Le piattaforme cambiano la Cultura dei Consumatori?

Esiste un concetto che tende ad offrire continuamente nuove possibili letture. Parliamo del fenomeno noto come “Piattaformizzazione della cultura del consumo” analizzato da Caliandro, Gandini, Bainotti e Anselmi (2024) in un breve saggio dove mostrano come questo concetto rappresenti uno snodo teorico importante per comprendere come le piattaforme digitali abbiano riorganizzato il modo in cui consumiamo, ci rappresentiamo e ci relazioniamo con i brand.

Questo processo, iniziato con l’avvento del digitale, sta portando ad una trasformazione piuttosto fluida, che va oltre la semplice digital-transformation portando con sé una riconfigurazione strutturale delle pratiche di consumo attraverso strumenti come algoritmi, metriche, comunicazione personalizzata e ambienti interattivi. In tale contesto la piattaforma assurge al ruolo di intermediario consapevole in grado di suggerire ed influenzare le scelte dell’utente attraverso analisi comportamentali sofisticate e sempre più data driven.

fIG. 1 — John White, “A cheife Herowans wyfe of Pomeoc and her daughter of the age of 8 or 10 years.” (1585) British Museum, London.

Questo processo è riassunto nel termine Affordance, spesso evocato nel saggio e che sta a significare le qualità intrinseche di un oggetto in grado di suggerire all’utente come interagire con esso. In tal senso l’affordance delle piattaforme è un fenomeno che si è gradualmente evoluto diventando sempre più specifico e scientificamente puntuale ed in grado oggi di condizionare i passaggi che un utente potrà/dovrà compiere per effettuare una determinata azione, attraverso processi di user experience mirati e personalizzati.

1. Cosa significa davvero “piattaformizzare” il consumo?

I 4 autori del saggio riflettono su questo fenomeno partendo dall’individuazione chiara della volontà dei proprietari delle piattaforme digitali (Quali Facebook, TikTok, Google, X, etc) di individuare percorsi, comportamenti ed azioni prevedibili in grado di trasformare queste in dati comportamentali degli utenti e per sintetizzare questo processo introducono il termine “Dataficare le esperienze dei consumatori”. Tale processo è definito dunque come una penetrazione delle infrastrutture digitali nei sistemi culturali di consumo, che oggi avviene attraverso 3 dinamiche chiave:

a. Concentrazione Le piattaforme aggregano comportamenti, interessi e dati dei consumatori in spazi chiusi e predittivi, riducendo la varietà dell’esperienza.

b. Frammentazione Sebbene centralizzino l’interazione, le piattaforme dividono gli utenti in “micro-pubblici” — o “brand publics” — dove ciascuno interagisce secondo logiche personalizzate, ma profondamente strutturate.

c. Contingenza Tutto è volatile: contenuti, mode, tendenze, engagement. L’effimero diventa il motore dell’attenzione e della monetizzazione.

Mentre quanto descritto finora è cosa ampiamente dibattuta sia in ambito accademico che in ambito professionale, un concetto innovativo proposto nel saggio è quello di digital consumer imaginary: un sistema di rappresentazioni co-create da utenti e piattaforme, attraverso cui diamo senso ai prodotti, ai brand e alla nostra stessa identità di consumatori.

All’interno di questi immaginari emergono da 3 fenomeni di particolare interesse: i micro-contenuti visivi come selfie con prodotti, hashtag, reels spesso realizzati da utenti comuni, altre volte da professionisti del marketing; le tecniche di affordance come strumenti forniti direttamente dalle piattaforme per postare, visualizzare, interagire o nel caso di TikTok e Instagram, sofisticati video editor in grado di agevolare il processo creativo degli utenti e dei creator; la crescente cultura partecipativa degli utenti in grado di fomentare la partecipazione anche degli utenti un tempo convintamente lurker.

2. Le 4 tensioni che definiscono la piattaformizzazione

Gli autori individuano 4 tensioni fondamentali che tentano di spiegare la complessità di questo fenomeno. Queste tensioni, secondo gli autori, rappresentano delle spinte finalizzate a mantenere gli utenti ben radicati all’interno dei percorsi di fruizione e acquisto, ideate a monte dalle piattaforme stesse.

Si inizia con la tensione esistente tra il fenomeno già citato della Datafication opposta alla Liquification. Qui assistiamo al convergere della volontà da una parte di definire ogni azione degli utenti così da poterla tracciare, classificata e ovviamente, vendere per arrivare a pratiche di consumo sempre più fluide, temporanee, de-materializzate dove ad essere acquistati non sono oggetti o servizi, ma esperienze situazionali cucite su misura del nostro identikit. La seconda tensione analizzata è quella tra Standardization vs Ephemerality: qui assistiamo a 2 fenomeni divergenti dove da un lato le piattaforme impongono template standardizzati (es. audio-meme su TikTok) ma allo stesso tempo incentivano contenuti effimeri, destinati a scomparire nella corsa al trend successivo. Arriviamo poi alla tensione esistente tra le audience che abitano le piattaforme, dove da una parte abbiamo la Interaction, dove i processi sono ideati per favorire l’interazione tra gli utenti così da mantenerli attivi in gioco e farli collegare e ricollegare più volte alla piattaforma. Dall’altra parte invece troviamo la Mediation composta da un pubblico ibrido immerso tra influencer, hashtag, e interfacce che non si incontra se non raramente e dove è chiaro che gli utenti interagiscono più con il sistema che tra loro.

Arriviamo infine alla quarta tensione, probabilmente la più controversa, quale tra Immateriality e Materiality. Anche nel mondo digitale, il materiale conta. Mostrare ciò che si possiede (abiti, oggetti, cibo) resta cruciale per il posizionamento sociale. L’immateriale (post, stories) e il materiale (scarpe, auto) si fondono nella performance del sé consumatore.

3. Il ruolo delle piattaforme nella creazione del Valore Social

Giunti in prossimità della conclusione del Saggio è del tutto evidente che il valore non si crea più solo nel prodotto, ma attraverso l’interazione tra la piattaforma (algoritmi, interfaccia, logiche), l’utente (esperienza, contenuti) e la community (condivisione, engagement). Il lavoro di Caliandro e colleghi ha il merito di fornire un quadro teorico chiaro e articolato, capace di integrare sociologia, semiotica, marketing e studi culturali. Tuttavia, lascia aperte alcune domande cruciali.

La più urgente a mio modo di vedere è: possiamo ancora parlare di consumo “libero”?

Se ogni gesto, ogni scelta, ogni immagine viene predeterminata da affordance, algoritmi, e logiche di visibilità, quanto spazio resta per un consumo autentico, non mediato, non strumentalizzato?

Da consumatori siamo diventati co-produttori inconsapevoli di dati, ingranaggi attivi ma silenziosi di una macchina che ci osserva e ci orienta. Forse il futuro della ricerca sulla piattaformizzazione non è solo descrittivo, ma dovrebbe diventare anche normativo: come possiamo “de-piattaformizzare” la nostra immaginazione?

Bibliografia e fonti

• Caliandro, A., Gandini, A., Bainotti, L., & Anselmi, G. (2024). The Platformization of Consumer Culture: A Theoretical Framework. Marketing Theory, 24(1), 3–21. https://doi.org/10.1177/14705931231207388
• Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory: Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882.
• Van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2018). The Platform Society: Public Values in a Connective World. Oxford University Press.
• Infelici G.M. (2025) Pubblicità Potenziata. Franco Angeli Editore. 9788835171690
• Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.