EnerIA, innovación y diseño centrado en el usuario para reconstruir la confianza en Renfe

Hacia un transporte más eficiente, humano y accesible — Caso de estudio.

*Read the case study in English*

El contexto

Debido a la liberalización del mercado impulsada por la Unión Europea, el transporte ferroviario de pasajeros en España ha experimentado en los últimos años transformaciones significativas.

La entrada de nuevos actores como Ouigo e IrYo, ha traído consigo mayor variedad de opciones para los usuarios, tanto en términos de precios como de calidad del servicio, haciendo más evidentes que nunca las debilidades de Renfe.

A pesar de que sigue siendo la compañía líder en cuanto a cobertura, manteniendo el monopolio en la mayoría de zonas, el número de viajeros que usan sus servicios decae cada año.

La frecuencia de retrasos, cancelaciones y problemas técnicos constantes, así como un insuficiente servicio de atención al cliente, ha sumido a la compañía española en una importante crisis reputacional.

No cabe duda de que Renfe necesita optimizar sus servicios y operaciones para recuperar la confianza de unos usuarios profundamente descontentos, pero ¿cómo lograrlo?

¿Cómo puede Renfe recuperar su lugar en el #TopOfMind de los usuarios a través del Design Thinking y el diseño centrado en el usuario?

Cuatro diseñadores UX/UI, una metodología y un gran reto por delante. En apenas 20 días, nos embarcamos en la misión de dar respuesta a esta problemática y sentar las bases de una solución innovadora y efectiva.

Roadmap

Comenzamos estableciendo el roadmap para desglosar el proyecto en fases y organizar tiempos y tareas entre los miembro del equipo.

Fase 01 | Investigación 🔍

Llevamos a cabo una investigación exploratoria combinando diferentes técnicas con el fin de recoger tanto datos cualitativos como cuantitativos que nos ayuden a empatizar con nuestros usuarios.

Necesitamos entender a fondo la problemática y conocer las expectativas y necesidades que debemos cubrir así como descubrir nuevas oportunidades de negocio en relación a nuestro servicio y la competencia.

Desk research y netnografía

Realizamos un desk research para analizar el contexto actual del mercado y conocer el sentir general de nuestros usuarios poniendo especial atención a las opiniones en foros y redes sociales.

No fue necesario indagar demasiado para encontrar bajas puntuaciones y numerosos comentarios negativos acerca del servicio de Renfe.

En cuanto a las redes sociales, detectamos que el principal canal de comunicación entre Renfe y sus clientes es actualmente Twitter, y que la comunicación se lleva a cabo a través de dos cuentas con funciones diferenciadas:

• @Renfe: Atención al cliente general
• @InfoRenfe: Información a tiempo real y respuesta a consultas acerca de incidencias como retrasos, averías, cambios de última hora, etc.

Esta decisión, que podría parecer acertada para una marca con otro tipo de servicio y orientada a un target más joven, resulta muy poco meditada para una empresa como Renfe por varios motivos:

• No es accesible: Renfe da servicio a un público generalista y, con esta decisión, deja fuera a un gran número de usuarios que no disponen de cuenta en Twitter.
• Resulta confuso y frustrante para los usuarios: No gestionan la comunicación a través de una única cuenta sino de dos. En la misma conversación, derivan a los usuarios de una a otra cuenta según en qué punto de la reclamación estén.
• Daña la imagen de marca: Las redes, que deberían ser un escaparate de los beneficios del servicio de Renfe, se llenan de comentarios negativos creando un efecto llamada y perjudicando la imagen a la compañía.

Encuesta

En este punto, lanzamos una encuesta que respondieron más de 100 usuarios que han utilizado el servicio de media y larga distancia de Renfe en el último año, y de la cual podemos destacar los siguientes datos:

A la pregunta ¿Qué es lo que más valoras cuando viajas en tren?

• 55% de los usuarios respondieron que disponer de información precisa y actualizada acerca del viaje
• 73% de los encuestados mencionaron la puntualidad como el aspecto esencial para su satisfacción

En cuanto a los aspectos peor valorados de Renfe destacan muy igualadas las siguientes respuestas:

• 55% opinan que la aplicación y web de Renfe son muy mejorables
• 54% considera que la gestión de incidencias es muy mala o nula
• 51% ha tenido dificultades para comunicarse con el personal de abordo
• 44% se han sentido frustrados por la falta de información durante sus viajes

Etnografía

Para comprobar en primera persona los problemas y emociones que relatan nuestros usuarios al viajar con Renfe realizamos un safari en la línea Barcelona-Madrid con AVLO y posteriormente un Madrid-Barcelona con su competencia IrYo.

Entrevistas

Para profundizar más en las necesidades de nuestros usuarios y descubrir problemas específicos que enfrentan durante sus viajes, entrevistamos en profundidad a 7 personas que viajan habitualmente en Renfe en media y larga distancia, tanto por ocio como por trabajo en diferentes regiones de España.

Tras analizar las entrevistas en detalle, cruzando datos y sacando patrones, podemos destacar lo siguiente:

• 6/7 se han sentido frustrados por la falta de comunicación durante retrasos o problemas técnicos.
• 5/7 han expresado que les gustaría recibir la información relativa a su viaje, a tiempo real y de una forma ágil y sencilla.
• 5/7 han comentado que les ha resultado muy complicado o imposible contactar con personal de abordo durante los trayectos, para solicitar información o recibir ayuda.

En relación a la falta de información, varios usuarios han apuntado que consultan Google Maps para saber en qué punto del trayecto se encuentra su tren y que utilizan Twitter para hacer consultas sobre incidencias durante el viaje.

También han destacado que que es común encontrarse a pasajeros con problemas para subir su equipaje al tren o al portaequipajes y que debido a la falta de personal han tenido que echar una mano ellos mismos.

Benchmark

Con toda la información recogida, realizamos un benchmark para analizar los puntos fuertes y débiles de Renfe en relación a sus competidores Ouigo e IrYo.

En la gráfica podemos observar como Renfe sigue siendo líder indiscutible en cuanto a cobertura y conexiones, y empata con Iryo en comodidad, pero se posiciona por debajo de su competencia en el resto de puntos a evaluar.

Insights finales del research

Una vez finalizada la fase de research y tras analizar la información recogida, podemos destacar 3 insights principales:

01 — Los usuarios de Renfe sienten frustración porque la información que reciben es insuficiente y poco clara.

02 — La gestión de incidencias es pésima y los procesos de reclamación son lentos y complicados.

03 — El precio no se corresponde con la deficiente atención al cliente y se ha quedado desactualizado frente a la competencia.

Fase 2 / Sintetización 🎯

User persona

Tras la fase de investigación, llevamos a cabo un trabajo de síntesis de los datos recopilados para definir claramente los problemas clave y las necesidades de los usuarios, e identificar oportunidades de mejora.

Categorizamos a nuestros usuarios en dos tipos principales: Usuarios que viajan por trabajo y lo que lo hacen por ocio.

En base a esta distinción construimos los dos user persona que nos permiten empatizar con sus necesidades y problemas específicos:

• User persona 1: Laura Marín, de 29 años y residente en Madrid. Es monitora de ensayos clínicos y viaja por trabajo varias veces a la semana.

• User persona 2: Manuel Rodríguez, de 55 años, enfermero y residente en Barcelona. Viaja varias veces al mes a Zaragoza para visitar a su madre.

User journey map

A continuación creamos el user journey map de cada uno de ellos dividiendo el proceso en las diferentes etapas del viaje: preparación, estación, tren y post-viaje.

Plasmar el itinerario de nuestro usuario nos sirve para para idear oportunidades de mejora que solucionen los pains detectados en la fase de research.

User Journey Map de usuaria que viaja por trabajo.

El reto

Llegado este punto definimos el reto sobre el que vamos a trabajar en la fase de ideación:

¿Cómo podemos informar a los viajeros, de manera precisa y a tiempo real, sobre cualquier aspecto relacionado con su viaje y facilitar la comunicación con el personal de Renfe, reduciendo así el grado de frustración ante incidencias y mejorando su experiencia de viaje?

Fase 3 / Ideación💡

Una vez detectados los pains points principales de nuestros user persona, definidas las oportunidades de mejora y acotado el problema que queremos resolver, arrancamos la fase de ideación .

¿Cómo damos solución al problema planteado?

Pusimos en práctica dos metodologías de ideación, point of view y brainstorming, para generar el mayor número de soluciones posibles y, mediante un proceso de clusterización y síntesis, seleccionamos las más relevantes.

Finalmente organizamos las propuestas seleccionadas en una matriz de priorización, teniendo en cuenta el impacto para el usuario y la dificultad a nivel desarrollo para, de esta manera, decidir cuales tendrían cabida en nuestro MVP.

La solución

EnerIA: Un asistente virtual con inteligencia artificial que solventa el problema de comunicación entre Renfe y sus usuarios, acompañando e informando a los pasajeros a tiempo real, brindando soporte y facilitando la comunicación de incidencias.**

Fase 4 / Diseño🎨

EnerIA estará integrada, en una primera fase, en la app de Renfe y se presentará a los usuarios mediante un proceso de onboarding en el que comunicará sus funcionalidades principales:

• Asistencia en viaje
• Atención al cliente y respuesta FAQs
• Labor comercial personalizada

Onboarding

01 / Asistente de viaje 🚊

La labor principal de EnerIA será la asistencia durante todas las etapas del viaje enviando notificaciones push con recordatorios e información relevante, incluso a tiempo real durante el trayecto.

Por ejemplo, recordatorio de fecha y hora de salida, notificación del número de vía, avisos como un cambio de andén o un retraso en la salida, información acerca de averías, paradas, o cualquier otra incidencia en el trayecto, etc.

Activar el billete

Para disfrutar de la asistencia de EnerIA durante el viaje es imprescindible tener un billete activo dentro de la app de Renfe por lo que debemos conseguir, en primer lugar, que nuestros usuarios se descarguen la app y, en segundo lugar, que activen su billete.

Nos encontramos 3 escenarios posibles:

• Usuarios que compran sus billetes en la app y web de Renfe: al completar la compra se les notifica automáticamente de que deben activar sus billetes en la app para disfrutar de esta asistencia.
• Usuarios que adquieren sus billetes en plataformas externas como Trainline: Se les informará en el cuerpo del email y en el propio PDF, incluyendo además un QR que podrán escanear para descargar la app.
• Usuarios que adquieren sus billetes de manera analógica en taquilla o máquinas de la estación: Se les informará de forma verbal o mediante un aviso en pantalla al completar la compra y en el propio billete, incluyendo el QR para descargar la app.

De esta manera, incrementamos en gran medida el numero de descargas de la app así como de usuarios activos en la misma.

Recordatorios y Avisos

Ya con el billete activo, nuestros usuarios recibirán notificaciones push de EnerIA, con toda la información referente a su viaje como recordatorios de fecha y hora, avisos con el número de vía, etc.

Notificación de incidencias

EnerIA comunicará cualquier incidencia previa al viaje como, por ejemplo, cambios de vía, retrasos, cancelaciones, etc., de manera que los usuarios puedan adaptar su llegada a la estación y evitar colas y aglomeraciones en las esperas.

Durante el trayecto, EnerIA continuará proporcionando actualizaciones a tiempo real sobre cualquier problema, ayudando a reducir el nerviosismo y la frustración de los pasajeros. Esto minimiza la necesidad de contactar con el personal de abordo o recurrir a canales externos, como Twitter, para buscar respuestas o realizar consultas.

Protocolo incidencias

EnerIA notificará a los usuarios sobre cualquier incidencia a bordo, incluso si no dispone de información completa sobre el problema. Ante situaciones como averías, paradas imprevistas o retrasos, activará un protocolo de incidencias que enviará una secuencia de mensajes claros y espaciados en el tiempo, manteniendo al usuario informado sobre la situación.

Aunque la causa del problema no sea conocida en detalle, esta comunicación proactiva reduce significativamente la frustración que genera la falta de información.

Además, en estos casos, EnerIA ofrecerá la posibilidad de contactar directamente con el personal de abordo para recibir asistencia si es necesario.

02 / Atención al cliente y FAQs

EnerIA podrá resolver, sin necesidad de tener un billete activo, cualquier duda de carácter general y condiciones del servicio, como por ejemplo: “¿Puedo viajar con monopatín?”, “¿Cuál es la normativa actual para viajar con mascotas?”

03 / Información comercial personalizada

EnerIA enviará notificaciones a los usuarios con ofertas y descuentos personalizados en función de su edad, sus destinos frecuentes, condiciones especiales, etc. Por ejemplo, notificar el lanzamiento del Bono Joven o un descuento especial para jubilados, etc.

Futuribles

El diseño y la implementación de EnerIA no son estáticos, su evolución continua garantizará que se adapte a las expectativas cambiantes de los usuarios y siga generando valor a largo plazo.

Estas son algunas de las funcionalidades que no han tenido cabida en el MVP pero que EnerIA integrará a corto plazo:

• Se integrará en WhatsApp con el fin de ser accesible para un mayor número de usuarios.
• Podrá responder consultas relativas a tiempos y distancias de trayectos a tiempo real en el tren.
• Notificará a los usuarios acerca de los tramos en los que dispondrán de cobertura durante el trayecto, para poder organizar el tiempo de trabajo y llamadas.
• Podrá mostrar el menú de la cafetería y facilitar la realización de pedidos, que los usuarios recibirán en su propio asiento.

Conclusiones

El lanzamiento de EnerIA, el asistente virtual con inteligencia artificial de Renfe, marca un punto de inflexión en la relación entre la compañía y sus usuarios.

Representa un cambio profundo hacia un modelo de servicio centrado en las necesidades de sus clientes, que a su vez impulsará indicadores clave de negocio.

Mejorando la experiencia de usuario, Renfe logra avances significativos en captación, retención, ventas y reputación de marca:

• Reducción de la frustración del usuario al eliminar las barreras de acceso a información clave y servicios.
• Optimización en la gestión de incidencias, lo que disminuye considerablemente el volumen de reclamaciones.
• Refuerzo de la imagen de marca al canalizar y resolver quejas a través de un sistema eficiente como EnerIA.
• Incremento en las descargas y uso de la app, con una mayor tasa de retención de usuarios.
• Reducción de costes operativos, gracias a una menor dependencia de los canales tradicionales de atención al cliente.
• Aumento en las ventas, gracias a recomendaciones personalizadas que conectan a los usuarios con servicios relevantes y ofertas a medida.

En resumen, EnerIA es mucho más que tecnología: es el puente que conecta a Renfe con una visión de futuro, hacia un transporte más eficiente, humano y accesible.