아직 SEO 는 살아있다.
나는 SEO 에 관심 많은 개발자이다. AI 의 발전으로 SEO 생태계가 어떻게 변화하고 있는 궁금했지만 명확한 기준을 얻기 힘들었다. 그리고 최근 사용자 데이터를 기반으로. 분석한 글을 읽게 되었다.
아직 SEO 는 살아있다.
나는 SEO 에 관심 많은 개발자이다. AI 의 발전으로 SEO 생태계가 어떻게 변화하고 있는 궁금했지만 명확한 기준을 얻기 힘들었다. 그리고 최근 사용자 데이터를 기반으로. 분석한 글을 읽게 되었다.
구글 AI 개요(AI Overviews)가 검색 결과 페이지의 역할을 바꾸고 있다는 이야기가 많다. 그런데 “SEO는 끝났다” 같은 단정은 대부분 데이터보다 직감에서 나온다.
Search Engine Journal과 Search Engine Land에 공개된 클릭스트림 분석을 바탕으로, AI 개요가 있을 때와 없을 때 사용자가 실제로 어떻게 다르게 행동하는지 숫자로 정리한다. 그리고 마지막에는 답 대신, 우리가 함께 따져봐야 할 질문을 남긴다.
1. 어떤 데이터인가
이번 정리의 핵심 데이터는 ClickStream Solutions의 Eric Van Buskirk가 Surfer SEO로부터 제공받은 익명 클릭스트림 데이터다. 2026년 2월과 3월에 미국에서 발생한 약 84만 6,000건의 구글 검색 세션이 기반이다.
이 연구는 클릭과 순위만 본 것이 아니다. 사용자가 검색 결과 페이지 안에서 무엇을 읽고, 어디에서 멈추고, 얼마나 스크롤하며, 다시 위로 올라가는지를 관찰했다. 마우스 커서 위치는 검색 세션 중 1초 간격으로 최대 60회까지 수집됐다. 커서가 항상 시선과 일치하는 것은 아니지만, 능동적으로 읽고 비교하는 상황에서는 주의 흐름을 추정하는 신호가 된다.
데이터를 그대로 믿기 전에 한계도 같이 봐야 한다. Surfer SEO 사용자 기반에서 나온 데이터라 일반 사용자보다 검색과 마케팅에 익숙한 사람이 더 많이 포함됐을 수 있다. 미국 세션에 한정된 자료이기도 하다. 그래서 수치를 국내 시장에 그대로 대입하기보다는, 사용자 행동이 “어느 방향으로” 움직이는지 보는 자료로 쓰는 것이 적절하다.
2. AI 개요가 없을 때의 행동
AI 개요가 없는 기존 검색 결과에서는 검색 의도에 따라 체류 시간이 비교적 뚜렷하게 갈렸다.
브랜드명이나 특정 사이트명을 찾는 탐색형 검색에서는 사용자가 빨리 떠났다. 목적지가 이미 정해져 있기 때문이다. 데이터에서 AI 개요가 없는 탐색형 검색자는 21초 시점에 12.0%만 페이지에 남아 있었다.
반면 지역 검색은 더 오래 머물렀다. 지도, 리뷰, 영업시간처럼 페이지 안에서 비교할 요소가 많기 때문이다. AI 개요가 없는 지역 검색자는 21초 시점에도 32.3%가 남아 있었다.
즉 기존 환경에서는 검색 의도가 행동을 예측하는 강한 기준이었다. 정보형, 지역형, 탐색형, 거래형, 영상형 검색이 서로 다르게 움직였다.
3. AI 개요가 있을 때의 행동
AI 개요가 표시되면 이 차이가 크게 줄어든다. 사용자는 검색 의도와 상관없이 더 오래 구글 안에 머문다.
21초 시점의 잔류율을 보면 변화가 명확하다.
AI 개요가 없을 때는 유형별 차이가 컸다. 하지만 AI 개요가 있으면 21초 잔류율이 41.9%~48.5% 사이로 모인다. 사용자가 무엇을 찾고 있었는지보다, 검색 결과에 AI 개요가 떴는지가 체류 행동을 더 강하게 설명한다는 뜻이다.
특히 탐색형 검색에서 이 변화가 두드러진다. 사용자가 우리 회사 이름을 검색하면 곧바로 들어올 거라고 가정하기 쉽지만, AI 개요가 표시되면 브랜드명을 친 사용자도 페이지 안에서 더 오래 머물며 주변 정보를 본다.
4. 더 많이 읽고, 다시 위로 올라간다
AI 개요는 단순히 사용자를 붙잡아 두는 데 그치지 않는다. 읽는 방식 자체를 바꾼다.
먼저 커서가 더 넓게 움직였다. 커서가 커버한 화면 영역은 AI 개요가 없을 때 66%였지만, 있을 때는 83%로 늘었다. 페이지의 더 많은 부분을 훑는다는 신호다.
커서가 멈춰 있는 시간도 늘었다. 정지 비중이 29%에서 44%로 올라갔다. 아래로 빠르게 스캔하는 게 아니라, 문장을 읽고 판단하는 시간이 늘었다는 뜻이다.
가장 흥미로운 건 역방향 스크롤이다. 한 번이라도 스크롤 방향을 바꾼 사용자만 보면, AI 개요가 있을 때 전체 스크롤 시간의 47.5%를 다시 위로 올라가는 데 썼다. AI 개요가 없을 때는 27%였다.
처음 본 결과를 그대로 클릭하지 않는다는 의미다. 아래로 내려가 여러 결과를 보고, 다시 위로 올라와 앞서 본 정보와 비교한다. 넷플릭스 홈 화면에서 볼 걸 고를 때 위아래를 몇 번씩 오가는 행동과 비슷하다. 검색 결과 페이지가 링크 목록이 아니라 비교와 재검토가 일어나는 공간이 된 것이다.
5. 브랜드 검색의 지름길이 약해진다
전통적으로 브랜드 검색은 가장 강한 SEO 자산 중 하나였다. 회사명이나 제품명을 검색하면 공식 사이트가 첫 결과로 보였고 사용자는 바로 클릭했다. 검색 결과 페이지는 거의 통과 지점이었다.
AI 개요가 표시되면 이 지름길이 약해진다. 탐색형 검색에서 21초 잔류율이 12.0%에서 45.8%로 뛰었다. 탐색형 검색자의 커서 분산 지표도 19.7에서 27.5로 늘었다.
브랜드를 알고 들어왔어도 곧바로 클릭하지 않을 수 있다는 의미다. AI 개요에 어떤 설명이 붙는지, 어떤 출처가 인용되는지, 경쟁사나 제3자 정보가 어떻게 함께 노출되는지 확인한 뒤 클릭을 결정한다. 브랜드 인지도가 곧 클릭이던 공식이 흔들린다.
6. AI 개요와 AI 모드는 다르게 움직인다
Search Engine Land의 글은 AI 개요와 AI 모드를 구분해서 봐야 한다고 짚는다. 둘 다 AI 검색 경험이지만 행동이 다르다.
AI 모드는 닫힌 루프에 가깝다. 별도의 2026년 4월 연구에서 구매 과제 185건을 분석한 결과, AI 모드 사용자의 88%는 AI가 제시한 후보 목록을 그대로 받아들였고, 74%는 첫 번째 추천을 골랐으며, 64%는 외부 링크를 클릭하지 않았다.
반면 AI 개요는 열린 비교 공간에 가깝다. 사용자는 AI 개요를 읽은 뒤 페이지의 다른 요소를 함께 본다. 멈춰 읽고, 내려가고, 다시 올라오며 판단한다.
그래서 AI 검색 대응을 하나로 묶기 어렵다. AI 모드에서는 모델이 추천 목록에 우리를 포함하는지가 관건이고, AI 개요에서는 검색 결과 안에서 비교 대상이 됐을 때 선택받는지가 관건이다.
7. 그래서, 이 데이터를 어떻게 읽을까
여기서부터는 정답이 아니라 해석의 영역이다. 같은 데이터를 두고 두 방향으로 읽을 수 있다.
한쪽에서는 클릭 감소를 걱정한다. AI 개요가 사용자를 구글 안에 더 오래 붙잡고, 답을 AI 개요에서 얻고 사이트로 들어오지 않는 경우가 늘 수 있기 때문이다. 실제로 이 흐름이 강해지면 오가닉 트래픽은 줄 수 있다.
다른 쪽에서는 평가 기준의 이동으로 본다. 사용자가 더 오래 읽고 더 많이 비교한다면, 검색 결과에 보이는 브랜드명, 제목, 메타 설명, 인용 출처, 리뷰, 제3자 언급의 품질이 더 중요해진다. 클릭 전에 검토하는 정보가 늘었기 때문이다. 이 관점에서 SEO는 “더 많은 클릭”에서 “검색 결과 안에서 신뢰를 얻고 선택받을 확률”로 목표가 옮겨간다.
어느 쪽이 맞다고 이 데이터만으로 단정하기는 어렵다. 다만 두 해석 모두 같은 사실을 전제한다.
8. 그렇다면 무엇을 같이 봐야 할까
만약 SEO를 계속할지 판단하려 한다면, 단순 오가닉 트래픽 하나로는 부족하지 않을까. AI 개요가 있는 환경에서는 클릭 전 단계의 노출과 신뢰 형성도 함께 봐야 그림이 보인다. 아래는 정답이라기보다, 같이 추적해 보면 판단에 도움이 될 후보들이다.
- AI 개요 노출 키워드 비율 : 핵심 키워드 중 AI 개요가 뜨는 비율. 거의 안 뜨면 기존 SEO 지표의 설명력이 아직 높고, 많이 뜨면 순위·클릭률만으로 성과를 보기 어렵다.
- AI 개요 내 자사 인용률: A I 개요가 뜨는 키워드 중 우리 콘텐츠가 출처로 인용되는 비율. 클릭이 없어도 출처로 보이면 신뢰에 기여한다. 경쟁사·제3자만 반복 인용된다면 우리 콘텐츠가 근거 자료로 작동하지 못한다는 신호일 수 있다.
- AI 개요 노출 키워드의 CTR 변화 : 같은 키워드라도 AI 개요 유무로 클릭률이 어떻게 갈리는지 분리. 전체 CTR 하락을 곧 SEO 실패로 읽기 전에, AI 개요 때문인지 제목·설명이 약해서인지 구분이 필요하다.
- 브랜드 검색 CTR과 검색 결과 점유율 : 브랜드 검색량은 유지되는데 공식 사이트 CTR이 떨어진다면, 브랜드를 몰라서가 아니라 검색 결과 안에서 확신을 못 얻는 것일 수 있다.
- 검색 유입의 전환 품질 : 클릭 수가 줄어도 전환율은 오를 수 있다. 더 오래 비교한 뒤 들어오기 때문이다. 세션 수만이 아니라 회원가입률, 문의율, 구매율, 재방문율을 함께 봐야 SEO의 실제 기여가 보인다.
- 비브랜드 키워드의 신규 수요 기여 : 우리를 모르는 사용자가 문제를 검색했을 때 발견되는지. AI 개요 인용·상위 노출·유입·전환이 꾸준하면 신규 수요 채널로 기능하는 것이고, 노출만 있고 인용·클릭이 없다면 콘텐츠 전략을 다시 볼 신호다.
9. 고민
데이터는 방향을 보여주지만, 우리 상황에 맞는 답은 우리가 같이 찾아야 한다. 나는 “SEO 트래픽이 예전처럼 늘고 있는가”보다 이런 질문들이 더 중요해졌다고 본다.
- 우리 핵심 키워드에서 AI 개요가 얼마나 자주 뜨고 있을까. 우리는 그 비율을 알고 있나.
- 그 AI 개요 안에서 우리가 인용되고 있을까. 아니라면 무엇이 부족한 걸까.
- 사용자가 우리 검색 결과를 비교한 뒤에도 클릭할 만큼, 제목과 설명이 명확한가.
- 브랜드 검색에서 공식 사이트 클릭률을 지키고 있나. 떨어진다면 주변 맥락에 무슨 일이 있는 걸까.
- 클릭이 줄더라도 전환 품질이 좋아졌다면, 우리는 SEO를 “줄일 대상”으로 볼까 “다시 정의할 대상”으로 볼까.
이 질문들에 답이 막힌다면, 그건 SEO를 그만둘 이유가 아니라 무엇을 측정하지 않고 있었는지에 대한 단서일 수 있다. AI 개요는 검색 행동을 빠른 클릭에서 느린 비교로 옮기고 있다. 그 변화 위에서 우리가 무엇을 보고, 무엇을 바꿀지는 같이 정해보면 좋겠다.
10. 참조
메타데이터
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- 2026-06-14 16:15:44
