La Peggy Olson de la vida real

Peggy Olson — Mad Men

Hay una escena en Mad Men que dura menos de un minuto y dice más que muchos discursos sobre género. Peggy Olson sale de Sterling Cooper con la caja con sus cosas en los brazos y los lentes de sol puestos. Camina por ese pasillo con total seguridad porque decidió que ya es suficiente mientras suena Nancy Sinatra con “You Only Live Twice”.

Esa imagen de 1965 condensa lo que tardó décadas en cristalizarse: mujeres que sabían exactamente lo que valían, en una industria que prefería no saberlo.

Paula Green fue una de ellas. Y lo demostró con una campaña que cambió la historia de la publicidad, sin que casi nadie supiera su nombre.

Cuando solo sos el número dos.

En 1962, Avis era el eterno segundo en el negocio del alquiler de autos. Siempre detrás de Hertz. Sin perspectivas claras de cambiar eso. Hertz gastaba cinco veces más en publicidad. La distancia parecía estructural.

Entonces llegó Doyle Dane Bernbach con una idea que parecía un error: en lugar de esconder el segundo puesto, convertirlo en argumento. “When you’re only №2, you try harder. Or else.” Cuando solo sos el número dos, te esforzás más. O si no.

El resultado fue inmediato. Avis pasó de pérdidas de 3,2 millones de dólares a ganancias de 1,2 millones en un año. Su primera rentabilidad en más de una década. La distancia con Hertz, que era de 61 a 29 en cuota de mercado, se redujo a 49 a 36 para 1966.

Hertz ignoró la campaña durante tres años. Dejó que Avis le tirara piedras sin responder — “Avis no puede permitirse no ser amable”, “Avis no puede permitirse ceniceros sucios” — como si el gigante no quisiera dignificar al rival con una respuesta. Pero en 1966, con su cuota de mercado al límite, no tuvo otra alternativa.

La respuesta de Hertz fue directa: “Por años, Avis les estuvo diciendo que Hertz es el número uno. Ahora les vamos a decir por qué.” Y siguieron: “El número dos dice que se esfuerza más. ¿Más que quién?”

Hertz había entendido la lección: la mejor forma de responder a una gran campaña es con otra gran campaña.

El duelo publicitario entre las dos marcas se convirtió en un caso de estudio que todavía se enseña. Incluso David Ogilvy llamó a la campaña de Avis “posicionamiento diabólico”.

Lo que casi nadie menciona es quién la escribió.

We try harder

Paula Green empezó como redactora en la revista Seventeen, donde intentaba cambiar los estereotipos. Después pasó por LC Gumbinner hasta que conoció el trabajo de Doyle Dane Bernbach y fue directamente a golpear esa puerta.

En DDB escribió la campaña de Avis. Y no solo eso: llegó a ser la primera mujer en ocupar un cargo de supervisión creativa en la agencia. Cuando alcanzó el máximo puesto al que una mujer podía aspirar ahí, se fue y fundó su propia agencia. Primero Green Dolmatch, después Paula Green Advertising. En 2012 fue incluida en el Creative Hall of Fame.

Su filosofía de trabajo estaba sintetizada en aquel mítico titular lo dijo: “We try harder — that’s the story of my life.”

Porque no era solo un titular. Era la historia de su vida.

El contexto de los años 60.

En los años 60, una agencia de publicidad en Madison Avenue tenía un organigrama muy claro. Los hombres ocupaban los pisos de arriba: dirección creativa, cuentas, estrategia. Las mujeres trabajaban en investigación, redacción y secretaría. Podían escribir. No podían dirigir.

Las agencias de Madison Avenue ubicaban a las mujeres en posiciones medias y bajas: investigación, redacción, tareas administrativas. Más allá de eso, su presencia era casi inexistente. La excepción era tan rara que tenía nombre propio: Mary Wells Lawrence, que en 1969 se convirtió en la ejecutiva mejor pagada de toda la industria.

El camino estándar para una mujer creativa era conocido de antemano: en el mejor de los casos podía llegar a redactora senior. Si empujaba demasiado, la ignoraban — o la despedían — .

Phyllis Robinson fue la primera jefa de redacción de DDB — la misma agencia donde trabajó Paula Green. Robinson supervisó un equipo que incluía a Mary Wells Lawrence y a Paula Green, y estableció el estándar de trabajo en duplas de redactor y director de arte que hoy es práctica universal. Pero pocas personas dentro de la industria saben su nombre.

Para hacerse una idea, ese era el contexto en el que Paula Green escribió “We Try Harder”. No como un encargo creativo, sino una declaración de principios que le hablaba a un sistema que prefería no escucharla.

Un nuevo modelo de agencia.

Hoy, más de sesenta años después, el organigrama de muchas agencias sigue teniendo algo de aquella geografía. Las mujeres son mayoría en la industria publicitaria global, pero minoría en los puestos de dirección creativa. Los números mejoran, despacio, y con más ruido del que producen los cambios reales.

Lo que sí cambió es el piso. Hay más mujeres que llegan a lugares que antes eran imposibles, no como excepción sino como parte del paisaje normal de una agencia. Y hay algo más difícil de

medir pero igualmente real: cada vez más mujeres entran a la industria sabiendo que su creatividad es el activo, no el obstáculo.

Paula Green lo supo antes que casi todas. Escribió uno de los titulares más estudiados de la historia de la publicidad, llegó al techo de lo que el sistema le permitía, se fue, y construyó lo suyo sin que nadie lo contara demasiado.

Este breve artículo es, entre otras cosas, una forma de contarlo.

Referencias

Bernbach, W. (1949). Letter to Grey Advertising executives. Doyle Dane Bernbach Archive.

Creative Hall of Fame. (2012). Paula Green — 2012 inductee.

https://creativehalloffame.org/inductees/paula-green/

Fonti, M. (2013, agosto 13). We try harder: The most brilliant ad slogan of the 20th century. Slate. https://slate.com/business/2013/08/hertz-vs-avis-advertising-wars-how-an-ad-firm-made-a-virtue-out-of-second-place.html

Heimann, J. (Ed.). (2009). All-American ads of the 60s. Taschen.

Higgins, D. (1965). The art of writing advertising: Conversations with masters of the craft. NTC Business Books.

Maas, J. (2012). Mad women: The other side of life on Madison Avenue in the ’60s and beyond. St. Martin’s Press.

Ogilvy, D. (1963). Confessions of an advertising man. Atheneum.

Robinson, P. (2018). “The men did not care for us women”: How women lost out in the creative departments of advertising agencies in the 1950s and 1960s. Film, Media and History, 4(4), 83–102. https://doi.org/10.1525/fmh.2018.4.4.83

Think Academy. (2024). A history of women working in advertising.

https://www.thinkaor.com/insights/a-history-of-women-working-in-advertising-for-womens-history-month/

Time Magazine. (1966). Advertising: When the big guy hits back.

https://time.com/archive/6634884/advertising-when-the-big-guy-hits-back/

Este artículo está publicado como paper académico en Zenodo. DOI: 10.5281/zenodo.19394435