Ventas y servicio: cómo un despacho de abogados puede ofrecer más y ser líder en el servicio al cliente

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Se suelen distinguir las ventas y el servicio como funciones separadas. Nada más lejano a la realidad, son dos caras de una misma moneda. El servicio al cliente incrementa la eficacia de las estrategias de marketing, incrementa las ventas y mantiene la recompra y recomendación de los clientes.

Si está en tus objetivos que la firma permanezca en el tiempo, será indispensable que las operaciones, el servicio y las ventas compartan la meta común de crear y retener a los clientes. En cuanto a la retención de los clientes, es de vital importancia que enfoques las actividades de marketing de la firma hacia la base de clientes actuales.

En ese sentido, Debra Stevens (2012) plantea cinco razones por las que es importante conservar a los clientes actuales:

Porque nos permiten recuperar el dinero que invertimos para conseguirlos. Cuanto más tiempo los retengamos, más nos retribuirán la inversión original de adquisición.

Es más probable que los clientes felices nos compren más. Es más fácil venderles, porque ya entienden nuestra oferta y confían en ella.

Los clientes leales cuestionan menos el costo de nuestros productos y servicios, porque saben que no los vamos a estafar.

Cuesta menos servirles. Son clientes con experiencia y hacen más fácil nuestro trabajo porque ya nos conocen y saben cómo trabajamos.

Si tus clientes actuales te recomiendan, conseguirás nuevos clientes gratis, e irán hacia tu oferta con un marco mental receptivo.

Las firmas que centran sus esfuerzos en la retención de clientes lo hacen a través de las siguientes estrategias que combinan ventas y servicio (Hoffman/Bateson, 2012):

Marketing de frecuencia. La meta que se persigue con esta técnica es que los clientes actuales sean más productivos, comprando más a menudo del mismo proveedor. Por ejemplo: cuando tu cliente compra un paquete o combo de servicios de tu firma, aumenta su valor, como si se tratara de una póliza de seguros jurídicos.

Marketing relacional. Es la unión ideal del servicio al cliente y las ventas. Se basa en el desarrollo de relaciones a largo plazo con una definición ampliada de los clientes: consumidor final, proveedores, colaboradores e influyentes. El valor real se encuentra en la relación a largo plazo con el cliente, porque los productos y servicios van y vienen. Por ejemplo: firmas que se “casan” con generaciones de familias que han usado sus servicios. Llegan a compartir el riesgo de negocios con sus clientes, estableciendo metas de ventas y reducción de costos conjuntamente.

Marketing de postventa. Hace énfasis en la importancia de conservar al cliente después de haberse realizado la venta inicial. Por ejemplo: un abogado que llame a su cliente para informar sobre el progreso de su caso días después de la visita y contratación inicial de los servicios.

Garantías de servicio. Estrategia de reciente uso en empresas de servicios profesionales. Facilitan la lealtad del cliente, más ventas y motivan a la empresa que ofrece la garantía a mejorar su calidad en el servicio. Con esta estrategia, Bateson y Hoffman recomiendan evitar errores tales como: 1) prometer algo trivial y que el cliente espera normalmente, 2) establecer un sinnúmero de términos y condiciones como parte de la garantía y 3) hacer de la garantía algo prescindible y que nunca sea solicitada. Este tipo de garantías merece consideración especial en lo que respecta a los servicios profesionales, por su eficacia.

Son garantías que alivian los precios altos que conllevan la contratación de servicios profesionales.

El costo de un resultado negativo suele ser alto, por tanto, también lo es el poder de la garantía.

Los servicios profesionales de la firma suelen ser de alta personalización y baja estandarización, de ahí que la garantía alivia la incertidumbre asociada con los servicios.

Ayuda a diferenciarte en el mercado competitivo de proveedores de servicios de tu sector.

Ayuda a superar las barreras y resistencias de los clientes ante la incertidumbre del resultado y el altos costo.

Dentro de cada categoría de estrategias de marketing para retener clientes, podemos desarrollar de manera autónoma o combinada, una serie de tácticas en las que queda patente la máxima “una buena venta es un buen servicio y el buen servicio es una buena venta.”

De tal manera que conocerlas y aplicarlas, te ayudarán a lograr la retención de clientes y a obtener variados beneficios, tales como a las utilidades derivadas de las ventas añadidas, ventas cruzadas, ventas creativas y de productos nuevos. Como consecuencia, encontrarás el Santo Grial de la retención de clientes: las utilidades derivadas de las referencias de los clientes satisfechos.

Las siguientes son algunas de las tácticas más importantes:

Venta añadida: este tipo de acciones hace que los clientes actuales se sientan valorados y comprendidos. Lo único que debe importarte es hacer feliz a tu cliente porque jamás olvidará cómo lo hiciste sentir. Si se siente entendido y atendido, harás más dinero y ganarás clientes leales. Es una táctica que no requiere mayor esfuerzo porque ya se realizó lo más difícil: la primera venta. Como asesor legal de tu cliente actual no intentes venderle algo más ni te muestres insistente, actúa de manera no convencional, interesándote genuinamente en su caso, esto hará que el cliente desee los servicios extras que le estás ofreciendo.

Stevens recomienda que al intentar vender algo más, debes evitar hacer preguntas cerradas, porque la respuesta muy a menudo es “no”. En cambio, si ofreces algunas opciones de soluciones y le preguntas cuál de ellas le gustaría elegir (pregunta abierta) tendrás más posibilidades de cerrar una venta. Céntrate en las necesidades de tu cliente, no en tu necesidad de vender a como dé lugar. Procura que el cliente pruebe el servicio extra que quieres venderle.

Venta cruzada: deberás aplicar las mismas técnicas de venta y servicio de la venta añadida, pero con una dificultad adicional: no estás vendiendo un producto diferente, al que el cliente muy probablemente no le dará importancia. Deberás dedicarle más tiempo a la relación con tu cliente para descubrir las oportunidades de venta cruzada. La venta cruzada suele surgir de manera natural, sin insistencia ni desespero.

Venta creativa: se trata de sorprender a tus clientes al presentarle soluciones nuevas a necesidades que ni siquiera saben que tienen o resolverles problemas que piensan que no tienen solución. Este tipo de venta lleva la relación a un nuevo nivel donde te conviertes en un “consejero confiable”. Empezarán a verte como socio, y será muy improbable que se vayan a otro proveedor de servicios.

Venta de productos nuevos: aquí solo resta decir que, si tu cliente actual ya cree en ti, será la mejor persona para probar tus nuevos productos y servicios. Si ya le brindas servicio de calidad en todos los momentos de la verdad, estarán felices correr el riesgo probando algo nuevo y, con suerte, lo van a recomendar a otros potenciales clientes.

En conclusión, si quieres conservar a tus clientes, cuídalos, así encontrarás que es fácil ofrecerles más, porque querrán escucharte y confiarán en ti. No es un delito ofrecer y vender algo más si primero les has brindado un servicio excepcional. Siempre será un buen negocio.

Bibliografía

Hoffman, K. Douglas/John E. G. Bateson. Marketing de Servicios. Conceptos, estrategias y casos. Cengage Learning Editores. 2012.

Stevens, Debra. Tips Efectivos para el Servicio al Cliente. México. Trillas. 2012.