Customer Lifetime Value (CLTV) Nedir?

Günümüzün iş dünyasında ister B2B ister B2C iş yap sadece yeni müşteriler kazanmak yeterli gelmiyor, önemli olan bir noktada iş yaptığın bütün müşterilerinin gerçek değerini anlamak ve o değeri uzun vadede koruyabilmek. Bugün bahsedeceğim kavram aslında tam olarak bu noktada devreye giriyor.

Ülkede artık pazarlama bütçeleri her gün daralıyor, reklam maliyetleri artıyor ve müşterinin şirketlerden beklentileri ise hiç olmadığı kadar karmaşık hale geliyor. Türkiye’nin bulunduğu bu konumda hangi müşteriye ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini bilmek artık bir tercih değil, hayatta kalma stratejisi haline geldi. CLTV, bir müşterinin markanızla olan tüm ilişkisi boyunca size sağlayacağı toplam finansal değeri ölçer. En yalın haliyle CLTV şu soruya cevap arar;

Bir müşterinin size kazandırdığı reel getiri, onu kazanmak ve elde tutmak için harcadığınız paraya değer mi?

CLTV Nasıl Hesaplanır

Akademide bulunmanın, makalelere(IEEE vb.) olan ulaşımı ücretsiz hale getirmesine bayılıyorum. Bu hesaplamaları da eriştiğim o makalelere dayandıracağım.

En son paragrafta Müşteri Yaşam Boyu Değerini (yazının devamında buna kısaca CLTV diyeceğim), bir müşterinin markayla olan ilişkisi süresince şirkete sağlayacağı net finansal katkının bugünkü değeri olarak tanımlamıştık. En basit haliyle CLTV, müşterinin ortalama satın alma değeri, satın alma sıklığı ve ortalama ilişki süresi çarpılarak bulunur. Bu işlemin ardından elde edilen gelirden müşteriyle ilgili maliyetler düşülür. Formül ise şu şekildedir:

CLTV=(Ortalama Satın Alma Değ​eriSatın Alma SıklığıMüşteri Ömrü)−Genel Maliyetler (Berger & Nasr (1998), Lehmann & Stuart (2004))

Peki bu CLTV dediğimiz şeyin sonucu yüksek mi olmalı, düşük mü? Hemen onun da cevabını vereyim. Bir şirket için ideal olan durum, CLTV’nin olabildiğince yüksek olmasıdır. Çünkü yüksek CLTV, her bir müşterinin şirkete uzun vadede daha fazla gelir ve kar sağladığı anlamına gelir. Düşük CLTV ise müşterilerin markayla kısa süreli ilişki kurduğunu, yeterince sadakat geliştirmediğini veya müşteri başına gelirlerin düşük olduğunu gösterir. Ancak CLTV tek başına çok da bir anlam ifade etmemektedir. Bu değerin, müşteri edinme maliyeti (CAC) ile dengeli olması gerekir.

Gupta ve Lehmann’a göre sağlıklı bir iş modelinde CLTV/CAC oranı genellikle 1/3 civarında olmalıdır; yani bir müşteriden kazanılan değer, o müşteriyi edinmek için harcanan maliyetin en az üç katı olmalıdır (Gupta & Lehmann, 2006).

CLTV Nasıl Artırılır

CLTV’yi artırmak için, müşteriyi yalnızca bir satış fırsatı olarak değil uzun vadeli bir ilişkiye başlamış gibi düşünmek mantıklı olacaktır. Bunun için öncelikle müşteri deneyimini kişiselleştirmek gerekir; çünkü müşterinin ihtiyaçlarını anlayıp doğru anda doğru teklifi sunmak, hem satın alma sıklığını hem de marka bağlılığını artırır (Reinartz & Kumar, Journal of Marketing, 2003). İkinci olarak, müşteri kaybını (churn) azaltmak CLTV’yi doğrudan yükseltir; memnuniyet, hızlı destek ve güvenilir satış sonrası hizmetler bu noktada kritik rol oynar. Ayrıca, mevcut müşterilere çapraz satış (cross-sell) ve yukarı satış (upsell) stratejileri uygulamak, müşteri başına düşen geliri artırarak CLTV’yi büyütür. Gupta, Lehmann ve Stuart (2004) sadakat programları, kişiselleştirilmiş öneriler ve uzun vadeli ilişki yönetimi yatırımlarının, markaların müşteri ömrünü uzatarak CLTV’yi sürdürülebilir biçimde yükselttiğini göstermiştir (Journal of Service Research).

Şirket Verileriyle CLTV Uygulamaları

İlk örnek olarak Starbucks’ın sadakat programı örneğini araştırdım ve bunu kullanacağım. Starbucks, mobil uygulaması üzerinden her müşterinin satın alma alışkanlıklarını izleyerek kişiye özel kampanyalar ve ödüller sunmuştur. Bu yaklaşım, hem tekrar satın alma oranını yükseltmiş hem de müşteri memnuniyetini güçlendirmiştir. Reichheld’in (The Loyalty Effect, 1996) vurguladığı gibi, müşteri memnuniyetindeki küçük artışlar bile uzun vadeli karlılıkta büyük sıçramalar yaratabilmektedir.

Shopify ve Zalando gibi platformlarsa CLTV verilerini müşteri segmentasyonunda kullanarak hangi müşterilere indirim veya reklam harcaması yapılacağını belirlemekte. Düşük CLTV’ye sahip segmentlerde maliyeti kısmak, yüksek CLTV potansiyeli olan segmentlerde ise iletişimi güçlendirmek stratejik kaynak kullanımını optimize etmektedir. Akademik literatürde Kumar & Reinartz (2016), bu tür “değer bazlı segmentasyon”un şirketlerin pazarlama yatırım getirisini (ROI) %30’dan fazla artırabileceğini araştırarak kanıtlamıştır.

Sonuç & Değerlendirme

CLTV işine sadece matematiksel bir işlem gibi bakmamak gerek çünkü bu hesaplama aslında şirketlerin geleceğe nasıl baktığını gösteren bir stratejik göstergedir. CLTV’yi anlamak, her müşteriyi bir “gelir kalemi” olarak görmekten çıkıp, uzun vadeli bir değer ortağı olarak kabul etmeyi gerektirir. Amazon’un öneri algoritmaları, Starbucks’ın sadakat sistemleri ya da Netflix’in kişisel içerik stratejileri, hepsi bu anlayışın pratik yansımalarıdır.

Bence günümüzde sürdürülebilir büyümenin bir yolu, daha fazla müşteri kazanmak yerine eldeki müşterilerin değerini artırmak ve bu değeri koruyabilmektir. CLTV değeri yüksek olan şirketler, kaynaklarını daha akıllıca kullanmakta, pazarlama yatırımlarını veriye dayandırmakta ve her bir müşteriyi stratejik bir varlık gibi yönetmektedir. Akademik literatürün de gösterdiği gibi (Gupta & Lehmann, 2006; Kumar & Reinartz, 2016), müşteri odaklı kârlılık yönetimi, uzun vadeli başarı için en sağlam temeli oluşturur.

Kaynakça

• Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). Customer lifetime value: Marketing models and applications. Journal of Interactive Marketing, 12(1), 17–30.
• Fader, P. S., & Hardie, B. G. S. (2012). A note on the derivation of the BG/NBD model for customer base analysis. Journal of Marketing Research, 49(6), 827–830.
• Gupta, S., & Lehmann, D. R. (2006). Customer lifetime value: The path to profitability. Wharton School Publishing.
• Gupta, S., Lehmann, D. R., & Stuart, J. A. (2004). Valuing customers. Journal of Service Research, 7(3), 187–203.
• Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating enduring customer value. Journal of Marketing, 80(6), 36–68.
• Popa, A. I., Sasu, C., & Tarcza, M. (2021). Investigating the importance of customer lifetime value in modern marketing: A literature review. Academia.edu.
• Reinartz, W., & Kumar, V. (2003). The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration. Journal of Marketing, 67(1), 77–99.
• Reichheld, F. F. (1996). The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value. Harvard Business School Press.
• Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105–111.
• Safari, M. (2015). Customer lifetime value analysis to profitability management: A framework to strategic marketing. Academia.edu.
• Trind VC. (2023). What is a good CLTV to CAC ratio? Retrieved from https://trind.vc/
• McKinsey & Company. (2022). Customer lifetime value: The customer compass. Retrieved from https://www.mckinsey.com/
• ChurnZero. (2023). Customer lifetime value & customer acquisition cost ratio explained. Retrieved from https://churnzero.com/