Tantangan UMKM di Era Digitalisasi: Transformasi Persaingan Bisnis di Marketplace

Usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) selama ini dikenal sebagai penopang utama perekonomian Indonesia. Data Kementerian Koperasi dan UKM mencatat jumlah pelaku UMKM telah menembus angka lebih dari 64 juta unit usaha, menyumbang sekitar 60 persen terhadap Produk Domestik Bruto dan menyerap hampir 97 persen tenaga kerja nasional. Di tengah pesatnya pertumbuhan ekonomi digital yang pada 2024 mencapai nilai transaksi ratusan triliun rupiah, sektor niaga elektronik tercatat sebagai kontributor terbesar sekaligus ruang baru bagi UMKM untuk memperluas pasar. Situasi ini membuat marketplace bukan lagi sekadar pilihan tambahan, melainkan medan persaingan baru yang ikut menentukan keberlangsungan usaha kecil di Indonesia.

Perpindahan UMKM ke platform digital memang menunjukkan tren yang positif. Sebagian pelaku usaha yang semula hanya mengandalkan toko fisik kini merasakan lonjakan omzet setelah bergabung dengan marketplace seperti Tokopedia, Shopee, atau Bukalapak, ditambah kemudahan transaksi non-tunai melalui QRIS yang jumlah penggunanya terus bertambah. Kajian yang dilakukan Ramadhani dkk. (2025) bahkan menegaskan bahwa marketplace digital tidak sekadar berfungsi sebagai saluran distribusi produk, tetapi juga sebagai sarana komunikasi yang mempererat hubungan antara pelaku UMKM dan konsumen, misalnya melalui fitur obrolan, notifikasi pesanan, dan ulasan produk yang terbukti meningkatkan loyalitas pelanggan. Meski begitu, tingkat adopsi digital di kalangan UMKM masih jauh dari merata. Berbagai survei dan kajian terbaru menunjukkan proporsi UMKM yang benar-benar aktif berjualan daring berkisar antara sepertiga hingga separuh dari total pelaku usaha, dengan konsentrasi yang masih didominasi wilayah Jawa dan Sumatra. Artinya, sebagian besar UMKM di luar dua wilayah tersebut belum sepenuhnya merasakan manfaat dari ekonomi digital.

Persoalannya, berpindah ke marketplace tidak serta-merta membuat UMKM lebih unggul dalam persaingan. Justru muncul tantangan baru yang sifatnya lebih struktural dan tidak kalah pelik dibandingkan tantangan di pasar konvensional. Ramadhani dkk. (2025) mencatat bahwa kendala utama UMKM dalam memanfaatkan pasar daring meliputi keterbatasan sumber daya keuangan dan manusia, rendahnya literasi digital, serta persaingan yang kian ketat di ranah digital itu sendiri. Senada dengan itu, tinjauan literatur yang dilakukan Evangeulista dkk. (2023) terhadap berbagai studi digitalisasi UMKM menemukan bahwa keberhasilan transformasi digital sangat bergantung pada kesiapan keterampilan teknologi informasi, dukungan manajemen, ketersediaan infrastruktur digital yang berkualitas, dan konsistensi dukungan kebijakan pemerintah, bukan sekadar keputusan untuk membuka toko daring.

Dalam praktiknya, marketplace pada dasarnya adalah ruang yang mempertemukan ribuan penjual dengan produk sejenis dalam satu etalase yang sama, sehingga persaingan harga menjadi sangat ketat dan sering kali menekan margin keuntungan pelaku usaha kecil yang modalnya terbatas. Ditambah lagi gempuran produk impor bertarif murah yang turut memenuhi etalase digital, posisi UMKM lokal kerap tidak seimbang dibandingkan pemain besar yang memiliki anggaran iklan dan kapasitas produksi jauh lebih besar. Ketimpangan infrastruktur, terutama akses internet di daerah terpencil, juga masih menghambat UMKM di luar kota besar untuk ikut bersaing setara dengan UMKM di wilayah urban yang lebih siap secara digital. Kondisi ini memperlihatkan bahwa kehadiran di marketplace tidak otomatis menyetarakan posisi tawar UMKM, melainkan justru dapat memindahkan persaingan yang timpang dari ruang fisik ke ruang digital.

Pemerintah sebenarnya telah merespons kondisi ini melalui berbagai kebijakan, mulai dari program UMKM Go Digital, penyediaan Kredit Usaha Rakyat dengan bunga rendah, pelatihan digital marketing bersama platform teknologi global seperti Google dan Meta, hingga pendampingan ekspor melalui niaga elektronik lintas negara. Kebijakan-kebijakan tersebut secara konsep sudah cukup komprehensif dan menyasar berbagai aspek, mulai dari pembiayaan, kapasitas SDM, hingga akses pasar. Akan tetapi, implementasinya di lapangan masih menyisakan kesenjangan. Evangeulista dkk. (2023) menekankan bahwa strategi digitalisasi yang berhasil memerlukan kombinasi banyak faktor sekaligus, seperti literasi digital, kualitas infrastruktur, dukungan manajemen internal usaha, dan konsistensi insentif dari pemerintah, bukan pendekatan tunggal seperti pelatihan teknis satu kali. Ketika program pemerintah lebih banyak menyasar aspek teknis dasar, seperti cara membuka toko daring, dibandingkan penguatan kualitas produk, manajemen rantai pasok, atau strategi bersaing jangka panjang, hasilnya banyak UMKM berhasil bergabung ke marketplace, tetapi belum tentu mampu bertahan atau naik kelas di dalamnya.

Fenomena ini sejalan dengan apa yang disebut sebagai jebakan kepadatan digital: banyaknya UMKM yang terdorong masuk ke platform yang sama tanpa disertai diferensiasi produk maupun peningkatan kapasitas bersaing yang memadai. Pengalaman ini serupa dengan pola yang terjadi pada persaingan UMKM di pasar konvensional, hanya berpindah panggung. Jika tidak diantisipasi, marketplace yang semula diharapkan menjadi jalan keluar dari keterbatasan pasar lokal justru dapat menjadi arena baru yang sama padat dan sama tidak sehatnya, di mana pemenangnya adalah pelaku usaha dengan modal promosi terbesar, bukan selalu yang produknya paling berkualitas.

Penutup

Transformasi digital memang membuka peluang besar bagi UMKM untuk memperluas pasar, memperkuat komunikasi dengan konsumen, dan meningkatkan efisiensi operasional. Namun, sebagaimana ditunjukkan oleh berbagai kajian di atas, keberadaan di marketplace saja tidak otomatis menjamin daya saing. Pemerintah dan pemangku kepentingan terkait perlu bergeser dari sekadar mendorong jumlah UMKM yang go digital menuju penguatan kapasitas yang lebih mendasar, yaitu kualitas produk, kemampuan mengelola data pelanggan, literasi keuangan digital, serta pemerataan infrastruktur hingga ke daerah terpencil. Tanpa pergeseran arah kebijakan tersebut, UMKM berisiko hanya berpindah dari persaingan yang padat di pasar konvensional menuju persaingan yang sama padatnya di ruang digital, tanpa perbaikan berarti pada kualitas dan keberlanjutan usaha jangka panjang.