Hervorgehobene Beiträge auf Facebook — Erkenntnisse eines Zahnarztes

Ein Zahnarzt mit eigener Facebook Seite testet die Funktion hervorgehobene Beiträge auf Facebook und fragt sich, warum sich gerade so viele Menschen, ja quasi ausschließlich Menschen aus Asien für seinen Beitrag interessieren.

Arztpraxen oder Zahnarztpraxen, die eine eigene Facebook Seite haben, kennen den Vorgang gut. Eine Status, ein Bild oder einer Veranstaltung können über eine solche Seite mit den sogenannten Fans der Seite geteilt werden. Mensche, die den Seiten Ihres Zahnarztes mit Ihrem Profil folgen, kommen in der Regel aus dem lokalen Umfeld der Praxis oder pflegen zumindest eine begründbare Beziehung mit der Praxis.

Seit Kurzem gibt es nun die Funktion, ausgesendete Nachrichten von Facebook Seiten hervorgehoben zu bewerben. Gegen einen kleinen Betrag erhöht sich die Reichweite des Postings, durch eine prominente Stellung bei Nutzer der Seite und bei Freunden dieser Nutzer. Facebook bietet diese Funktion für Seiten ab 400 Fans.

Zahnarzt unzufrieden mit Ausbeute hervorgehobener Beiträge auf Facebook

Ein Zahnarzt hat das jetzt ausprobiert und wunderte sich, warum er vor allem Zuspruch aus dem asiatischen Raum erhielt. Also so genannte “Likes”. Ein solches “Like” auf Facebook (“Daumen hoch”) kann derjenige geben, der den Beitrag sieht. Zurecht wundert sich die Praxis aus Deutschland mit knapp 600, meist lokal ansässigen Fans. Warum gerade interantionales Publikum auf den Beitrag angesprungen ist, bleibt zunächst unklar. Deutsche Fans hielten sich zurück bzw. sind in der Liste der “Gefällt Mir’s” gar nicht zu sehen.

Ich habe mal recherchiert und komme zu folgenden Erkenntnissen:

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Auf Facebook gibt es die Möglichkeit, bestimmte Beiträge hervorzuheben und sowohl im eigenen Netzwerk der Seite oder darüber hinaus priorisiert darstellen zu lassen.[/caption]

Einen ähnlichen Fall finde ich bei einem us-amerikanischen Nutzer, der von sich sagt, er habe 95% Facebook Freunde innerhalb den USA. Er fühlt sich geprellt, denn offenbar hat Facebook sein Anzeigenbudget ($15) dafür verwendet, den Beitrag bei Freunden von Freunden in nicht-englischsprachigen Regionen hervorzuheben.

Hervorgehobene Beiträge sind eine einfache Möglichkeit, um mehr Personen, denen deine Seite gefällt, sowie deren Freunde zu erreichen.[ref]Facebook Hilfe [/ref]

Möglicherweise liegt aber auch ein Missverständnis vor. Facebook versäumt es vielleicht, sein Wertangebot auf die individuellen Bedürfnisse seiner Kunden zu übertragen. Eine Zahnarztpraxis ist kein Restaurant. Ein Restaurant ist selten eine Weltmarke innerhalb eines Weltkonzerns. Obwohl man über die Formel “Keinvieh macht auch Mist” an Umsätze und Gewinne über den Kleinstnutzer kommen will, scheint die Lösung auf größere Budgets abzuzielen, wie wir noch erfahren werden. Größere Werber merken dann schlicht und ergreifend nicht, wo Ihnen Budget verloren geht.

Ein Gedankenspiel ist: Während der promotende Nutzer, der Geld auslegt, um sichtbar zu sein, diese Sichtbarkeit gedanklich aber auf sein engeres Umfeld und sein lokales Einzugsgebiet überträgt, rollt Facebook das Feld im Social Graph von hinten auf.

Um das verständlich zu machen, muss ich ein wenig ausholen.

Die Viralität von Netzwerken, wie bei Facebook begründet sich auf dem sozialen Graphen. Den kennt Facebook für alle seine Nutzer und nutzt ihn augenblicklich, wenn ein Nutzer auf Facebook ativ wird.

Der Social Graph steckte bislang in den Köpfen der Menschen. Ich kenne jemanden, der einen kennt. Betreiber von Sozialen Netzwerken wissen ganz genau, welches Mitglied mit welchen anderen Mitgliedern in Verbindung steht. Das birgt kommerzielles Potenzial. Deshalb ist Facebook kostenfrei, weil zielgruppengerichtete Werbung möglich wird, wenn Nutzer sich miteinander verbinden.

Das “Kleine-Welt-Phänomen” spiegelt sich in dieser Erkenntnis wieder. So wurde bereits in den sechziger Jahren festgestellt, dass jeder Mensch auf der Welt als sozialer Akteur mit jedem anderen Menschen über einen erstaunlich kurzen Weg miteinander verbunden ist. Was bislang als Theorie galt, wird durch Soziale Netzwerke jetzt sichtbar und nutzbar.

Beispiel XING Profil Frank Stratmann

Für manche habe ich erstaunlich viele Kontakte auf XING. Eigentlich sind es nur um die 2.000 Verbindungen zum Zeitpunkt dieses Beitrags. Die Zahl entsteht durch meine langjährige und vor allem kontinuierliche Aktivität auf der Social Business Plattform mit Sitz in Hamburg.

Ich habe von Beginn an sorgfältig auf die Qualität meiner Verbindungen geachtet. Ein wichtiges Kriterium war und ist die Branchenzugehörigkeit bzw. Branchennähe zur Gesundheitswirtschaft, die ein Kontakt mitbringt.

Meine aktuell 2.107 XING Kontakte bieten mir aktuell Zugang zu 674.595 Kontakten im zweiten Grad und rund 3 Millionen utopische Verbindungsmöglichkeiten zu dem Personenkreis hinter den Kontakten meiner Kontakte Ihrer Kontakte.

Damit erreiche ich aktuell quasi jeden Gesundheitswirtschaftler auf XING über gerade mal zwei Verbindungen hinter meinen bestehenden Kontakten.

Facebook und seine Geheimnisse

Kommen wir zurück auf den Fall des Zahnarztes, der seinen Beitrag hervorghoben hat. Facebook bietet eine Möglichkeit zu prüfen, wie gut ein hervorgehobener Seitenbeitrag abschneidet. Diese Zahlen liegen mir aktuell noch nicht vor. Ich habe aber nachgefragt und arbeite die Erkenntnisse dazu später auf.

Wichtig ist aber, Facebook priorisiert nicht zwingend die Fans der eigenen Seite bei der Hervorhebung. Schließlich werden diese Fans auch organisch erreicht, also meist ohne besonderes Hinzutun. Wenn ein direkter Kontakt der Facebook Seite nun ein “like” spendet, spült sich diese Information in das persönliche Netzwerk dieses Kontakts. Man spricht dann von viraler Reichweite (vgl. mit dem erreichen eines Kontakts meines Kontakts auf XING).

Auch die durch Bezahlung erzeugte Reichweite gibt Facebook preis, sagt allerdings nichts darüber, wo Facebook mit Blick auf den Sozialen Graphen anfängt, die gesponserten Meldungen zu verteilen.

Man darf also die Vermutung äußern, dass beim Sozialen Graphen hinten angefangen wird. Sitzt jetzt ein Kontaktsammler auf meiner Seite, der beispielsweise viele Kontakte in sein asiatisches Heimatland pflegt, könnte es zu der Situation kommen, von der der Zahnarzt berichtet.

Die hervorgehobene Meldung des Zahnarztes war ein Bekenntnis zu ökologisch erzeugtem Strom und dem Wechsel der Praxis zu einem passenden Anbieter. Die Meldung muss nicht die erwartete Wirkung bei Patienten haben, da es zunächst nichts mit dem eigentlichen Thema der Seite zu tun hat. Auch bisherige Meldungen der Praxis in Richtung der eigenen Fans wurde in der Vergangenheit durchwachsen bewertet. Zumindest sind auf der Seite keine enormen Positivbekundungen (“Likes”) erkennbar.

Die insgesamt 58 “Likes”, die die Praxis durch das kostenpflichtige Hervorheben im asiatischen Raum einsammelte sind ein Highlight hinsichtlich der Interaktion, auch wenn die “Likes” der Praxis nicht nutzen. Ende September 2012 hat Facebook angekündigt, gegen Fake Accounts vorzugehen. Bislang sollen, unterschiedlichen Berichten zufolge bereits 40 Millionen Accounts gelöscht worden sein. Es könnte Zeit werden, sich darum zu kümmern, aus der verkappten Praxis-Fanpage, getarnt als persönliches Profil, eine echte Fanpage zu machen.

Ergo. Ein niedrig angesetztes Budget mit einer versteckt hohen Reichweite führt möglicherweise zu diesem unzufriedenen Ergebnis. Offenbar scheint es sich nicht um ein grassierendes Problem zu sein, denn es finden sich für den duetschprachigen Raum quasi keine Hinweise auf ähnliche Erfahrungen anderer Seitenbetreiber.

Als Empfehlung gilt daher. Delegieren Sie die Kommunikation mit Ihrer Facebook Seite hinsichtlich des Einsammelns von Fans nicht an das unternehmen Facebook, sondern rücken Sie die Facebook Seite enger an das Geschehen in Ihrer Praxis. Weisen Sie dezent, aber kontinuierlich auf Ihre Präsenz bei Facebook hin. Achten Sie auf die Tonalität in der Ansprache, damit Fans Ihrer Seite viral auf Ihre Praxis aufmerksam machen. Das kostet Sie zunächst nur Zeit.

Falls sich die 58 Likes auf der Seite als Fake Accounts outen, gegen die Facebook aktuell mit Löschungen vorgeht, wäre es schon herzergreifend, wenn Facebook Kunden Geld entlockt wird, und Facebook Geister schickt, denen man selbst gerade den Kampf angesagt hat.

Sobald es weitere Erkenntnis in diesem Fall gibt, melde ich mich wieder.