Abrace o irracional

Não existe criatividade sem risco, nem inovação sem intuição. Então por que a publicidade submeteu as ideias à racionalidade?

Recentemente, fomos procurados pelo CCO de um dos nossos clientes aqui no Brasil, uma agência com perfil super criativo e orientado para tecnologia, para construirmos juntes uma fala sobre criatividade para uma marca atendida por eles. Além de nos conhecer bem e saber que acreditamos no poder da criatividade para construir vantagens competitivas efetivas, ele havia sido provocado por um dos talks do *Summer Bootcamp 2019 *da Contagious, realizado em Londres nos saudosos tempos pré-pandemia. A fala que o deixou tão impactado, e que a gente compartilha abaixo, é de Rory Sutherland, vice-presidente da Ogilvy UK e cofundador de uma prática de ciência comportamental dentro da agência.

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Em “Embrace the Irrational”, Sutherland argumenta que quem trabalha com criatividade sabe mais do que pensa que sabe sobre psicologia. “Instintivamente, essas pessoas entendem coisas sobre a mente humana que não conseguem necessariamente explicar ou codificar”, disse. Em poucas palavras, esse é em grande parte o poder da criatividade: ela nos afeta de formas profundas e muitas vezes pouco óbvias. Ou lógicas.

Para ilustrar seu ponto, ele usou o sucesso da campanha *Whopper Detour* do Burger King e o fato de que talvez seja difícil para boa parte da indústria entender o motivo desse sucesso. Se a marca tivesse feito o mais lógico, o mais recomendado — ativar seu app dizendo para as pessoas que, ao fazerem o download, elas ganhariam um hambúrguer por um centavo — provavelmente pouca gente teria se engajado. Foi justamente uma percepção psicológica sagaz que impulsionou o sucesso da campanha: tornar uma oferta mais difícil de reivindicar (neste caso, exigir que as pessoas fossem até um McDonald’s para obter um desconto no Burger King) a torna mais valiosa.

O ponto de Sutherland e do diretor de criação que nos procurou é o mesmo: um dos maiores problemas da publicidade hoje é que ela se alinhou demais com um tipo específico de ciência, em que tudo pode ser medido, eficiência é igual a efetividade e você pode otimizar o todo otimizando os componentes. Só que isso não se aplica às soluções mais criativas: algo que nunca foi feito exatamente daquele jeito não tem como ser comprovado por dados ou exemplos, nem tem como ter seus resultados previstos e quantificados.

(A ironia da imagem ao lado é ótima: quanto mais cresce o retargeting, mas cresce o interesse das pessoas por bloquear anúncios. Será que isto é efetividade?)

Como disse Lynne Vincent, professora da Whitman School of Management, nos Estados Unidos, “uma ideia criativa, por definição, é nova e útil. Se a ideia for realmente nova, haverá alguns riscos associados. E, por causa desse risco, as pessoas geralmente se sentem mais confortáveis em manter o status quo.” É por isso que, embora a gente goste de pensar que não, a indústria da publicidade e do marketing segue tomada de clichês e convenções de categoria. “Lava mais branco”, “Leva você mais longe”, “É mais refrescante”, “Deixa seu bebê sequinho” — quantas marcas e produtos podemos encaixar nesses conceitos?

Estes são lugares seguros, confortáveis, garantidos, embasados por dados, por históricos, por buscas de palavras-chave. Eles não têm muito risco associado — e a gente sabe que os humanos, desde sempre, são programados para evitar riscos e incertezas. É por isso que nossos ancestrais fugiam de lava quente e mamutes furiosos. O dilema é: todos nós sabemos que o objetivo final de quem trabalha para marcas deve ser o de obter o trabalho mais criativo possível, e ainda assim nós constantemente atrapalhamos a nós mesmos. Ficamos no nosso próprio caminho. Criamos uma indústria que tem uma série de mecanismos estruturais que barram a criatividade.

Um teste de associação implícita realizado pela Universidade de Cornell (maravilhosamente intitulado “*The Bias Against Creativity: Why People Desire But Reject Creative Ideas*”) descobriu que as pessoas ligam a incerteza em torno de novas idéias criativas a palavras como agonia, veneno e náusea. Pois é. Não apenas estamos predispostos biologicamente a inconscientemente evitar a criatividade arriscada, mas também enfrentamos locais de trabalho que não são estruturados para permitir que ela se desenvolva. Há sempre a chefia, o financeiro, o cliente ou o seu próprio subconsciente dizendo que sua ideia é arriscada demais, que você vai perder seu emprego ou a conta se for adiante. E aí nos envolvemos no cobertor da convenção, do “não se mexe em time que tá ganhando”, nos voltamos para os benchmarks, os concorrentes, os dados, o Google Trends e pronto, adeus excelência criativa.

(Nenhum desses itens, por si só, é um problema, tá? Todos são referências e bússolas válidas e importantes. O problema é quando eles passam a ser o que dita o que fazemos ou deixamos de fazer para realizar trabalhos criativos e construir comunicações relevantes e interessantes.)

Aliás, para quem quer dados, um estudo do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science descobriu que 84% dos anúncios passam despercebidos pelas pessoas. Já a World Federation of Advertisers alerta para o fato de que entre 10% e 30% dos gastos globais em mídia digital pode estar sendo desperdiçado em fraudes. Em 2025, isso representará pelo menos US$ 50 bilhões indo pelo ralo.

Portanto, achar que evitar riscos ou erros é sinônimo de ser bem-sucedido é um erro e um risco para as marcas.

Voltando à fala de Rory Sutherland: a questão mais ampla parece ser o fato de que as pessoas racionais têm uma vida desproporcionalmente mais fácil na nossa indústria atualmente. Se você tem uma sugestão criativa, deve apresentá-la a pessoas racionais para aprovação, mas isso nunca se aplica ao contrário. Não é curioso pensar por este prisma?

Só que, argumenta Sutherland, as melhores ideias de novos negócios ou projetos ou campanhas não são 100% racionais. Senão outra pessoa já as teria feito. As ideias que têm sucesso hoje são aquelas que mudam o contexto para mudar a forma como as pessoas pensam sobre um produto ou serviço. E nada disso é facilmente previsto ou medido.

Portanto, abrace o irracional.

Ou, como colocou o CCO do começo dessa conversa: incorpore a mágica no processo. Acredite no que pode não fazer sentido. Talvez esse acabe sendo o melhor dos “detours”.