Behavioural Economics & Design

Последние несколько лет я изучаю экономику и этой весной активно — Behavioural Economics (Поведенческая экономика) и Behavioural Design…

Maria Lukina · 2023-08-21 20:39 · 56 claps · 7.6 min read

#behavioural-design #behavioral-economics #nudging #поведенческая-экономика #поведенческий-дизайн

Open on Medium ↗

Wiki topics: ECO · Economy · General PSY · Psychology

Behavioural Economics & Design

Последние несколько лет я изучаю экономику и этой весной активно — Behavioural Economics (Поведенческая экономика) и Behavioural Design (Поведенческий дизайн).

Оба направления достаточно пересекаются с моей основной деятельностью (Product Managment), я решила разобраться и рассказать здесь об основных принципах и процессах. Так же ниже поделюсь ресурсами для более глубокого погружения в предмет.

Начнем с определний.

Поведенческая экономика (Behavioural economics): Это научное направление в экономике, которое изучает воздействие психологических, когнитивных, эмоциональных и социальных факторов на экономические решения индивидов и институтов и их последствия для рыночных цен, возвращаемости и распределения ресурсов.

Поведенческий дизайн (Behavioural design): Это процесс применения знаний о человеческом поведении (Behavioural economics) для создания продуктов, услуг, систем или пространств, которые помогают людям принимать лучшие решения и действовать в их интересах.

Behavioural economics

Классические школы экономики, которые мы все изучали в школах и университетах, построены на предпосылке того, что человек принимает решения рационально и действует в своих личных интересах (homo economicus). Адам Смит заложил фундамент классической школы экономики в его работе “Исследование о природе и причинах богатства народов” (1776 год) представляя идею “невидимой руки”, которая регулирует рынок и обеспечивает общественное благосостояние через индивидуальные действия, направленные на личную выгоду.

Все супер. Но есть нюанс. Все мы хотим заниматься спортом, читать книги, покупать полезные продукты и не есть сахар, но годовой ревенью компании Coca-Cola — $44.140B, c ростом в 6.82% year-over-year.

В отличие от Homo Economicus, Реальные Люди ….

Неидеально процессят информацию
Эмоциональны
Под влиянием контекста и среды
Недальновидны
Непоследовательны
Ментально ленивы

Все это создает The Intention — Action Gap: разрыв между намерением и действием.

“У меня 3 главные недостатка — 1) бесхарактерность, 2) раздражительность и 3) лень, от которых я должен исправляться.

Лев Николаевич Толстой 1854 год

Context Effect

Давайте теперь посмотрим на то, как например, Context Effect (Эффект Контекста) влияет на выбор и принятие решения.

The Compromise Effect (Эффект компромисса)

Опции чаще выбираются, когда они являются компромиссным вариантом в наборе альтернатив. Средний выбор кажется хорошим компромиссом между вариантами, которые могут быть восприняты как слишком крайние. Например, если в местном магазине продаются велосипеды по ценам от 50 до 75 долларов, средний покупатель, не ищущий роскошный велосипед, обычно выберет велосипед за 60 долларов, так как он средний и соответствует их уровню квалификации. Однако, добавив в продажу велосипед за 100 долларов, большинство средних покупателей предпочтут выбрать дорожный велосипед за 75 долларов. Это демонстрирует компромиссный эффект выбора велосипеда, который соответствует их ожиданиям относительно средних цен. https://web.mit.edu/bwerner/www/papers/ARationalReconstructionoftheCompromiseEffect-UsingMarketDatatoInferUtilities.pdf

The attractiveness effect (Эффект привлекательности)

Второй контекстуальный эффект на потребительское поведение, утверждает, что один предмет увеличит привлекательность другого предмета, который похож, но превосходит его. Показывая, что один предмет превосходит похожий на него, увеличивается симпатия к нему и возможная покупательская способность этого превосходящего предмета

https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.46.1.1

The similarity effect (Эффект схожести)

Третий контекстуальный эффект на потребительское поведение, гласит, что товар будет наносить больший ущерб по продажам похожему товару, чем непохожему. Когда два или более схожих товара конкурируют за внимание покупателей, они будут только уменьшать интерес к друг другу на рынке.

https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.48.4.767

Default effect

A no-action default is the outcome when an individual fails to make a decision. Johnson E. and D. Goldstein (2003), Science

Default effect (Эффект установки по умолчанию) объясняет тенденцию агента, как правило, принимать опцию по умолчанию.

Эндогенные эффекты установки по умолчанию

Вероятность выбора опции выше, когда она установлена как стандартная или дефолтная.

Например, разные страны имеют разные правила о том, как стать донором органов. В странах с политикой регистрации доноров все граждане автоматически рассматриваются как недоноры, если они не зарегистрированы как доноры. В странах с отказом от регистрации все граждане автоматически считаются донорами, если они активно не исключены из реестра. Утверждается, что эта разница в политике является основной причиной значительной разницы в ставках донорства в соответствующих странах.

Экзогенные эффекты установки по умолчанию

Нормативный выбор (то, что делают другие) может быть принят бессознательно как социальный эффект установки по умолчанию. Таким образом, люди скорее всего будут выбирать то, что они видят, как выбор других, даже если они не считают, что другой человек более компетентен. Люди также склонны рассматривать варианты, которые требуют меньше оправданий, как установки по умолчанию. Например, стандартный вариант для слушаний по условно-досрочному освобождению заключается в отказе освобождать заключенных (мы все хотим быть хорошими и нажать синюю кнопку).

Allais paradox

Парадокс демонстрирует неприменимость теории максимизации ожидаемой полезности в реальных условиях риска и неопределённости. Автор с позиций математики демонстрирует, что реальный экономический агент не максимизирует ожидаемую полезность, а добивается максимальной надёжности.

Алле провёл психологический эксперимент, описанный ниже, и получил парадоксальные результаты. Индивидам предлагают выбор по одному решению из двух пар рискованных решений.

В первой паре были ситуация A, в которой есть 100 % уверенность получить выигрыш в 1 млн франков, и ситуация B, в которой имеется 10 % вероятность выигрыша в 5 млн франков, 89 % — в 1 млн франков и 1 % — не выиграть ничего.

Здесь X — неизвестная выбирающему сумма. Давайте и мы сделаем выбор. Какой вариант вам кажется оптимальным?

Большинство людей выбирают вариант А.

Но какой выбор будет более оптимальным в реальности? Останется ли прежним результат, если «неизвестная сумма» X изменится от нуля до 100 миллионов?

Математическое ожидание в первом варианте равно

, а во втором:

, поэтому математически второй вариант B выгоднее независимо от значения X. Но люди боятся нулевого исхода в варианте B и поэтому чаще выбирают A.

Хорошо, мы поняли, что люди принимают нерациональный решения. Что дальше? Как мы можем помочь себе и другим сократить этот самый Intention — Action Gap? Здесь в игру вступает практическая часть поведенческой экономики — Behavioural design.

Behavioural Design

4 Стратегии Behavioural Design:

Как видите, мы первый раз упомянули Nudging, но стоит заметить это лишь одна из стратегий, не обязательно доминирующая.

Кто решает, какой выбор является правильным при разработке Behavioural design?

Высшая власть — правительство, нонпрофит организации (например, фонд по борьбе с раком), экспертный совет по конкретной теме (ВОЗ).
Социальные нормы, социально приемлемые результаты.
Сам человек;

При проектирование Behavioural design, в частности используюя Nudging важно помнить, что мы не не должны менять то, чего хотят люди, но должны помогать людям достигать своих целей.

Альтернатива наджингу — токсичный Sludge. Есть классный тест The New York Times, чтобы себя проверить.

Этапы Behavioural Design

Behaviour. На этом этапе мы исследуем и описываем текущее поведение группы людей, и определяем целевое (Target Behaviour). Например, нас беспокоит, что люди не склонны к накоплениям, что провоцирует риски для самих людей (невозможность покрыть экстренные расходы на медециону или будущие расходы на образование детей) и ведет к проблемам в экономике в целом (увеличение бюджета на соц дотации, менее образованное население). Целевое поведение — люди откладывают деньги на образование детей и имеют накопления на экстренные расходы.
Obstacles. Мы разбираемся почему люди действуют таким образовом. Какие когнитивные искажения формируют ежемесячные решения не откладывать деньги на депозитные счета. Скорее всего это набор исскажений, но вот некоторые из них:

В нашем примере с накоплениями, могут действовать сразу несколько исскажений: Cognitive Load (слишком заняты, чтобы разбираться с видами накопительных счетов), Overconfidence (уверены, что еще успеют накопить в будущем или скоро начнут зарабатывать больше), Present Bias (желание купить новый телефон сейчас сильнее, чем гипотетические проблемы в будущем).

3. Design. Определяем возможные инструменты (Ограничения, Денежные стимулы, Информированние и Убеждения, Nudging), которые могут помочь компенсировать те искажения, которые мы обнаружили в исследовании на предыдущем этапе. На выходе мы получим приоритезированный набор инструментов для дальнейшего тестирования. Приоритезация Behavioural Design очень похожа на продуктовую. Одним из аспектов, который следует учитывать, являются операционные затраты на внедрение. Помимо операционных затрат, следует рассмотреть:

Выбирайте интервенции, которые устраняют проблемы на более ранних этапах процесса принятия решений.
Охват. Самостоятельные выборы дают меньше охвата, чем дефолтные варианты, например.
Долгосрочная эффективность как инструмент к формированию новых, более полезных привычек.

В нашем примере, это могут быть следующие инструменты:

Упрощение банковский продуктов, с небольшим количеством опций или без них. Открытие депозита онлайн одной кнопкой. Дефолтные целевые значения для накоплений “Образование”, “Пенсия”, “Путешесвие” (Решаем проблему Cognitive)
Автосписания на депозитный счет с каждой зарплаты. (Решаем проблему Overconfidence и Present Bias)

4. Testing. Тестируем наши гипотезы на части целевой группы. Я не буду здесь рассказывать о том, как проводить рандомизированные исследования, подбирать тестовые группы и расчитывать статзначимость результатов. Задача найти наиоблее дешевую и эффективную комбинацию интсрументов, которые ведут к целевому поведению.

5. Scaling. Внедряем на всю целевую группу и следим за результатами.

Кейсы Behavioural Design

Первый пример — проверяем, как напоминания, в том числе, которые фреймят пользователя на потерю или выгоду, могут увелчить размер сбережений.

Тестирование автоподписки, активного выбора пользователем или маркированного активного выбора в задаче увеличения записи на привику от гриппа.

Behavioural Design и Product Managment

В целом мы уже получили овервью того, что из себя представляет Behavioural Design, и сходство с задачами продакт менеджмента видны. По крайне мере на этапах 2–5 (Obstacals — Scalling). Основные отличия я вижу в следующем:

Выбор целевого поведения в Behavioural Design подразумевает улучшение качества жизни участников исследования (пользователей). А в продакт менеджменте — получение прибыли для коммерческой организации. Иногда цели совпадают, но скорее нет. Даже сервисы из EdTech/ Health Tech, смысл которых помогать людям с их привычками и мотивацией, в первую очередь сфокусированы на оптимизацию конверсию в покупку, так как ретенш в этих сервисах часто не позволяет быть коммерчески успешными на рынке без сладжинга;
Профессионализм и экспретиза. Ученные, которые занимаются Behavioural Design, сфокусированы на глубоком понимании проблемы и поиске подходящих вариантов решения. Тогда как продакт менеджеры быстро и часто под давлением перебирают варианты, известные рынку, и далают много тестов.