Dobre načasovaná notifikácia je niekedy viac ako nadupaná apka

Service dizajn je o hľadaní cesty, ktorá mení správanie používateľa. Dizajnér je orchestrátor, ktorý dáva zmysel informáciám a procesom, vysvetľuje Zuzana Pešková, hlavná service dizajnérka v poprednej svetovej firme zameranej na dizajnové poradenstvo a inovačnú stratégiu frog.co Miláno.

Zuzi, tvoja cesta k dizajnu sa začala pomerne skoro v medzinárodnom prostredí a v rámci štúdia si absolvovala unikátny program MedES. Čo presne tento program obnáša?

Strednú školu som absolvovala v angličtine na medzinárodnej škole vo Viedni. Pôvodne som chcela študovať interiérový dizajn, doma som si kreslila pôdorysy izieb. Nakoniec som našla Glasgow School of Art v Škótsku, ktorá sa zameriavala na produktový dizajn. Štúdium bolo v tom čase zadarmo alebo za veľmi nízky poplatok, čo hralo veľkú rolu. Škola bola súčasťou programu Master European Design (MedES), čo je sieť siedmich škôl. Funguje to tak, že po druhom ročníku môžete ísť na jednu školu, potom na ďalšiu a nakoniec sa vrátite do domovskej školy. Začala som v Glasgowe. Potom som išla na Politecnico di Milano, kde som sa prvýkrát stretla so service dizajnom. Poslednú zastávku som mala v Nemecku na Köln International School of Design, kde sme viac experimentovali a výber oblastí záujmu bol individuálny.

Zuzana Pešková

Po štúdiu si sa rozhodla zostať v Miláne. Čím je toto mesto pre dizajnéra špecifické v porovnaní s inými metropolami?

Hlavnou motiváciou pre mňa bolo, že som v Miláne videla obrovskú perspektívu. V čase, keď som končila štúdium, tam prebiehal skutočný boom service dizajnu, vznikalo množstvo nových pozícií a firmy začali chápať reálnu hodnotu tejto disciplíny. Na rozdiel od Česka a Slovenska, kde sa táto práca často schováva pod UX/UI alebo produktové vlastníctvo, v Taliansku je service dizajn uznávaný, ako samostatná a dôležitá oblasť. Navyše, Miláno ponúka skvelé zázemie pre úzku spoluprácu firiem priamo s univerzitami, s ktorými aj my vo frog-u často kooperujeme.

Tvoja cesta service dizajnérky začala vo frog-u, kde dnes pracuješ na veľkých projektoch. Ako teda vyzerá tvoja práca v teréne a čo všetko obnáša taký prieskum priamo medzi ľuďmi?

Pri strategických projektoch, ktoré trvajú 12 až 16 týždňov, ideme priamo do terénu. Nedávno som bola napríklad tri týždne v Indii, kde som trávila hodiny v domácnostiach matiek. Je to mentálne veľmi náročné, vyžaduje to obrovskú dávku empatie a človek sa vráti domov úplne vyčerpaný. Pre medzinárodnú potravinársku spoločnosť sme sa snažili zistiť, či vôbec dáva zmysel tam vstúpiť. Zisťovali sme, prečo jedia to, čo jedia, čo očakávajú od potravín, aké sú ich zvyky a bariéry. Robili sme foundation research a potrebovali sme pochopiť krajinu nie len lokalitu. Boli sme v troch rôznych mestách, urobili sme 20–30 rozhovorov. Už po desiatich sme začali vidieť vzorce a chápať, čo sa tam deje.

Niekedy je náročné pracovať s empatiou a udržať si odstup. Ako moderátor potrebuješ byť empatický, nestratiť kontrolu, mať pokoru, ale zároveň sa nenechať vtiahnuť príliš hlboko. Musíš si stále držať tú linku, pre ktorú si tam. A popritom všetkom je extrémne dôležitý poriadok. Pred každým výskumom si robíme skúšku interview nanečisto. V teréne sme vždy minimálne dvaja-traja. Jeden vedie rozhovor, druhý zapisuje, tretí fotí. Každý má svoju rolu. A všetko musíme organizovať — od záznamov, úložísk, po nabité mikrofóny. Keď to nezorganizuješ, po dvoch týždňoch v teréne nastane logistické peklo.

Máš nejaký zaujímavý projekt, ktorý vybočoval z bežnej dizajnérskej rutiny?

Veľmi zaujímavý bol projekt poprednej značky v oblasti módy, kde sme sa dostali až do fázy service prototypingu, čo sa nestáva veľmi často. Nešlo o žiadnu aplikáciu, ale o testovanie reálnej služby v obchode. Museli sme nadizajnovať všetko — od toho, ako personál víta zákazníkov, až po procesy v sklade v podzemí. Mali sme dokonca napísaný scenár, ktorý museli zamestnanci odohrať. Zákazníci ani nevedeli, že sú súčasťou testu.

Tvojou srdcovkou je však zdravotníctvo. Prečo práve táto oblasť?

V zdravotníctve ide o hlboké ľudské potreby. Pracujeme často pre farmaceutické firmy, ale nenavrhujeme lieky, skôr služby okolo nich. Napríklad pri pacientoch s cukrovkou je obrovskou výzvou to, ako im pomôcť zmeniť ich denné rutiny a životný štýl. Tu sa dizajn služby mení na behaviorálny design. Skúmame aj nové technológie, ako sú biomarkery a trackery, ktoré by ľuďom mohli dávať informácie a motivovať ich k zmene správania. Mojou úlohou je niekedy klientovi otvoriť oči a ukázať mu, ako ľudia reálne žijú. Niekedy je dôležitý nielen človek, ale celý priestor. Pri zdravotníckych projektoch sme napríklad prešli celé nemocnice, od prvého telefonátu, až po kontrolu o týždeň. Dá ti to realitu, ktorú z rozhovoru nespoznáš. Najmä v zdravotníctve platí, že „nadupaná“ aplikácia nemusí byť vždy tým najlepším riešením pre užívateľa. Niekedy stačí dobre načasovaná SMS správa alebo jednoduchý motivačný prvok, ktorý človeka zdvihne z gauča a pošle ho do fitka.

Napríklad pri projekte v módnom priemysle sme dokonca nemali žiadny digitálny produkt — celá služba bola o interakcii ľudí, o priestore a procesoch v sklade. Service dizajn je o hľadaní cesty, ktorá skutočne zmení správanie používateľa, a to sa niekedy deje aj úplne mimo obrazovky telefónu.

V poslednom čase sa veľa hovorí o umelej inteligencii. Ako AI zasiahla do tvojej každodennej práce v agentúre?

Šokovalo ma, ako rýchlo sa to stalo, takmer zo dňa na deň. Fáza výskumu, ktorá predtým trvala päť týždňov, sa teraz niekedy skracuje na dva týždne, pretože AI urýchľuje spracovanie zdrojov. To však prináša aj stres, lebo človek nemá toľko času na mentálne spracovanie informácií a na inkubačnú fázu. Experimentujeme aj so syntetickými používateľmi, čo je vzorka používateľov vytvorená umelou inteligenciou. Stále sa však na tieto nástroje nespoliehame na 100%, musíme ich vedieť ovládať a kontrolovať kvalitu výstupu.

Čo ťa motivuje, aké hodnoty sú v tvojej práci pre teba dôležité, čo ti v nej dáva najlepší zmysel?

Super schopnosť pre service dizajnérku je empatia. Motivuje ma zase to, že moja práca má riešenia a dosah na reálnych ľudí. Byť tá orchestrátorka, ktorá prepája ľudí a rôzne perspektívy, aby sme našli najlepšie možné riešenia. Získať hlboké porozumenie tomu, čo sa deje, holistický pohľad, schopnosť uvidieť veci v širších súvislostiach a pomáhať dávať zmysel informáciám a procesom.

Je to ako detektívka, v ktorej sa jedna vec odvíja od druhej.

Veľmi dôležité v tejto práci je byť transparentná , či už v komunikácii, alebo v procesoch. Je to tímová práca. Ak a musíš dať niekomu niečo vedieť, tak to urob.

Najväčší zmysel mi dáva, keď pracujeme tak, aby boli riešenia ľudské, zrozumiteľné a vznikali v spolupráci, nie izolovane.

Používaš nejaké netradičné výskumné metódy? Je potrebné service design vo frog-u presadzovať alebo je prirodzenou súčasťou projektov?

Keď je to vhodné, často začíname friends & family výskum — oslovíme ľudí z nášho okolia, aby sme získali rýchly základný vhľad, napríklad niekto s diabetom. Veľmi často pracujeme aj so social listeningom, teda sledovaním toho, čo ľudia prirodzene hovoria online, v komentároch a recenziách. Pri úplne nových témach si najprv voláme expertov na danú tému, aby sme pochopili kontext. A potom máme aj metódy ako shadowing, krátke, spontánne rozhovory s ľuďmi priamo v teréne, alebo si jednoducho celú službu sami prežijeme, aby sme videli, kde to reálne škrípe. V poslednom čase využívame aj AI nástroje a syntetických používateľov ako doplnkový pohľad.

Service design je, u nás vo frog-u, prirodzenou súčasťou práce. Všetci majú školenie v dizajnovom výskume, pretože nám často pomáhajú pri väčších projektoch práve s výskumom. Je to skôr spôsob myslenia, ktorý máme spoločný a snažíme sa udržiavať si ho.

Service design nepredávame ako samostatnú službu, ale je integrovaný v projektoch. A často aj klienti priamo prichádzajú s tým, že chcú zlepšovať služby, takže je to prirodzené očakávanie, nie niečo, čo by sme museli vysvetľovať či obhajovať.

Zuzana vedie aj workshopy pre študentov Master of Design, Politecnico di Milano

Aká je cesta k inováciám v takto rozmanitom prostredí a ako zvládaš neistotu v dizajnovom procese?

Neistota je podľa mňa úplne prirodzenou súčasťou práce dizajnéra. Vnímam ju ako signál, že ešte niečo neviem určite, kde by zlepšenie malo vzniknúť. Pomáha mi pomocou metód vytvoriť si rámec a postupne ho vypĺňať informáciami. Tým si viem urobiť jasný obraz, kde presne vzniká neistota a aké dáta mi ešte chýbajú, často práve počúvaním a pozorovaním ako sa ľudia cítia, reagujú, čo prežívajú.

Veľmi mi pomáha schopnosť vedieť „čítať miestnosť“, spomaliť, ustúpiť so svojou agendou a dať priestor tomu, čo sa v tíme alebo medzi stakeholdermi práve deje. Pri workshopoch sa často ukáže, že potrebujeme úplne iný smer, než aký sme mali naplánovaný. Ja sama si vždy pripravím plán, ale rátam s tým, že polovicu z neho nakoniec neurobíme, lebo by to nedávalo zmysel. Je dôležité pozorovať, vnímať a byť flexibilný.

V priebehu rokov som zistila, aké dôležité je naučiť sa dobrý storytelling. Vedieť pomenovať akú hodnotu prinášame a nepremárniť šancu odprezentovať a upriamiť pozornosť na našu víziu. Vždy začínam problémom, dátami, momentom, keď sa objaví nové alebo nečakané zistenie, ktoré mení pohľad na celú situáciu. A až potom prichádza fáza, ktorá vedie k riešeniu. Všetko to skladám tak, aby bolo jasné, prečo navrhujeme práve túto cestu.

Veľa mi pomáha robiť výskumy, rozprávať sa s ľuďmi, prestať sa hanbiť a nemať problém nadviazať kontakt.

Žiješ a pracuješ v Taliansku. Ako vyzerá tvoj typický pracovný deň?

Začíname okolo deviatej ráno kávou a rozhovormi. Končíme okolo pol siedmej večer. Talianske agentúry nie sú veľmi flexibilné v nastavení pracovného času, čo je náročné najmä pre kolegov s deťmi, ktorí ich musia vyzdvihnúť zo školy a potom ešte pracovať večer z domu. Čo je však pekné, sú spoločné obedy, ktoré trvajú hodinu až hodinu a pol, kedy ideme všetci spolu do reštaurácie a potom na ďalšiu kávu.

Máš nejakú víziu alebo vysnívaný projekt do budúcnosti?

Veľmi by ma lákal projekt v spolupráci so škandinávskymi krajinami, ako je Nórsko alebo Švédsko. Oni sa totiž vo veľkom venujú verejným službám a politikám. Je to úplne iný druh service dizajnu, než na aký som zvyknutá v súkromnom sektore, a myslím, že by to bola obrovská profesionálna výzva.

Zuzana Pešková pôsobí ako hlavná service dizajnérka v poprednej svetovej firme zameranej na dizajnové poradenstvo a inovačnú stratégiu frog.co Miláno. Získala magisterský titul v odbore európsky dizajn (MEDes), čo je jedinečný študijný program zostavený sieťou siedmich popredných dizajnérskych škôl v Európe. Pochádza z Bratislavy, žije v Miláne.