Що таке метрики AARRR?

Щоб вести змістовну розмову про зростання, потрібно розуміти, що означає “AARRR”.

Переклад статті Mae Rice “What Are the AARRR Metrics?”

Повернімося до 8 серпня 2007 року: пісня “Hey There Delilah” гурту The Plain White T’s була №1 в США; республіканські праймеріз були в розпалі, і лідирував Мітт Ромні; Нью-Йорк щойно пережив торнадо.

Але на Тихоокеанському північному заході погода була м’якою, і Дейв МакКлюр, який нещодавно керував маркетингом у PayPal та SimplyHired, виступав на конференції Ignite Seattle.

Слоган події звучав як “просвітіть нас, але швидко”, і МакКлюр саме це й зробив. Він говорив у темпі аукціоніста, а його виступ “Product Marketing Metrics for Pirates: AARRR!” тривав трохи більше п’яти хвилин. Але вплив на сферу growth був непропорційно великим.

[embed]

У цьому виступі МакКлюр описав п’ять ключових моментів у життєвому циклі клієнта цифрових продуктів. Розгляньмо ці метрики ближче.

Метрики AARRR

• Acquisition — залучення
• Activation — активація
• Retention — утримання
• Referral — рекомендації
• Revenue — дохід

Acquisition — залучення

Що це: момент, коли користувач потрапляє на сайт або в застосунок компанії. Зазвичай користувачі приходять із різних каналів: email, соціальних мереж, SEO та інших.

Як це вимірювати: зазвичай залучення вимірюють через показник кліків, хоча МакКлюр радить ігнорувати користувачів, які клікнули й одразу “відскочили”, тобто швидко покинули сайт. Найімовірніше, вони потрапили туди випадково.

Далі він радить розбивати кліки з урахуванням bounce rate за каналами й оцінювати кожен канал за ціною, обсягом користувачів, яких він приводить, та якістю цих користувачів. Чи залишаються вони? Чи рекомендують продукт друзям?

Activation — активація

Що це: іноді це називають “аха! момент” — моментом, коли користувач бачить цінність продукту й переходить від нейтрального досвіду до того, що МакКлюр називає “щасливим” користувацьким досвідом.

Як це вимірювати: метрика активації залежить від продукту.

У Dropbox активація означає, що новий користувач завантажив хоча б один файл у папку Dropbox. У ранні дні Facebook-активація означала, що новий користувач додав сім друзів протягом перших десяти днів на платформі.

[embed]

МакКлюр радить стартапам використовувати щось просте як метрику активації: наприклад, певну кількість переглядів сторінок або 30 секунд, проведених на сайті.

Retention — утримання

Що це: на відміну від попередніх етапів, це не стільки конкретний момент, скільки процес — процес, у якому новий користувач стає довгостроковим користувачем.

Як це вимірювати: МакКлюр рекомендує стартапам надсилати новим користувачам регулярні автоматизовані листи — можливо, три листи протягом першого місяця після першого візиту на сайт — щоб підвищити утримання.

Ці листи природно дають метрики утримання: open rate і click-through rate у динаміці.

Referral — рекомендації

Що це: користувач рекомендує продукт іншим людям.

Як це вимірювати: хоча МакКлюр не зупиняється на конкретних метриках для цього етапу, існують різні способи відстежувати та стимулювати рекомендації.

Наприклад, нові застосунки й сервіси часто пропонують користувачам бонуси за рефералів — скажімо, внутрішню валюту в застосунку — якщо вони приводять своїх контактів.

Revenue — дохід

Що це: користувач виконує дію, яка приносить гроші. Якою саме є ця дія — сильно залежить від продукту.

Це може означати перехід від безкоштовних свайпів до платних у Tinder. Для Sweet.tv це може означати продовження підписки після безкоштовного тріального періоду.

Як це вимірювати: у грошах, що не дивно. Але МакКлюр також радить порівнювати цей показник із мінімально життєздатним доходом і з рівнем доходу, за якого компанія виходить у нуль.

Пірати й хакери мають схожу бунтарську енергію, і багато хто вважає AARRR фреймворком ґроус-хакінгу.

Ґроус-хакінг — підхід до зростання продукту через швидкі експерименти, нестандартні рішення й оптимізацію воронки.

Але насправді виступ МакКлюра відбувся раніше, ніж у технологічній індустрії почали масово говорити про ґроус-хакінг. Сам термін з’явився лише у 2010 році.

МакКлюр виступив того ж року, коли Facebook створив першу в технологічній індустрії внутрішню ґроус-команду. Тоді ніхто не знав, чи це спрацює.

Спойлер: спрацювало. До кінця 2019 року ґроус-команда допомогла Facebook досягти 2,5 мільярда активних користувачів на місяць. Багато інших компаній пішли шляхом Facebook; сьогодні ґроус-команди стали стандартом технологічної індустрії. А от “ґроус-хакінг” — не зовсім. Термін “ґроус-хакінг” став всюдисущим модним терміном, який потім поступово вийшов із ужитку.

Інші технологічні лідери адаптували й осучаснили початковий фреймворк МакКлюра.

Метрики AARRR дорослішають

По-перше, термінологія МакКлюра про “стартап-метрики” поступово відійшла. “Я думаю, що термін ‘стартап’ стає дещо хибним”, — сказав Built In Бен Вінтер, керівник growth і маркетингу у Fairmarkit.

Він бачить “піратські метрики” як широко застосовні для технологічних компаній — особливо для SaaS-компаній, які прагнуть product-led growth.

Чому SaaS? SaaS-продукти заробляють через щомісячні або щорічні підписки. На думку Вінтера, метрики AARRR найбільш релевантні тоді, коли “ваш наявний дохід впливає на майбутні доходи”. У підписковій моделі поточний і майбутній дохід очевидно пов’язані, бо платежі повторюються.

Втім, коли МакКлюр виступав зі своєю доповіддю, він, імовірно, не думав про SaaS-компанії. Його метрики відстежували шлях клієнта хронологічно, і він поставив утримання перед доходом, що натякало на freemium-модель. Але у SaaS-просторі та сама абревіатура AARRR працює — просто, за словами Вінтера, retention і revenue міняються місцями.

А як щодо product-led growth — до чого тут метрики AARRR?

Product-led growth передбачає оптимізацію продуктових функцій через постійні невеликі експерименти.

За словами Вінтера, ці метрики можуть допомогти growth-командам краще пріоритезувати потенційні експерименти.

Зазвичай growth-команди визначають пріоритети за ICE score.

ICE — це абревіатура від impact, confidence та ease of implementation: вплив, впевненість і легкість реалізації.

Чим вищий бал, тим важливіше тестування.

За словами Вінтера, під час роботи в Appcues метрики AARRR допомагали йому краще зрозуміти, які експерименти справді можуть вплинути на зростання продукту.

“Кожен експеримент, який я запускав, передбачав вимірювання всіх цих метрик”, — сказав він. Там він навіть створив відкритий AARRR-калькулятор для оцінки потенційного ефекту експериментів.

Сьогодні Вінтер працює у Fairmarkit — компанії, чий enterprise-софт використовує ШІ, щоб шукати найкращі варіанти для невеликих закупівель. “Невеликих” тут іноді означає “дешевших за 50 000 доларів” — і допомагає клієнтам оптимізувати дрібні нерегулярні закупівлі.

Це не SaaS-продукт, і зростання компанії не так сильно залежить від самого продукту, тому в щоденній роботі метрики AARRR для них менш важливі.

“Не думаю, що в нас є чіткий момент активації, — сказав Вінтер. — Якби він був, то це був би перший випадок, коли користувач створює заявку на закупівлю. Але кожен наш клієнт і так це робить, бо вже купив програмне забезпечення й налаштував його”.

Втім, у Fairmarkit метрики AARRR усе ще корисні — зокрема для роботи з постачальниками, які змагаються за дрібні нерегулярні закупівлі клієнтів.

“Ми — двосторонній маркетплейс”, — пояснив Вінтер. І з боку постачальників він зі своєю командою намагається оптимізувати залучення та активацію.

Наприклад, максимально простий процес подання пропозицій допомагає легше залучати постачальників. “Ми не хочемо створювати зайві перешкоди”, — пояснив Вінтер. Водночас реєстрацію в кабінеті постачальника, де він бачить статистику своїх пропозицій на платформі Fairmarkit, уже можна вважати активацією.

Тож так: метрики AARRR релевантні навіть в enterprise-софті.

Вінтер загалом вважав їх стабільно релевантними відтоді, як уперше дізнався про них у 2013 році на Reforge. Цей growth-курс у форматі буткемпу створили Браян Балфур, який до того керував growth у HubSpot, та Ендрю Чен, який очолював вибухове зростання Uber.

Тоді, за словами Вінтера, значна частина навчання була присвячена віральним циклам: коли нові користувачі приводять інших нових користувачів, і цей процес поступово сам себе підсилює.

Візьмімо SEO-стратегію Pinterest: вона заохочувала нових користувачів знаходити дошки Pinterest через пошук, а потім створювати власні дошки, які, своєю чергою, залучали ще більше нових користувачів через пошук.

Чен і Балфур стверджують, що існує понад 20 подібних growth loops. Рекомендації у МакКлюра — лише один із багатьох способів, у які користувачі можуть стабільно приводити нових користувачів.

Це одна з причин, чому вони критикували фреймворк МакКлюра. На їхню думку, він дає “надто мікрорівневий погляд”. Загалом він більше фокусується на шляху окремого клієнта, ніж на ширшому процесі зростання клієнтської бази.

Також Чен і Балфур побоюються, що фреймворк заохочує ізоляцію команд, бо подає п’ять етапів як окремі.

“Не варто тестувати лише одну метрику AARRR за раз”, — погодився Вінтер. “За останні приблизно п’ять років ми зрозуміли, наскільки вони взаємозалежні”.

Зростання ролі утримання

Він стверджував, що якщо продукт погано залучає нових користувачів або не вміє їх утримувати, це обмежує зростання загалом — навіть якщо окремі метрики, як-от рекомендації, активація чи дохід, тимчасово покращуються.

Особливо важливою стала метрика утримання — навіть для Балфура, який скептично оцінює AARRR. “Будь-яка метрика, що має бути індикатором справжнього зростання, повинна включати утримання”, — написав він у своєму блозі.

Останнім часом у growth-середовищі дедалі частіше говорять про одну проблему утримання — концепцію “дірявого відра”.

Це ситуація, коли високий churn підриває зростання: користувачі “витікають” із бази, ніби з дірявого відра, і сильні показники залучення чи доходу вже не рятують картину.

Навіть якщо компанії зі слабким утриманням користувачів вдається тимчасово наростити дохід, таке зростання може не протриматися навіть місяць.

Гірше того, низький рівень утримання “означає, що люди незадоволені вашим софтом”, — сказав Вінтер.

Утримання стало настільки важливим, що Вінтер переосмислив саме поняття зростання. Це вже не тільки про збільшення клієнтської бази через рекомендації, залучення й активацію. Це також про розвиток наявних клієнтів — коли вони залишаються з продуктом і поступово приносять більше цінності бізнесу.

Як він зазначив, якщо компанія утримує ядро користувачів і регулярно переводить їх на дорожчі підписки, вона може збільшувати дохід майже без залучення нових клієнтів чи рекомендацій. А за умов “від’ємного відтоку” — коли дохід від наявних клієнтів зростає швидше, ніж втрати від тих, хто йде, — інвестиції в залучення клієнтів буквально окупаються.

Звісно, активація теж залишається важливою. Якщо клієнти не активуються, новозалучені користувачі не починають глибше взаємодіяти з продуктом, і продукт не може сформувати ядро лояльних користувачів.

Але як метрика активація має свої складнощі.

“Я працював у компаніях, де змінював визначення активації кожні три місяці”, — сказав Вінтер. “Активація — це емоційне відчуття, і, на мою думку, його дуже складно вимірювати”.

Втім, він прогнозує, що багато компаній почнуть вимірювати активацію на основі фідбеку довгострокових користувачів. Що саме їх зачепило?

Інакше кажучи, “ви почнете бачити, як активація визначається через утримання”, — сказав Вінтер. “Ця метрика утримання стає дедалі важливішою”.