Ética & Comunicação em Crises Corporativas

Crises corporativas normalmente expõem uma tensão que pode também ser observada em outros domínios. Discursos, como práticas sociais, exercem pressões normativas sobre os participantes neles engajados, tais como falar a verdade, prestar atenção ao que o outro diz e realmente estar disposto a responder por aquilo que se diz. Tais pressupostos não se alteram facilmente, mesmo quando considerado que o agente discursivo se encontra em condições como a de estar sob pressão, por exemplo. Na verdade, quando uma organização se dirige ao seu público durante uma crise, os seus atos comunicativos buscam uma espécie de equilíbrio possível entre duas lógicas que competem entre si: por um lado, a observância de normas como as supracitadas, que tornam qualquer discurso possível e, por outro, imperativos colocados pelas questões reputacionais envolvidas. Uma empresa continua a comunicar como estivesse em uma relação de trocas comunicacionais, ao mesmo tempo em que estrutura o que diz de acordo com os interesses que muitas vezes o seu público não consegue apreender. Uma reflexão ética crítica sobre tais tensões pode ajudar a iluminar o problema, uma vez que algumas das maneiras pelas quais se podem enfrentá-las justamente dizem respeito à como distinguir entre práticas discursivas que respeitam suas próprias condições para existir e aquelas que em verdade apenas as instrumentalizam sem considerar o devido peso normativo de tais razões. Três problemas estão na raiz dessas tensões e merecem um pouco de nossa atenção.

O primeiro deles tem que ver com a veracidade. Uma empresa, quando entra em crise, herda inevitavelmente uma obrigação de ordem epistêmica, isto é, em relação ao conhecimento possível dos fatos, para com quem ela trava relações comunicativas. Declarações públicas carregam consigo um comprometimento implícito com a precisão e seus receptores confiam nesse compromisso pressuposto para formar os seus juízos e agir de acordo com eles. Crises corporativas, entretanto, tendem a fazer com que as comunicações subordinem expectativas normativas em relação ao discurso à eficácia de seu apelo estratégico. A organização muitas vezes calibra o que diz de acordo com reações antecipadas, o que é dizer que o público raciocina a partir de uma imagem que outro agente selecionou para isso, de acordo, orientado potencialmente para fins os quais esse mesmo público não compartilha. O que, por sua vez, leva a uma interferência epistêmica indevida: a firma acaba comprometendo as condições sob as quais seus interlocutores podem avaliar devidamente uma situação. A consequência é, sem surpresas, a erosão da confiança que nem mesmo desagravos subsequentes conseguirão restaurar de modo completo.

Um segundo problema emerge quando se consideram questões de reconhecimento. As crises inevitavelmente impõem danos, e aqueles que os sofrem ocupam uma posição que a ou a comunicação corporativa reconhece ou desconsidera. Declarações que focam em continuidade operacional em detrimento da omissão das experiências das partes envolvidas afetadas revelam uma perspectiva que coloca os danos sofridos por elas como se fossem algo periférico e menos importante do que a recuperação do desempenho usual da companhia. O problema aqui envolve o estatuto do outro nas trocas comunicativas. Uma empresa que fala sobre crises sem abordar aqueles que experienciam as suas consequências mais diretamente está, em verdade, transformando o estabelecimento de diálogo em um monólogo. O reconhecimento é algo que exige que a organização oriente seus discursos justamente para as partes que suportam os custos, e uma reorientação estratégica como essa altera a estrutura das mensagens em si mesmas, respondendo às razões éticas colocadas pela situação.

Chegamos ao terceiro elemento, que é o da responsabilidade. Uma empresa que contextualiza a crise por meio de seu enquadramento ou desenquadramento em fatos externos, como lacunas regulatórias, descontinuidades de cadeias de fornecimento e volatilidade mercadológica, por exemplo, distribui seu papel de protagonista da causa da imposição de riscos nas circunstâncias particulares de sua agência que não estão sob seu controle. Isso faz com que a responsabilidade seja dissolvida no contexto e a organização pareça estar engajada com a situação, mesmo que em verdade esteja recusando a premissa que sustenta qualquer tipo de envolvimento genuíno ao não tomar para si a incumbência de dar uma resposta a quem sofreu os danos. A responsabilização restringe a gama de explicações eventualmente permissíveis. Ou seja, apesar de uma firma poder limitar seu papel ético dentro de um contexto amplo, ela não pode construir uma narrativa que negue a existência de tal papel sem destruir as bases nas quais qualquer tipo de comunicação tem de ser fundada.

Esses três problemas, interferência epistêmica indevida, ausência de reconhecimento do outro e a dissolução da agência, parecem convergir em uma questão que acaba indo para muito além da gestão de crises. Uma empresa pode comunicar durante uma situação de crise corporativa tratando seu público como uma parte legítima a quem se devem justificativas ao invés de uma mera variável que busca avaliar responsivamente? A resposta depende de se as organizações compreendem suas próprias comunicações como práticas discursivas ou como uma técnica instrumental. Se tratar a comunicação como uma ferramenta para o controle de percepções, as normas de veracidade, de reconhecimento e de responsabilização se tornam apenas obstáculos para a realização de finalidades. Caso se tome o processo comunicativo como uma troca que vincule a organização com aqueles a quem ela se dirige, então tais normas definem o espaço dentro do qual ela pode falar e manter a sua posição. Dificuldades residuais obviamente persistem, entretanto. Empresas distribuem decisões entre departamentos dedicados ao tema das crises, equipes jurídicas e consultores, e tal fragmentação pode complicar a atribuição de intenções comunicativas. O problema em aberto parece ser o de quem é que está de fato falando quando uma corporação fala, o que faz com que até que se possa responder tal questão com a devida clareza e precisão, a ética da comunicação empresarial em crises corporativas continue a ser algo que aconteça sempre em bases instáveis.

Para ampliar a reflexão:

Sobre as expectativas normativas em relação às relações públicas empresariais:

Jin, Y. (2018). Crisis communication and ethics: the role of public relations. Journal of Business and Strategy, 39(1), 43–52.

Sobre justiça e cuidado em crises corporativas:

Simola, S. (2003). Ethics of justice and care in corporate crisis management. Journal of Business Ethics, 46, 351–361.

Sobre a construção de instrumentos eticamente orientados para comunicação em crises corporativas:

Kim, Y. (2015). Toward an ethical model of effective crisis communication. Business and Society Review, 120(1), 57–81.

Lucas Taufer | www.lucastaufer.com | Breves Notas #017 | Ética Empresarial & Global