Ojol Mahal, Kita Makin Jarang Jalan

Ketika Harga Mengubah Kebiasaan Tanpa Kita Sadari

Beberapa tahun lalu, menggunakan ojek online terasa seperti solusi paling praktis untuk hampir semua hal.

Terlambat? Tinggal pesan. Malas jalan? Tinggal klik. Hujan? Tinggal tunggu di depan.

Kemudahan ini perlahan berubah menjadi kebiasaan. Tanpa sadar, banyak dari kita tidak lagi “memilih” untuk menggunakan layanan ride-hailing — kita hanya mengikuti habit yang sudah terbentuk.

Tapi belakangan, ada yang berubah.

Harga mulai naik. Tidak drastis, tapi cukup terasa. Dan tiba-tiba, keputusan yang dulu otomatis, sekarang mulai dipertimbangkan kembali:

“Naik ojol… atau jalan saja ya?”

Perubahan kecil ini sebenarnya mencerminkan mekanisme ekonomi yang jauh lebih besar: bagaimana harga dapat mengubah consumer behavior dan bahkan membentuk ulang kebiasaan.

Ketika Convenience Punya Harga

Layanan ride-hailing pada dasarnya menjual satu hal utama: convenience.

• Hemat waktu
• Minim effort
• Fleksibel

Selama harga terasa “worth it”, permintaan akan tetap tinggi. Tapi ketika harga mulai naik, konsumen mulai mengevaluasi ulang:

“Apakah kenyamanan ini masih sepadan dengan biayanya?”

Di sinilah konsep law of demand bekerja secara nyata — ketika harga naik, jumlah permintaan cenderung turun.

Namun yang menarik, penurunan ini tidak selalu terjadi secara langsung. Ia sering dimulai dari sesuatu yang lebih halus: keraguan.

Price Sensitivity: Ketika Konsumen Mulai Menghitung

Tidak semua kenaikan harga memicu reaksi yang sama. Tapi dalam layanan seperti ojol, banyak konsumen memiliki price sensitivity yang cukup tinggi.

Contohnya:

• Kenaikan Rp2.000 mungkin tidak terasa
• Tapi kenaikan Rp5.000–Rp10.000 mulai mengubah keputusan

Kenapa?

Karena layanan ini bersifat:

• Digunakan berulang (frequent use)
• Memiliki alternatif
• Tidak sepenuhnya esensial

Artinya, permintaannya cenderung elastic. Sedikit perubahan harga bisa menghasilkan perubahan signifikan dalam jumlah penggunaan.

Habit Disruption: Ketika Kebiasaan Mulai Retak

Ada satu hal yang sering kita abaikan dalam analisis ekonomi: habit.

Kebiasaan membuat keputusan jadi otomatis. Kita tidak lagi berpikir, hanya bertindak.

Namun, kenaikan harga bertindak sebagai “gangguan” (disruption) terhadap habit tersebut.

Awalnya mungkin hanya:

• “Hari ini saja jalan kaki” Lalu berubah menjadi:
• “Besok juga jalan aja deh” Dan akhirnya:
• “Kayaknya nggak perlu pakai ojol sesering dulu”

Inilah yang disebut sebagai habit disruption. Dan begitu kebiasaan berubah, sangat sulit untuk kembali ke pola lama.

Sebuah pemikiran menarik dari Steven Bartlett:

“Your habits are rented, and rent is due every day.”

Artinya, kebiasaan tidak pernah benar-benar “milik kita”. Ia harus terus dipertahankan. Begitu ada gangguan — seperti kenaikan harga — kebiasaan itu bisa runtuh.

Substitution Effect: Munculnya Alternatif

Ketika harga naik, konsumen tidak hanya berhenti menggunakan layanan — mereka mencari alternatif.

Beberapa pola yang mulai terlihat:

• Jalan kaki untuk jarak dekat
• Menggunakan transportasi umum
• Berbagi kendaraan (carpool)
• Mengurangi mobilitas yang tidak perlu

Ini adalah contoh substitution effect, di mana konsumen mengganti suatu layanan dengan opsi lain yang lebih murah atau lebih efisien.

Yang menarik, alternatif ini sering kali “cukup baik”. Tidak sepraktis ojol, tapi cukup memenuhi kebutuhan.

Dan begitu konsumen merasa alternatif ini works, permintaan terhadap layanan awal bisa turun secara permanen.

Dari Elastic Demand ke Penurunan Volume

Karena sifatnya elastic, permintaan terhadap ride-hailing sangat sensitif terhadap perubahan harga.

Dampaknya:

• Frekuensi penggunaan menurun
• Konsumen menjadi lebih selektif
• Volume transaksi bisa turun

Ini bukan hanya soal “lebih sedikit order”, tapi perubahan pola:

• Dari penggunaan rutin → menjadi situasional
• Dari kebutuhan → menjadi opsi cadangan

Dalam jangka panjang, ini bisa memengaruhi keseluruhan model bisnis.

Insight: Kenapa Ini Penting untuk Bisnis?

Fenomena ini memberikan pelajaran penting, terutama bagi bisnis yang menjual convenience.

1. Harga Tidak Hanya Mempengaruhi Penjualan, Tapi Kebiasaan

Kenaikan harga bukan hanya mengurangi demand — tapi bisa mengubah habit.

Dan ketika habit berubah:

• Konsumen tidak lagi otomatis memilih produk kita
• Kita harus “merebut” mereka kembali dari nol

2. Elastic Market = High Risk

Pasar dengan elastic demand:

• Mudah tumbuh saat harga rendah
• Tapi juga mudah runtuh saat harga naik

Artinya, strategi pricing harus sangat hati-hati.

3. Retention Lebih Penting dari Acquisition

Lebih mudah mempertahankan kebiasaan konsumen daripada membangunnya dari awal.

Jika habit sudah hilang:

• Promo saja tidak cukup
• Perlu effort besar untuk membentuk ulang perilaku

4. Value Harus Terus Dirasakan

Konsumen akan terus bertanya:

“Apakah ini masih worth it?”

Jika jawabannya mulai “tidak”, maka mereka akan pergi — pelan tapi pasti.

Lebih dari Sekadar Harga: Ini Tentang Adaptasi

Perubahan ini juga menunjukkan bagaimana konsumen beradaptasi terhadap kondisi ekonomi.

Ketika harga naik:

• Mereka menjadi lebih sadar biaya
• Lebih selektif dalam mobilitas
• Lebih efisien dalam penggunaan sumber daya

Ini bukan sekadar “mengurangi konsumsi”, tapi bentuk adaptive behavior.

Kesimpulan

Fenomena “ojol makin mahal, kita makin jarang jalan” bukan hanya soal kenaikan harga, tapi tentang bagaimana harga dapat mengubah kebiasaan.

Melalui konsep law of demand, price elasticity, dan substitution effect, kita bisa melihat bahwa:

• Konsumen merespons kenaikan harga dengan mengurangi penggunaan
• Kebiasaan yang terbentuk bisa runtuh ketika ada gangguan
• Alternatif yang cukup baik bisa menggantikan layanan utama

Dalam jangka panjang, perubahan kecil ini bisa menciptakan dampak besar bagi bisnis.

Saran

Bagi pelaku bisnis maupun calon entrepreneur:

• Jangan hanya fokus pada akuisisi, tapi jaga kebiasaan konsumen
• Pahami bahwa harga adalah alat yang sangat sensitif
• Pastikan value selalu terasa, bukan hanya di awal

Karena dalam dunia yang penuh pilihan, konsumen tidak selalu pergi secara tiba-tiba. Mereka hanya… mulai jarang kembali.