A aversão à perda e o erro de algumas empresas ao oferecer planos de contratação

Saiba por que começar pelo plano básico pode estar sabotando suas conversões — e como um simples ajuste pode fazer toda a diferença.

O erro comum

Desde o “mais vale um pássaro na mão do que dois voando”, inconsientemente você já entender o conceito de aversão à perda. Mas vamos aprofundar:

Você já tentou cancelar ou fazer um downgrade em uma assinatura e percebeu que perderia várias funções que já estava acostumado a usar? Bate aquela dúvida: “Será que vale mesmo a pena economizar e abrir mão disso tudo?”

Isso acontece porque nosso cérebro odeia perder. Sentimos mais dor ao perder algo do que prazer ao ganhar algo equivalente, o que é o que o Nobel de Economia Daniel Kahneman e Amos Tversky citão no seu livro Rápido e Devagar.

Agora pense na estratégia de muitas empresas (principalmente SaaS): primeiro, elas mostram um plano básico e depois tentam convencer o cliente a pagar mais por um plano avançado. O problema? O usuário nunca experimentou as funções premium, então não sente que está perdendo nada ao não contratá-las.

E se a abordagem fosse ao contrário?

O que a neurociência diz sobre isso?

Neurologicamente, a aversão à perda tem uma base bem sólida. Estudos de neuroimagem mostram que quando pensamos em perder algo que já temos, áreas do cérebro como a amígdala e o córtex insular — ligadas ao medo e à dor — ficam mais ativadas do que quando ganhamos algo. É como se o cérebro entrasse em modo de defesa, tentando evitar qualquer desconforto ou arrependimento.

Ou seja, nosso cérebro trabalha mais intensamente para evitar perdas do que para buscar ganhos, e é por isso que, no marketing e nas vendas, o medo de perder uma funcionalidade pode ser mais motivador do que a promessa de ganhar algo novo.

O poder de oferecer primeiro o plano completo

Aqui entra um truque simples, mas poderoso: dar acesso ao plano completo primeiro e depois sugerir o downgrade. Usando os termos populares mais uma vez é como passar o mel na boca da pessoa, mas não dar o melado.

Por que isso funciona melhor? Simples: o usuário já experimentou todas as funções avançadas, viu como o produto supre tudo (ou quase tudo) que ele precisa e, ao ser “rebaixado” para o plano básico, percebe claramente o que está perdendo. Esse desconforto pode levá-lo a pagar mais para manter o que já estava usando.

E não é só teoria! Algumas empresas já fazem isso muito bem:

Neste caso nota-se a prioridade de mostrar o plano completo primeiro, porém trazer em destaque o plano mais contratado, unindo o melhor dos dois mundos.

Outras formas de lidar com a aversão a perda sem oferecer planos específicos:

LinkedIn Premium — Te oferece um mês grátis e depois avisa: “Você perderá acesso às estatísticas de quem viu seu perfil e ao InMail, às dicas de IA, menos visibilidade, etc.” A sensação de retrocesso aumenta as chances de conversão.

Duolingo — Permite que você usufrua por alguns dias de vidas ilimitadas, (não tem mais problema errar, uau!). Desbloqueia recursos como praticas de fala e escuta, desafios exclusivos, e após 3 dias, puf!! Você não quer lidar com o app com as limitações, você está apto a pagar mais pela versão completa.

HubSpot — Novos usuários podem (pelo menos podiam um tempo atrás) testar a versão avançada antes de escolher um plano. Quando chega a hora de decidir, a maioria opta pelo plano superior para não perder funcionalidades.

Como aplicar isso no seu negócio?

Se você vende um serviço baseado em planos, aqui vão três formas de aproveitar esse viés psicológico a seu favor:

Dê acesso ao plano Freemium (o mais completo primeiro). Permita que o usuário experimente as melhores features antes de sugerir um downgrade.

Reforce o que será perdido. Ao invés de dizer “Nosso plano premium tem suporte prioritário”, experimente dizer: “Se optar pelo plano básico, você perderá o suporte prioritário.”

Trazer a opção Premium em destaque, mesmo que não na primeira opção já pode ser o suficiente para ajudar o seu cliente a entender o que estará perdendo.

Use mensagens que ativam a dor da perda. Existe duas formas de abordarmos isso, com um tom mais ameaçador: “Falta 1 dia para seu período de teste expirar. Você perderá acesso ao suporte prioritário, relatórios avançados e automações personalizadas. Assine agora.”

Ou de forma mais sutil: “Atualize sua forma de pagamento para manter seus relatórios, suporte prioritário e automações funcionando sem interrupções.”

Já vi os dois modelos funcionarem, portanto vale testá-los com seu público.

Se sua empresa ainda oferece todos os planos de forma igual, ou não disponibiliza de uma versão freemium da sua ferramenta, você pode estar deixando dinheiro na mesa. Essa é a hora de propor ao seu time testar a lógica da aversão à perda, testar variações e ver como um pequeno ajuste pode aumentar sua conversão.