從凝聚共識到融合創意：以國家太空中心品牌識別為例

透過品牌策略的定義（或重整），可以分析思考當下及往後市場的發展，並凝聚企業內部的共識，建立內部文化並透過產品及服務傳遞給消費者。一般來說，公部門（公眾服務）的品牌策略需多考慮到營運目標、社會連結、大眾認同與觀感等；對企業來說，2B 及 2C 品牌又有更多面向需納入考量，包含：投資人關係、內部資源盤點、產品及服務特性、潛在客戶樣貌、文化、銷售通路（客戶接觸點）、公關與行銷策略等。

​​制定策略之前，品牌調研分析的「外部調查」與「內部調查」扮演著不同但互補的角色。外部調查主要是針對市場現況、消費者期待與競爭態勢的掌握，審視外界對品牌的真實認知，並找出市場上未被滿足的需求。常用方式包含：消費者訪談、問卷調查、社群與媒體分析等方式，可以描繪出品牌目前在市場中的印象定位，並分析與競爭對手之間的差異化空間，找到潛在機會。

內部調查則是聚焦於企業內部的品牌共識、以確保組織內部對品牌價值、使命與定位有一致的理解，同時檢視內部資源是否能真正支撐對外傳達的品牌形象。可用的方式有：內部訪談、員工問卷與品牌工作坊等，透過這些方式找出不同部門間的認知落差與潛在阻力。

接下來將以「國家太空中心品牌識別」為例，分享一部分我們在專案中所使用的方法。

動機與接洽

國家太空中心（ TASA ）於 2023 年正式改制成為行政法人，在此之前是隸屬於國家實驗研究院（ NIAR ）之下的單位，以對應前 2 年通過的「太空發展法」，期望將航太科技作為新一代的領導產業，以及對應經濟、民生及國防發展需求。太空中心希望能以此為契機，展現組織的新面貌。而筆者的團隊以先前國家兩廳院及其他科技業品牌的案例，得到國家太空中心的信任並榮獲委託。

認識你的客戶

在計畫正式開始之前，除了聽取客戶的介紹，了解未來發展方向及中心業務擴及的關係人範圍（如：氣象局、軍事合作、國際交流、農業部、製造業等。）我們大量閱讀了近年來關於臺灣太空政策的新聞及出版品。對於公部門，我們甚至在標案開始前都會詳讀歷史沿革與單位的營運計劃書，以確保品牌識別的「外衣」能夠讓組織感到合身，並減少溝通時可能出現的歧異。說白一點：我們有做功課，做很足。

凝聚品牌內部的共識

針對大型政府組織（組織人數、非外包直接合作單位數大），我們會請客戶先成立品牌小組，主要由公關部門（或推廣部、新聞室）成員組成，部分由其他與品牌相關性高的部門指派參與。通常約 3 至 10 人之間。成立品牌小組的目的除了是可以加強與組織內部溝通，也會和小組成員進行 2 次以上的品牌工作坊，透過工作坊討論的形式，比訪談更能夠挖掘出潛在的故事、技術問題、觀察組織文化等。同時為了提升全體人員參與感，以增加對新識別的認同，我們也設計問卷聽取每個夥伴的意見，依據收斂的結果來展開接續的設計工作。以過去經驗來說，服務過的組織同仁反應都很熱烈，顯見大家樂於貢獻自己的意見，能共同參與到品牌計畫中。

符號學、語意與文化

最重要的先說：切記避免從圖像（特別是 Logo ）的討論開始。法國符號學家羅蘭巴特（Roland Barthes，1915–1980 ）對傳播符號學領域有著深刻的影響，非常推薦品牌識別、視覺設計從業者了解他的著作。從圖像開始的討論，對於發展品牌識別會產生重大阻礙。作為品牌識別設計者，優先要考慮的是如何傳達品牌所要傳遞的訊息，以及其代表的故事。若是從圖像開始討論，因為文化賦予這些圖像的意義來源是多重的，會誤導甚至領向抄襲疑雲之路，特別是當下流行的國際主義、解構主義， 視覺形式已被稀釋成品牌識別的其中一環。如果不能從「文字化的訊息」開始，就無法建立品牌脈絡。

在我們參與太空中心品牌專案之前，內部曾經以國際間各太空機構的 Logo 圖像進行過一次喜好度調查。毫無懸念地，美國太空總署的 Logo 被選為是最能代表太空事務單位的圖像。這是一次必然的結果，但如同前段所述， NASA 多年來在歷史、大眾文化中深植人心的印象，是整個組織反過來賦予該圖像的文化意涵。品牌是一個動態的架構，作為設計者的工作，是提供組織（企業）具識別度、傳遞正確訊息、易於維護且完整的設計系統。

品牌展現的訊息與排序

延續前面的主題。在設計調查問卷時，我們刻意用了相近的詞彙讓受試者做比較。而在整份問卷中，也有前後看似重複的問題，我們試著觀察是否有彼此矛盾的現象。例如：「你認為哪個關鍵詞較符合太空中心未來展現的形象？」其中一組是「專業的」與「菁英的」，在此項「菁英的」獲得較高票數。在問卷後面有一題則是：「你認為太空中心應該對國民展現『親民的』還是『權威的』形象？」在此題則以「親民的」壓倒性勝出。在「菁英的」及「親民的」這兩個關鍵字中，出現了訊息傳遞的衝突，這是非常常見的現象。透過上述的方式，目的是要將訊息重要性排序，並展現在品牌識別的形象中。

後續的設計（ Local Remote 團隊合作執行）應對方式，我們將品牌 Logo 圖標以幾何製圖方式保留「專業」，造型穩重但不張揚；同時罕見地（公部門中）客製了專屬 TASA 的英文字體，讓品牌有更完整的體驗以呼應「菁英」形象的期許。

核心價值的圈層

透過體驗傳遞組織核心價值、獲得受眾認同是品牌最重要的使命，因此訊息排序、建立品牌核心價值的圈層，可以幫助團隊在策略階段收斂，作為設計執行時的指導方向。公部門的識別設計，除了要展現組織的精神，社會連結與文化意涵也是非常重要的環節，特別是以國家為名的單位。

近年來公部門的品牌識別已獲得極大進步，不再是以過去常見的臺灣輪廓佔據版面，而以色彩計畫、轉譯過的造型做連結。臺灣因為國內外政治環境因素，作為國家單位的識別執行難度很高。在當時團隊即決定要從這片土地的文化著手，在歷經各種 Brianstorming 及翻閱臺灣史、人類學文獻後，我們提出以原住民族文化中「菱形」圖騰作為視覺表現要素（達悟族語意指天上的眼睛、星星。）獲得團隊的認同。

結語

上述內容分享在國家太空中心品牌專案中的部分過程，當然其中也非常仰賴團隊協作、客戶端的積極參與，才能讓最終呈現雙方都感到自豪的成果。越大的組織越需要頻繁溝通和時間的沉澱，以本案為例，前後約歷時 1 年，前期的聚焦和討論內容，對後續的 TASA 網站開發也有相當助益包含在網站架構、介面元件、微互動，這也是我們一直在強調「品牌體驗不能中斷」的實踐。

最後來個 Call to Action ：若您有相關問題或品牌服務的需求，也歡迎與我聯繫。謝謝您的觀看。