coupang 的台灣布局將成為其長期成長動能之一。
• 該巨頭帶來的刺激是他們的服務標準。當它將「快速、準時、可追蹤」的履約效率引入市場後，台灣平台也不得不調整節奏。電商之間的比較，已從價格戰轉為配送戰與體驗戰。

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➎ 消費行為的再定義

• 台灣消費者的搜尋行為也反映出這種轉變。與其輸入「電商」這樣的泛用詞，他們更傾向直接搜尋品牌名稱或特定平台。這是早已成熟市場的現象，消費者知道自己信任誰，也更清楚想買什麼。
• 同時，物流速度與售後可靠性正在取代折扣幅度成為新關鍵。市場研究指出，越來越多消費者在意「24小時內到貨」或「免運門檻」這些服務細節。​

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➏ 新一輪的競爭​​

• 整體而言，雙十一仍是台灣電商的年度盛事，但它不再是單純的「價格節」。
• 在蝦皮的使用黏性、momo 的品牌合作、PChome 的調整期，以及 Coupang 的速度挑戰之間，台灣的電商生態正朝「信任與體驗」重新洗牌。

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「我就想知道我會死在何處，然後我永遠不去那裡。」─ 查理·芒格

未來，不定期觀察中。

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Dino，早期在數位行銷的設計領域打滾，近期為顧問公司的創意總監，職涯超過20年以上，職能關鍵字：團隊驅動+策略探索+設計溝通。踩過：創業/電商/傳產/潮流媒體，站在坑裡經驗豐富，從視覺設計到產品開發，引導過多種類型設計團隊。

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