El competidor guatemalteco que amenaza a la empresa del mazapán mexicano en su propio mercado

Introducción

En un episodio reciente del podcast “Epicamente” de Pavo Gómez, el Sr. Enrique Michel, director de Dulces de la Rosa, reveló algo que pocos esperaban escuchar del líder de una de las marcas de dulces más icónicas de México: una empresa guatemalteca los está desplazando en Walmart y Costco, y si no actúan pronto, podría quitarles el mercado mayorista.

Como analista de Market Research y Competitive Intelligence, escuché eso y lo primero que hice fue ir a la página de venta en línea de Walmart. Lo que encontré confirmó todo.

El escenario en el anaquel

La evidencia está a la vista de cualquiera que entre a Walmart y busque malvaviscos. Dos productos, lado a lado:

• Great Value Malvaviscos (proveedor: Guandy, Guatemala): $19 pesos / 210g = $0.09 por gramo
• Bianchi Malvaviscos De la Rosa: $43 pesos / 283g = $0.15 por gramo

Guandy es 40% más barato por gramo que Bianchi. Pero el problema no termina ahí.

Great Value no es una marca cualquiera, es la marca propia de Walmart. Eso significa que Walmart tiene incentivo directo de promover a Guandy sobre Bianchi porque con su marca propia genera mayor margen. De la Rosa no está peleando únicamente contra un competidor guatemalteco, está peleando contra la política comercial del retailer que le vende su producto.

¿Quién es Guandy y por qué no es un competidor menor?

Cuando el Sr. Michel mencionó al competidor guatemalteco, sería fácil imaginarse una empresa pequeña aprovechando costos bajos. Los datos cuentan una historia diferente.

Guatemalan Candies S.A. fue fundada en 1977 y lleva más de 45 años en el mercado de dulces. Produce más de 100 SKUs entre malvaviscos y gomitas, exporta a más de 40 países en 5 continentes y cuenta con más de 25,000 metros cuadrados de capacidad en bodega.

Pero el dato más relevante para este análisis es este: Cargill es su socio estratégico desde 1992 y sus ingredientes representan el 75% de la composición de los malvaviscos de Guandy. Fue precisamente Cargill quien los ayudó a entrar a Walmart México.

Esto significa que De la Rosa no está enfrentando a una empresa familiar de bajo perfil. Está enfrentando a Guandy respaldada por uno de los proveedores de ingredientes alimentarios más grandes del mundo, con décadas de experiencia exportando y con una cadena de suministro sólida y consolidada.

La ventaja estructural: el azúcar que México no puede igualar

Para entender por qué Guandy puede vender 40% más barato, hay que entender el problema de fondo: el azúcar.

El Sr. Michel lo mencionó directamente en el podcast. El kilo de azúcar en Guatemala cuesta aproximadamente la mitad que en México. Los datos oficiales lo confirman:

PaísPrecio por kilo de azúcarMéxico (CONADESUCA 2024)$19–30 pesos (con picos de $45 en sequía)Guatemala~$22 pesosBrasil$11–14 pesos (precio industrial)

Pero el problema mexicano va más allá del precio. En 2024 México enfrentó una sequía severa que provocó un alza anual de 24.2% en el precio del azúcar según el INEGI, obligando al gobierno a reducir exportaciones a Estados Unidos de 718 mil toneladas. Estamos hablando de un fallo estructural en la producción de materia prima nacional.

Guatemala en cambio es uno de los exportadores de azúcar más grande del mundo, sin problemas de abastecimiento y con precios estables. Esa ventaja no es coyuntural, es estructural y difícil de revertir en el corto plazo.

Lo que esto significa para De la Rosa es que mientras siga dependiendo exclusivamente del azúcar mexicano, cualquier sequía o alza de precios amplía automáticamente la brecha de costos con Guandy.

La amenaza real: el canal mayorista

Perder espacio en Walmart duele, pero el Sr. Michel dejó claro que lo que realmente le preocupa es otra cosa: el canal mayorista.

Y tiene razón en preocuparse.

Walmart y Costco son retailers de alto volumen pero con márgenes controlados y visibilidad limitada a consumidor final. El canal mayorista es diferente. Los mayoristas distribuyen a miles de tienditas, misceláneas, papelerías y negocios pequeños en todo el país. Es el canal donde se mueve el volumen real del mercado de dulces en México y donde De la Rosa tiene una presencia consolidada que Guandy todavía no tiene.

La razón por la que Guandy no ha entrado al mayorista todavía es simple: capacidad de producción. Sus instalaciones actuales no les alcanzan para abastecer ese volumen. Pero eso es un problema que se resuelve con inversión, y una empresa respaldada por Cargill con exportaciones a 40 países tiene acceso a ese capital.

La pregunta no es si Guandy va a intentar entrar al canal mayorista. La pregunta es cuándo, y si De la Rosa va a estar esperándola con una respuesta o va a reaccionar tarde.

Cuando Guandy llegue al mayorista con un producto 40% más barato, el daño puede ser irreversible. Las tienditas y misceláneas no tienen lealtad de marca, tienen lealtad al margen. Si pueden comprar malvaviscos más baratos y venderlos igual, lo van a hacer.

Los escenarios estratégicos: ¿qué pueden hacer?

Como analista de Competitive Intelligence, ante un problema de esta magnitud lo primero es evaluar todas las opciones antes de recomendar. Analicé tres escenarios posibles.

Escenario 1: Acaparar los proveedores de azúcar de Guandy

La lógica parece atractiva a primera vista: si Guandy depende del azúcar guatemalteco, ¿por qué no comprarles a sus mismos proveedores y quitarles el abasto?

Los datos lo descartan.

Guatemala es el cuarto exportador de azúcar más grande del mundo con producción estable y superávit. Guandy además tiene a Cargill como socio estratégico desde 1992, con acceso a cadenas de suministro globales. Compartir proveedores no les afectaría en absoluto, tienen suficiente abasto para ambas empresas y más. Este escenario no resuelve nada.

Escenario 2: Adquirir a Guandy

Si no puedes vencerlos, cómpralos. Es una estrategia que empresas como Coca-Cola han usado históricamente cuando surge un competidor disruptivo.

El problema es que Guandy no está en posición de debilidad.

Llevan 45 años en el mercado, exportan a más de 40 países, tienen respaldo de Cargill y están en pleno crecimiento. Una adquisición en estas condiciones sería extremadamente costosa y probablemente no estarían dispuestos a vender. Este escenario es inviable en el corto y mediano plazo.

Escenario 3: Anticipación con una línea económica y azúcar brasileño

Este es el escenario que los datos respaldan.

La estrategia no es reaccionar cuando Guandy llegue al mayorista. Es llegar antes con una línea de malvaviscos económica, consolidarla en el canal mayorista y hacer que cuando Guandy intente entrar se encuentre con un competidor ya establecido, con distribución, con presencia y con precio competitivo.

La clave está en resolver el problema de costos. Y aquí entra Brasil.

Brasil es el mayor exportador de azúcar del mundo con más del 50% del mercado global, produce cosechas récord de 45 millones de toneladas en 2025/2026 y sus precios industriales están entre $11 y $14 pesos por kilo, los más bajos del mundo y con tendencia a la baja por superávit global.

Si De la Rosa importa azúcar brasileño para su nueva línea económica, no solo iguala a Guandy en costos, potencialmente la supera. Y a diferencia de Guandy que ya tiene su cadena de suministro definida con Cargill, De la Rosa tiene la flexibilidad de moverse ahora.

Recomendación: el tiempo es la única variable que De la Rosa controla

De los tres escenarios analizados, solo uno tiene sentido estratégico y está respaldado por los datos: anticipación con una línea económica abastecida con azúcar brasileño.

Pero hay una condición que lo hace funcionar o lo condena al fracaso: el tiempo.

La ventaja competitiva de De la Rosa en este momento no es el precio, no es la tecnología y no es el respaldo financiero. Es que Guandy todavía no tiene capacidad para entrar al mayorista. Esa es una ventana que se está cerrando y nadie sabe cuándo se va a cerrar.

Lo que sugieren los datos para los próximos 6 meses:

Primero, iniciar negociaciones con proveedores de azúcar brasileño para la nueva línea. No como sustitución de su cadena actual sino como abastecimiento específico para el producto económico. Brasil tiene superávit, los precios están en mínimos y hay proveedores buscando compradores.

Segundo, desarrollar la nueva línea bajo una marca distinta a Bianchi. No se trata de canibalizar su producto premium sino de crear un producto que compita en el segmento de precio sin afectar el posicionamiento de la marca principal. Bianchi sigue siendo Bianchi, el producto de calidad que el consumidor conoce.

Tercero, entrar al canal mayorista con esa línea económica antes de que Guandy lo haga. Consolidar distribución, ganar espacio en anaquel y construir relaciones comerciales con los mayoristas clave. Cuando Guandy llegue, que se encuentre con un competidor ya establecido.

El riesgo de no actuar es asimétrico.

Si De la Rosa actúa y Guandy tarda más de lo esperado en escalar, lo peor que pasa es que tienen una línea nueva con buenos márgenes y presencia reforzada en mayoristas. Si De la Rosa no actúa y Guandy entra al mayorista el año que viene con precio 40% menor, el daño en el canal más importante para el mercado de dulces en México puede ser irreversible.

En Competitive Intelligence hay una regla básica: es mejor prepararse para una amenaza que no llegó, que no prepararse para una que sí llegó.

Los datos utilizados en este análisis provienen de fuentes públicas: CONADESUCA, INEGI, GlobalProductPrices, TradingEconomics, sitio oficial de Cargill y observación directa en tienda.

Soy Jesús Báez y ayudo a convertir datos en oportunidades reales para el negocio.

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