Paras tuote ei aina voita: oppitunti erottautumisesta

Photo by Taras Chernus on Unsplash

Minkälaisen tuotteen kehittäisit, jos sinun pitäisi kilpailla Coca-Colaa tai Fantaa vastaan?

Monet kehittäisivät tuotteen, joka maistuu samalta mutta on halvempi. Se tuntuu loogiselta. Ongelma on kuitenkin siinä, että tätä on jo kokeiltu. Kaupan hyllyiltä löytyy kauppaketjujen omia ”coca-colia”, jotka maksavat murto-osan alkuperäisestä ja maistuvat sokkotestissä lähes samalta.

Miksi nämä tuotteet eivät sitten ole suositumpia kuin Coca-Cola? Eikö olisi loogista, että merkittävästi halvempi vastaava tuote löytyisi kaikkien ostoskorista?

Silti kaupan kassalla huomaa, että useimmilla on korissaan perinteinen Fanta K-Menun Appelsiinijuoman sijaan. Syy on brändin ylivoimassa. Kun kuluttaja miettii virvoitusjuomaa, Coca-Cola on ensimmäinen mieleen tuleva asia. Lisäksi päivittäistavaroissa parin euron säästö ei tunnu merkittävältä: ihmiset maksavat mieluummin tutusta laadusta ja varmuudesta.

Autopilotti ohjaa usein ostopäätöksiä

Kuluttajien ostopäätökset ovat erittäin rutinoituneita. Jos kauppareissustasi piirrettäisiin lämpökartta, noudattaisit todennäköisesti samaa kaavaa kerrasta toiseen. Kierrämme hyllyt tietyssä järjestyksessä ja teemme valinnat ”autopilotilla”. Tämä säästää henkistä energiaa ja tekee asioinnista nopeampaa. Coca-Colaan tottunut kuluttaja ei edes harkitse muita vaihtoehtoja; legendaarinen cokis tarttuu käteen automaattisesti.

Miten markkinalla sitten pitäisi kilpailla?

Jos reseptin kopiointi ja halvempi hinta eivät toimi, mitä jää jäljelle?

Otetaan esimerkiksi juomavalmistaja, joka teki tuotteestaan poikkeavan makuisen. Jotkut kuvailisivat makua jopa lääkemäiseksi, jos maistaisivat sitä ensi kertaa ilman bränditietoa. Kertomusten mukaan makutesteissä juomaa jopa haukuttiin: osa testaajista sanoi, ettei joisi sitä, vaikka heille maksettaisiin.

Silti tämä juoma on kategoriansa ehdoton ikoni, josta kuluttajat maksavat mielellään korkeampaa hintaa. Kyse on Red Bullista.

Red Bullin maku ei välttämättä loistaisi sokkotestissä hedelmälimujen rinnalla, mutta sen uniikki brändi, kapea tölkki ja poikkeava maku luovat yhdistelmän, joka kiehtoo kuluttajia. Kallis hinta jopa tukee mielikuvaa laadusta ja energiasta. Lääkemäinen maku viestii alitajuisesti kofeiinin tehosta — aivan kuin lääkkeenkin kuuluu maistua ”vähän pahalta” toimiakseen.

Älä jäljittele, vaan erottaudu

Red Bull ei yrittänyt voittaa Coca-Colaa sen omassa pelissä. Se loi oman polkunsa. Nykyään energiajuomahyllyt ovat kaupoissa vähintään yhtä suuria kuin perinteiset limuosastot.

Kun mietit kilpailuetua, loogisin reitti ei aina ole paras. Red Bullin asemassa logiikka olisi käskenyt tekemään halpaa kolajuomaa. Erottautuminen ja uniikkius kuitenkin voittivat.

Tästä voimme oppia: aina ei kannata jäljitellä markkinajohtajaa tai menestyneintä yksilöä. Usein parempi vaihtoehto on hyödyntää niitä vahvuuksia, jotka erottavat meidät massasta.

Näin emme juokse kilpaa muiden kanssa, vaan muodostamme oman polkumme menestykseen.