Construir sentido, no solo estética

Apuntes sobre la comunicación visual en política

La comunicación política es, de alguna manera, una disputa por el sentido: construir y fijar significados. En esa lucha, la comunicación visual juega un rol fundamental, capaz de traducir ideas complejas en símbolos reconocibles. Sin embargo, su efectividad no reside en la estética por sí misma, sino en su capacidad de potenciar el mensaje. Si el diseño no construye sentido, es un envase vacío. La imagen debe estar al servicio de la palabra.

Hace un siglo y monedas nacía el diseño gráfico moderno de la mano del Constructivismo Ruso. El Constructivismo era originalmente un movimiento de vanguardia artística (una derivación del suprematismo geométrico), pero de la mano de la revolución bolchevique se resolvió que el propósito del arte debía ser, a partir de ese momento, utilitario y funcional al nuevo tipo de sociedad que allí se estaba erigiendo. Los referentes indiscutibles son El Lissitzky y, de pie señores, Aleksandr Rodchenko. Junto con el poeta Mayakovsky a cargo de las (pocas pero precisas) palabras, Rodchenko, el constructor publicitario, diseñaba innovadoras composiciones visuales, tipográficas y fotomontajes. Sus diseños atractivos, pregnantes y magnéticos fueron clave en la comunicación visual de la propaganda socialista. Con estilo futurista, geométrico (industrial) y revolucionario, hizo llegar fuerte y claro el mensaje al pueblo ruso, en su mayoría analfabeto. Le dieron una identidad visual inédita hasta entonces a un mensaje político.

“los Libros” de Aleksandr Rodchenko. Cartel, 1925

Casi 20 años después, ahí cerquita, luego de la efímera República de Weimar el nacional-socialismo llega al poder en Alemania, con una bandera y un símbolo reconocible, diseñado por el mismísimo expintor austríaco y líder del movimiento. Con los colores rojo, blanco y negro como identidad visual, Goebbels comienza a sistematizar la propaganda. Combina técnicas publicitarias modernas con simbolismo germánico. El mensaje discursivo era, principalmente, volver a ser un imperio; y la comunicación visual le daba forma con una imaginería que miraba hacia un pasado idealizado, clasicismo, épica y monumentalidad.

Es injusto para los que amamos a la comunicación visual que los ejemplos más contundentes de su efectividad en el campo político no sean precisamente democráticos. Pero bueno, como ya sabemos, en la comunicación política el mensaje debe repetirse, una y otra vez, de manera mecanicista; y este necesita de su canal visual para que se filtre, como la humedad, en cada grieta del subconsciente. Y no hay estructura más poderosa para repetir que los estados totalitarios. Pero… ¿Qué pasa con la comunicación visual política en estos tiempos contemporáneos, más amables y democráticos que aquellas épocas convulsionadas, al menos para los que habitamos en Occidente? En un escenario de sobreinformación y sobreofertas de canales comunicacionales a disposición, pareciera que, contraintuitivamente, en su mayoría el discurso perdió audacia, y por lo tanto identidad. En ese exceso de cálculo, de focus groups y encuestas de opinión se pierde lo genuino del pensamiento del candidato o partido político. ¿Qué propone? ¿Cómo lo quiere lograr? ¿A quién le habla? Pocos son directos y concretos, y sin una estrategia definida, esbozan lemas vacíos. Repiten fórmulas. Esta falta de identidad política reconocible deja sin nutrientes a lo visual. Porque por más que nos guste mucho el diseño… primero el contenido, luego lo visual.

Tenemos excepciones, por supuesto. El primer caso que recuerdo es la campaña presidencial de Obama de 2008, con su lema cortito y al pie “HOPE” y su efectivo logo de campaña (un imagotipo que connotaba un amanecer, diseñado por Sol Sender), pero sobre todo ese icónico póster de un retrato de Obama ilustrado por Shepard Fairey, artista urbano y diseñador gráfico conocido por sus afiches de protesta y propaganda (curiosamente el estilo de Fairey y su firma Obey está inspirado en la propaganda soviética). Fairey creó un ícono de campaña que trascendió la política y demostró el poder del diseño gráfico en la era digital. Rápidamente el retrato se viralizó y fue adoptado por la campaña oficial. El crítico de arte del New Yorker, Peter Schjeldahl, calificó el cartel como, ni más ni menos, “la ilustración política estadounidense más eficaz desde ‘El Tío Sam’”. La imagen como traductora del mensaje para potenciar su difusión.

Shepard Fairey, foto de Damian Dovarganes

Un ejemplo más fresco es la reciente Campaña de Zohran Mamdani para alcalde de Nueva York, lo que motivó a este oxidado escriba como disparador para estos apuntes.

Como venimos observando, en la comunicación política se requiere una marca e identidad visual que sea flexible e instantáneamente reconocible. Y la de Mamdani claramente lo logró. Su mensaje es claro y sus propuestas simples y efectivas. Es audaz y tiene clara la estrategia para comunicarlo. Ante ese escenario, la comunicación visual se permite ser rupturista. El diseño transforma el discurso en identidad.

Foto de Yuki Iwamura

El branding es muy sólido (trabajo de Forge), el logo emplea una tipografía simple pero reconocible. Uno la supone inspirada en los carteles hechos a mano de los food trucks o comercios de NY. No se percibe corporativo y resulta familiar y accesible, porque gran parte de la comunicación visual fue creada a partir de íconos presentes en los distintos barrios de la ciudad. Utilizó colores saturados y vibrantes (reminiscencias de Bollywood, pero también de los Knicks) y no la usual paleta de la bandera norteamericana. Esta estética no es casual: acompaña perfectamente su posicionamiento como un “extranjero” más en una ciudad de inmigrantes, empatizando con la frustración y el sentido de pertenencia de quienes se sienten desplazados por la inflación y el presente económico de NY.

Diseño de Forge

Zohran cuenta también con un póster emblemático, obra de Tyler Evans. El diseñador contaba con el retrato del candidato, la marca y la paleta de Forge, el resto… su creatividad. Resultó una de las piezas más visibles. El ejemplo de que el sistema visual ideado funciona y es escalable. Evans fue también el director creativo de las comunicaciones de Bernie Sanders y Alexandria Ocasio-Cortez (AOC). Nada es casual.

Diseño de Tyler Evans

Hay que considerar que el resto de los candidatos opositores presentan un estilo político estándar: tipografías formales, muy poca personalidad y escaso uso del color (no salen del azul, blanco y rojo). Parecían templates que bien podrían aplicarse a cualquier candidato genérico. Ojo, también hay que reconocer que la identidad de Mamdani está influenciada por aquella efectiva campaña visual de Alexandria Ocasio-Cortez (diseñada por Tandem) en 2018 que mencionamos, la cual tenía una estética de cartel de protesta y los colores violeta, amarillo o azul como protagonistas. Siguiendo esa línea, pero con un estilo propio y personal, la comunicación visual de Mamdani se permite ser disruptiva y auténtica.

Tandem ©

Cabe aclarar que aquí no se está haciendo juicio de valor ideológico, o si funcionarán o no las propuestas del alcalde electo. Solo se analiza la efectividad de su estrategia de comunicación visual. Tal como se hizo en el repaso histórico previo. En todos los casos, independientemente del perfil ideológico y del tipo de gobierno o institución, se necesita tener definido los pilares del discurso, qué historia quiere contar y qué emociones buscar generar.

La imagen actúa como un poderoso vehículo de comunicación cargado de significados. Esta premisa, central en la reflexión de Roland Barthes en La Retórica de la Imagen, postula que lo visual no se limita a mostrar, sino que persuade, influye y construye sentido. Cada recurso visual nos permite transmitir lo que queremos que el público sienta o piense. Capaz de implantar ideas, transmitir valores y evocar emociones de manera tan o más efectiva que un texto.

En el diseño gráfico, el objetivo trasciende la mera creación de una composición estéticamente agradable — un requisito básico para captar la atención — . El verdadero desafío reside en tejer una narrativa visual coherente que comunique el mensaje previsto con claridad y precisión. Para lograrlo, es indispensable conocer bien a quién se dirige y el contexto de recepción.

La comunicación política moderna se debate entre dos fuerzas: la razón y la emoción. Daniel Kahneman, en su libro Pensar rápido, pensar despacio, plantea que operamos con dos sistemas de pensamiento. El Sistema 1, rápido, intuitivo y emocional; mientras que el Sistema 2, lento, deliberativo y racional. En el ámbito político, la identificación raramente se da por el razonamiento lógico. Las emociones actúan como atajos cognitivos que nos permiten surfear sobre la complejidad de programas y propuestas sobreelaboradas. La política se trata más de un ejercicio cognitivo que programático.

Seth Godin, el reconocido experto en marketing y comunicación (me resisto a decirle gurú), complementa esta visión al señalar que las personas no compran productos o ideas por sus características técnicas, sino por las historias que estos cuentan y las emociones que generan.

Esta dinámica, algunos la supieron ver antes de los tiempos del marketing. Así como el diseño constructivista le contaba al pueblo ruso una historia de futuro tras la revolución, o Goebbels apelaba a un pasado épico para un pueblo alemán castigado económicamente, en tiempos recientes vimos la misma mecánica. La crisis del 2008 le dio a Obama las herramientas para apelar a la “Esperanza”, mientras que Mamdani le habló directo al neoyorquino que se siente harto, centralizando la discusión en lo local, en la calle, con un mensaje, una incesante sonrisa y una gráfica cercana.

Sin embargo, no todos necesitan de un sistema visual elaborado para evocar emociones. Si el candidato o líder es demasiado carismático, puede concentrar la comunicación sobre sus hombros. Pero son contados los ejemplos. Trump y Milei, por caso, son personalidades excéntricas con mucho carisma, desbocados en su estilo pero de tan fuerte presencia que pueden prescindir de un sistema corporativo. Tienen un sistema visual “anti-diseño” deliberado. Donald y su gorra y gran corbata roja, Milei, su peinado y sus camperas. Su mera presencia y verborragia atraen la atención, pero no nos equivoquemos: también tocan fibras emocionales profundas, canalizando el enojo hacia el sistema establecido mediante una estética memética, que parece no estar “diseñada”, pero está claramente ideada. Por supuesto que cuentan con una comunicación política planificada, pero se trata más de una estrategia de redes, un tribalismo aplicable para construir comunidades en torno a su marca política. Pero todo eso, es materia de otro análisis.

Trump, Milei y la estética memética

Aquellos partidos o instituciones que no cuentan con esa figura dominante necesitan una estrategia clara. Volviendo a Kahneman, los mensajes que se sostienen en atajos cognitivos dependen de una comunicación visual que ordene el sentido y oriente la emoción. La conclusión es simple: no hay imagen que salve la falta de contenido, pero la estética puede esconder algunos puntos flojos y potenciar los altos. Esa es su táctica, pero su estrategia debe ser superior: construir identidad.