Kenapa Perempuan Jepang Harus “Imut”? Budaya Kawaii dan Konstruksi Feminitas di Jepang

Anime My Dress Up Darling (via pinterest)

Kalau dengar kata kawaii, yang terlintas di pikiran kita biasanya adalah perempuan dengan gaya imut serba pink, pita, aksesoris lucu, dan mata besar yang memberi kesan seperti anak kecil. Dewasa ini, budaya Jepang biasa kita kenal lewat berbagai media populer seperti anime, manga, musik, hingga idol. Media memang sering jadi sarana penting bagi negara memperkenalkan budaya mereka ke dunia.

Kalau diperhatikan lebih teliti lagi, budaya populer Jepang memang punya pola yang cukup mencolok. Sadar nggak sih, sosok perempuan sering digambarkan dengan karakter yang mirip yakni, imut, ceria, dan kekanak-kanakan? Representasi ini muncul berulang kali, baik dalam anime dan manga maupun dalam citra idol dan figur publik perempuan di Jepang. Meskipun memang sekarang sudah ada persona karakter yang lebih variatif, tapi tetap persona kawaii masih jadi idaman.

Hal ini semata bukan sekadar upaya perempuan menolak tua atau mempertahankan kesan awet muda. Citra perempuan imut adalah persona yang terus diproduksi dan ditampilkan oleh media, sesimpel karena publik masih menikmati dan mengonsumsinya. Selama masih diminati, industri akan terus mengolah dan mempertahankan citra tersebut, meski makin lama terasa repetisi.

Budaya kawaii sendiri memang sudah mendarah daging di Jepang. Dalam masyarakat Jepang modern, kawaii berkembang jadi standar estetika yang memengaruhi berbagai aspek kehidupan, mulai dari industri hiburan hingga cara perempuan menampilkan diri di ruang publik.

Dari situ muncul pertanyaan: kenapa Jepang sangat kuat mengasosiasikan feminitas dengan keimutan dan kepolosan? Kenapa banyak karakter perempuan di anime-manga digambarkan tetap imut bahkan ketika usianya sudah dewasa?

Fenomena ini jelas nggak muncul begitu saja. Anime, manga, dan idol hanya medium yang menampilkan pola yang sudah ada di masyarakat. Untuk memahaminya, kita perlu melihat nilai-nilai sosial yang sudah lama membentuk cara pandang terhadap perempuan.

Munculnya Budaya Kawaii Pasca Perang Dunia II

Kawaii punya akar sejarah panjang, tapi perkembangan besarnya terjadi setelah adanya perubahan konstruksi sosial besar-besaran pasca Perang Dunia II. Usai perang yang membawa trauma, Jepang berusaha bangkit lagi dan di tengah proses itu muncul estetika baru yang menekankan keimutan, kepolosan, dan kesan kekanak-kanakan, yakni kawaii.

Secara etimologis, kata kawaii berasal dari istilah Jepang kuno yaitu, kao hayushi atau kawahayushi, yang merujuk pada wajah memerah karena malu atau simpati. Seiring waktu, maknanya berkembang jadi sesuatu yang menimbulkan rasa sayang dan ketertarikan. Menurut *Britannica, beberapa cendekiawan mengatakan bahwa akar konsep kawaii sudah muncul dari haniwa ―patung terakota berongga periode Tumulus (sekitar tahun 250–552). Tapi, secara gagasan tentang keindahan yang lembut sudah ada dari periode Heian (794–1185) pada tulisan Sei Shōnagon (Makura no sōshi / Book Pillow) dan Murasaki Shikibu (Genji Monogatari / The Tale of Genji*).

Pada akhir 1960-an, sebagian mahasiswa Jepang mulai menunjukkan resistensi terhadap sistem pendidikan yang kaku. Mereka membolos dan menghabiskan waktu membaca manga, terutama manga shoujo yang saat itu sedang berkembang pesat.

Contoh marui-ji, arti tulisan “Ayo main ke rumah Nana-chan di hari Selasa” (via korekawaii)

Memasuki tahun 1970-an, pertumbuhan ekonomi Jepang mendorong munculnya subkultur konsumsi di kalangan anak muda. Mereka mulai mengekspresikan diri lewat estetika imut, dari gaya bicara, pakaian, hingga menulis. Kehadiran alat tulis seperti pensil mekanik bahkan turut memengaruhi munculnya gaya tulisan hiragana yang melengkung dan dekoratif, seperti adanya hiasan simbol hati dan bintang. Gaya tulisan tersebut kemudian diadopsi oleh majalah dan iklan, terutama yang target marketingnya remaja perempuan, hingga dikenal sebagai gaya tulisan koneko-ji, marui-ji, burikko-ji, dan manga-ji.

Tapi kalau bicara puncak popularitas, munculnya Hello Kitty pada tahun 1974 yang jadi penyebab kawaii meledak di kalangan masyarakat luas. Sejak itu, berbagai karakter imut lainnya ikut bermunculan dan memperkuat posisi kawaii dalam budaya populer Jepang.

Pengaruh Nilai Konfusianisme terhadap Peran Perempuan

Lukisan Konfusius mengajar di bawah pohon aprikot (via silkqin)

Nah, sekarang pertanyaannya, dari mana asal gagasan bahwa perempuan ideal itu harus polos, lembut, dan “nggak mengancam” ini?

Jawabannya berkaitan dengan Konfusianisme yang berpengaruh besar di Asia Timur. Dalam paper yang ditulis Fengchang Gao dari *EWA Publishing,* melalui sistem nilai Konfusianisme, perempuan secara tradisional ditempatkan dalam posisi yang lebih rendah dibanding laki-laki dan diarahkan untuk menjalankan peran domestik sebagai istri dan ibu.

*Stanford Encyclopedia of Philosophy juga menjelaskan sistem ini membagi kehidupan jadi dua wilayah utama, yaitu nei (domestik) dan wai* (publik). Dalam pembagian ini, perempuan diasosikan dengan ruang domestik, sementara laki-laki lebih berkaitan dengan ruang publik.

Ada juga norma yang disebut Three Obediences and Four Virtues yang jelas membatasi gerak peran perempuan. Three Obedience adalah sebuah doktrin yang berisi perempuan diharapkan taat pada ayah sebelum menikah, taat pada suami setelah menikah, dan taat pada anak laki-laki setelah suami meninggal. Sementara Four Virtues sendiri berisi tentang moralitas, kesopanan, kemampuan rumah tangga, serta perilaku yang sopan dan lembut yang harus dimiliki perempuan.

Meskipun secara eksplisit nggak menyatakan perempuan lebih rendah, sistem ini tetap menghasilkan hierarki gender yang kuat. Bahkan setelah mengalami modernisasi dan perubahan sosial pun, nilai ini masih bertahan dalam bentuk ekspektasi sosial terhadap perempuan.

Evolusi Budaya Kawaii dalam Anime, Moe, dan Budaya Populer Jepang

Seiring perubahan zaman, pemahaman mengenai peran perempuan di Asia Timur sebenarnya nggak banyak bergeser secara fundamental. Nilai-nilai tersebut tertanam terlalu dalam dan mendarah daging dalam struktur sosial mereka. Malahan konsep kawaii justru mengalami evolusi makna secara signifikan sejak periode Shōwa (1926–1989) hingga Reiwa (2019 — sekarang).

Berdasarkan penelitian Cynthia Lailanisa Soegiono dan Nur Rosyidah, kawaii sekarang bukan lagi sekedar estetika visual, melainkan kerangka budaya yang menghubungkan emosi, gender, dan kekuasaan. Dari sisi psikologis dan sosial, Alibaba menjelaskan daya tarik kawaii berkaitan kuat dengan konsep baby schema, yaitu kecenderungan manusia merespons objek dengan ciri kekanak-kanakan seperti mata besar dan wajah bulat. Dalam masyarakat Jepang yang menjunjung tinggi harmoni, kawaii juga berfungsi sebagai “pelumas sosial” yang menciptakan rasa aman dan menyenangkan dalam interaksi sehari-hari.

Memasuki tahun 1980-an muncul konsep burikko, yaitu perilaku perempuan yang secara sengaja menampilkan kepolosan secara berlebihan. Selain itu, *Asiamedia mengatakan ada juga konsep amae ―*keinginan untuk dimanja dan bergantung pada orang lain― yang menjelaskan kenapa sifat kekanak-kanakan dianggap menarik dalam relasi sosial Jepang.

Harajuku style (via pinterest)

Ketika Jepang mengalami krisis ekonomi di tahun 1990-an, kawaii kembali mengalami transformasi. Kawaii nggak lagi terbatas pada kesan manis dan polos, tapi mulai bercampur pada kelelahan emosional (iyashi), keanehan, bahkan sisi gelap. Transformasi ini bisa dilihat dalam berbagai subkultur fashion seperti lolita, gothic lolita, decora, fairy kei, hingga guro kawaii yang menghadirkan interpretasi kawaii yang lebih kompleks dan nggak selalu “aman” atau konvensional.

Perkembangan ini berlanjut dalam konsep moe di anime dan manga. Menurut Patrick W. Galbraith, moe adalah respon emosional terhadap karakter imut dan rentan. Menariknya, ketertarikan ini bersifat imajinatif dan nggak dimaksudkan untuk diwujudkan di dunia nyata.

Galbraith juga menekankan bahwa moe telah berkembang sebagai fenomena sosial dan kolektif. Para penggemar berbagi referensi, membangun komunitas, dan menggunakan istilah moe sebagai cara mengekspresikan identitas serta selera mereka. Dalam konteks ini, anime dan manga bukan sekadar menciptakan karakter, tapi juga mereproduksi standar feminitas.

Di luar itu, konsep serupa muncul dalam industri idol. Artikel di *SAGE Journals menjelaskan bahwa idol diposisikan sebagai figur yang “belum sempurna” dan terus berkembang. Konsep ini ada kaitannya dengan praktik ikusei *(membina atau “membesarkan”), di mana idol dibentuk oleh agensi dan penggemar. Hal ini juga tercermin dalam berbagai media populer, seperti game tema idol yang memungkinkan pemain berperan sebagai “produser” yang bisa milih, melatih, dan mengembangkan karakter idol mereka.

Citra kawaii pada idol ditampilkan melalui visual, komunikasi, dan persona yang polos. Idol secara sengaja memposisikan diri mereka sebagai sosok yang lebih “terjangkau” dengan adanya ruang interaksi langsung dengan penggemar. Di titik ini, kawaii berkembang jadi pengalaman emosional yang melibatkan interaksi, partisipasi, dan keterikatan kolektif.

Kawaii sebagai Sistem Ekonomi: Fenomena Cute Capitalism

Pasca perang, selain jadi bagian fenomena sosial, kawaii juga berkembang jadi sistem ekonomi. Kumiko Saito dalam papernya menjelaskan bahwa estetika ini tumbuh seiring bergesernya Jepang dari idealisme politik menuju konsumerisme pasca-industrial. Makanya perusahaan seperti Sanrio memanfaatkan tren ini dengan menciptakan karakter Hello Kitty dan menghubungkannya dengan produk sehari-hari, sehingga kawaii berkembang jadi bagian sistem ekonomi komersial dan budaya populer.

Kamar seorang pecinta karakter sanrio (via pinterest)

Praktik penggunaan estetika imut untuk meningkatkan daya jual sekaligus penerimaan publik ini disebut sebagai cute capitalism. Hal yang dijual dalam sistem ini bukan hanya produk fisik, tapi juga citra dan emosi.

Menurut *National Geographic, Hello Kitty juga berfungsi sebagai soft power. Setelah kekalahannya di Perang Dunia II, Jepang menghadapi persepsi negatif secara global sebagai negara berbahaya dan kejam akibat sejarah imperialisme dan militernya. Makanya secara bertahap, Jepang melakukan pendekatan baru yang lebih “lembut” lewat budaya populer mereka yang sedang berkembang, yakni kawaii.*

Upaya ini terbukti efektif dengan adanya pencapaian Hello Kitty diangkat sebagai duta anak UNICEF di tahun 1983 dan duta pariwisata Jepang ke berbagai negara. Pemerintah Jepang juga secara aktif memanfaatkan popularitas kawaii melalui program diplomasi budaya, yakni program “Cool Japan” yang bertujuan memperkuat citra Jepang sebagai negara yang inovatif dan menarik di mata dunia.

Di era digital seperti sekarang, kawaii berkembang jadi meme, avatar, emoji, hingga berbagai bentuk konten digital yang digunakan untuk menyampaikan emosi, membangun kedekatan, hingga menyampaikan kritik sosial secara halus.

*Daze Digital menyebut kekuatan utama kawaii terletak pada kemampuannya “menetralkan” hal negatif. Bahkan isu serius pun dapat disampaikan dalam bentuk yang lebih ringan dan mudah diterima melalui estetika ini. Makanya kelebihan ini jadi strategi yang cocok bagi Jepang membalikkan citra mereka di mata dunia dengan memanfaatkan kawaii sebagai bentuk soft power* atau pengemas citra kompleks jadi sesuatu yang lebih ramah dan dapat diterima secara global.

Mengapa Konsep ‘Imut’ Nggak Laku di Barat?

Kawaii memang menyebar ke Barat tapi nggak begitu berpengaruh. Bukan karena “gagal”, hanya diterima dengan cara yang berbeda.

Di Jepang, kawaii sering dipahami sebagai bentuk kesenangan, kebebasan ekspresi, sekaligus bagian dari standar feminitas sosial. Sedangkan di Barat, “imut” umumnya sebatas pada bayi, hewan kecil, atau objek lucu. Barat nggak menganggap “imut” sebagai identitas atau standar sosial bagi perempuan dewasa seperti Jepang. Makanya kawaii kerap dikritik sebagai bentuk infantilisasi perempuan atau kecenderungan menggambarkan perempuan dewasa sebagai sosok anak-anak.

Seperti yang dijelaskan pada paper dari *Springer Nature, standar feminitas berbasis kawaii sering dikaitkan dengan sifat lemah, pasif, dan bergantung pada orang lain. Jepang memandang perempuan “menarik” adalah mereka yang membutuhkan perlindungan. Sedangkan Barat memandang perempuan “menarik” adalah mereka yang mandiri, dewasa, dan otonomi. Perbedaan nilai ini jelas menunjukkan kawaii *Jepang adalah bagian dari konstruksi sosial feminitas.

Para pecinta fashion lolita di Barat (via joysauce)

Kendati demikian, dalam beberapa tahun terakhir estetika ini mendapat tempat di Barat, terutama di kalangan Gen Z. Bagi mereka, kawaii menawarkan “ruang aman” (emotional comfort) di tengah tekanan kehidupan modern, sekaligus jadi sarana ekspresi diri yang fleksibel. Ketidakstabilan ekonomi, kecemasan global, dan kelelahan digital membuat estetika yang ditawarkan kawaii jadi jalan keluar masalah mereka.

Dilansir kembali dari Alibaba, selain faktor psikologis, penyebaran kawaii di Barat juga dipercepat media sosial dan budaya digital. Platform seperti TikTok dan Instagram yang berfokus pada konten visual ini memudahkan gaya fashion kawaii jadi viral dan menjangkau audiens yang lebih luas.

Komunitas online nggak luput turut berperan mengubah kawaii dari subkultur niche (khusus) jadi tren global. Dalam proses ini, fashion kawaii mengalami adaptasi dan reinterpretasi yang sering dikombinasi dengan gaya lain seperti Y2K, punk, atau streetwear, sehingga menghasilkan bentuk baru yang lebih kontekstual dan inklusif. Meski begitu, perbedaan besar tetap terlihat. Meski sudah diadopsi, Barat tetap menetapkan garis jelas bahwa kawaii adalah “kostum performatif” yang dapat digunakan dan dilepas tanpa harus terikat pada identitas atau ekspektasi sosial yang tetap.

Kawaii sebagai Ideal Feminitas dalam Jepang Modern

Seiring dengan evolusinya, kawaii bukan lagi dipahami sebagai estetika, melainkan praktik sosial sekaligus performa identitas di kalangan perempuan muda. Dalam banyak aspek seperti gaya bicara, ekspresi emosi, hingga cara berpakaian, kawaii tampil sebagai standar yang membentuk bagaimana feminitas seharusnya ditampilkan. Namun seiring waktu, praktik ini berkembang jadi ekspektasi gender yang menempatkan perempuan dalam posisi yang cenderung pasif dan submisif.

Tesis yang ditulis oleh Ebru Duman serta artikel dari *UCLA Center for the Study of Woman menjelaskan bahwa kawaii dapat dipahami sebagai bentuk negosiasi antara tekanan sosial dan ekspresi diri. Dengan kata lain, kawaii sekarang punya dua sisi. Di satu sisi, kawaii jadi medium perempuan mengekspresikan diri di tengah tuntutan kedewasaan yang kaku. Tapi di sisi lain, kawaii* justru mendorong perempuan menyesuaikan diri dengan norma patriarki yang mengidealkan kepolosan, ketergantungan, dan ketidakberdayaan sebagai bentuk feminitas yang “menarik”.

(via pinterest)

Dalam praktiknya, kawaii sering digunakan perempuan sebagai penegasan kepemilikan tubuh dan identitas dalam masyarakat. Ini bisa dilihat sebagai resistensi halus terhadap norma sosial yang membatasi. Sayangnya, resistensi ini nggak sepenuhnya membebaskan. Alih-alih keluar dari struktur yang ada, norma sosial yang mengekang justru tetap beroperasi di dalamnya, sehingga kebebasan yang ditawarkan jadi terbatas dan bersyarat. Menariknya, dengan perkembangan kontemporer, kawaii juga diadopsi oleh laki-laki Jepang yang membuat pergeseran pada konsep maskulinitas tradisional melalui figur seperti *bishōnen dan otome. Kawaii *memang jadi fleksibel, tapi fleksibilitas ini nggak serta-merta menghapus struktur nilai yang mendasarinya.

Daya tarik kawaii yang menawarkan kenyamanan emosional di tengah kompleksitas kehidupan modern membuatnya semakin mudah diterima, bahkan dalam skala global. Kita “jatuh cinta” pada kesan imut dan nggak mengancam yang ditampilkan kawaii makanya banyak yang suka. Sejak awal, kawaii bisa dilihat sebagai bentuk dari “soft rebellion” ―cara untuk tetap merangkul sisi anak kecil bahkan ketika kita sudah dewasa.

Di balik daya tarik tersebut, tentunya ada konsekuensi yang nggak bisa diabaikan. Ekspektasi mengenai bagaimana perempuan “seharusnya” berperilaku justru bisa berujung pada objektifikasi. Representasi kawaii yang menekankan kepolosan dan keimutan, ketika direproduksi secara terus-menerus, berpotensi mengarah pada seksualisasi yang problematik. Peran media yang menormalisasi ketertarikan terhadap citra yang menyerupai fase kepolosan anak-anak membuat batas antara “imut” dan “rentan dieksploitasi” jadi semakin kabur.

Salah satu scene di film Perfect Blue (via pinterest)

Bentuk konkret dari dinamika ini dapat dilihat dalam industri idol Jepang, di mana relasi antara penggemar dan idol sering kali nggak dibangun atas dasar “cinta” secara umum, melainkan dari fantasi, hasrat, dan konsumsi. Idol adalah image yang diproduksi secara sistematis oleh industri bukan sebagai individu. Pieter-Jan Van Haecke dalam penelitiannya menjelaskan relasi antara penggemar dan idol dibangun di atas “desire of desire”, yaitu keinginan terus merasakan hasrat itu sendiri. Sistem ini diperkuat dengan adanya aturan industri seperti larangan punya hubungan romantis (ren’ai kinshi) supaya tetap menjaga fantasi antara idol dan penggemar tetap hidup.

Konsumsi terhadap idol bersifat fantasmatis dan visual (scopic), di mana penggemar bukan hanya menikmati kepribadian atau narasi, tapi juga citra tubuh sang idol sebagai objek yang dapat dilihat dan diinginkan. Dalam proses ini, kawaii berfungsi sebagai bentuk “erotika halus” yang mengemas kepolosan dan ketidakdewasaan menjadi sesuatu yang dapat dikonsumsi tanpa terlihat eksplisit. Di titik ini, kawaii bukan lagi hanya membentuk representasi feminitas, tapi juga mengelola cara hasrat diproduksi dan diarahkan dalam masyarakat.

Hal ini semakin problematik lagi dengan kemunculan junior idol atau little idol yang memperkerjakan anak-anak perempuan di bawah umur ke industri hiburan. Secara sepintas, hal ini memang bisa dilihat sebagai peluang bagi anak-anak mengejar mimpi menjadi terkenal, tapi secara praktik dan struktur juga jadi pembuka ruang objektifikasi sejak usia dini. Seperti yang dilaporkan *SBS Australia, basis penggemar little idol* didominasi oleh laki-laki dewasa yang secara aktif mengonsumsi penampilan, interaksi, dan citra yang ditampilkan.

Salah satu grup idol underground Hauptharmonie foto dengan fans di tempat tidur seolah sedang “main” dengan pria dewasa (via twitter)

Masalah utama di interaksi ini adalah sering kali relasi antara penggemar dan little idol kerap dibingkai ambigu. Sebagian mengklaim ketertarikan mereka bersifat suportif atau menyerupai hubungan ayah-anak, tapi nggak bisa dipungkiri juga adanya fantasi seksual yang menyasar pada citra kepolosan anak. Kalau ini benar terjadi berarti kawaii berpotensi jadi mekanisme yang menormalisasikan objektifikasi terhadap tubuh yang belum matang. Atau singkatnya menormalisasi pedofilia.

Dalam skala yang lebih luas, kecenderungan ini juga tercermin dalam representasi karakter perempuan dalam budaya populer yang sering kali digambarkan memiliki penampilan kekanak-kanakan meski secara usia sudah dewasa. Bentuk tubuh loli atau anak kecil ini yang memperlihatkan bagaimana ideal feminitas yang beredar masih berpusat pada kepolosan, ketergantungan, dan kebutuhan untuk “dibimbing”.

Pada akhirnya, kawaii telah berkembang dari sekadar tren budaya jadi sistem sosial sekaligus ekonomi global. Tapi juga jadi paradoks karena hal imut yang tampak ringan, nggak berbahaya, dan menyenangkan yang ditawarkan kawaii diam-diam punya kekuatan besar dalam membentuk cara kita memandang perempuan. Dalam kerangka ini, pertanyaannya bukan lagi apa kawaii membebaskan perempuan, melainkan sejauh mana kebebasan itu benar-benar ada? Apa kawaii hanya sebuah ilusi yang tetap beroperasi dalam batasan nilai yang sama di dalam masyarakat Jepang?