Politiikasta markkinoille ja takaisin

Tässä kirjallisuuskatsauksessa erittelen markkinaehtoisen subjektiviteetin erilaisia ulottuvuuksia tuoreihkojen kuluttajatutkimuksellisien aineistojen valossa.

Markkinoinnin ymmärtämiseksi tulee ymmärtää myös ero subjektin ja subjektiviteetin välillä. Subjekteja ovat keitä vain, joita markkinavalta koskettaa. Subjektiviteetit ovat puolestaan rooleja, mitä markkinavallan alaisuudessa voidaan omaksua. Markkinat tuottavat subjekteilleen tietynlaisia mahdollisuuksia kuluttaa, mutta edellyttävät niiltä tietynkaltaista subjektiviteettia. Subjektien on oltava joko tarpeeksi luototettavia, että pankki antaa heille rahaa, tai tarpeeksi luotettavia että joku, jolle pankki on antanut rahaa maksaa heille. Tässä muodostuu kaksi subjektiviteettia, tuottajat ja kuluttajat. Subjekti voi kuulua molempiin ryhmiin samanaikaisesti, kuten palkkaa nauttivat kuluttajat, jotka maksavat asunto- ja opintolainojaan.

Markkinoinnista tulee keskeisin tekniikka, jolla nämä kaksi subjektiryhmää saadaan kohtaamaan. Esitän, että tuottajasubjekti tekee aloitteen tarjoamalla brändin. Onnistuneessa tuottajan ja kuluttajan kohtauksessa kuluttaja sitoutetaan brändiin, ja saadaan toimimaan brändin eteen. Neuvokkaan tuottajan erottaa neuvottomista siinä, missä ensimmäiset tunnistavat kuluttajan luovuuden, ja nivoutuvat kuluttajan elämäntapoihin. Tällöin palvelun- tai tavarantarjoaja osaa kanavoida kuluttajan luomistyön sitouttamistekniikoilla osaksi brändin pääomitusta. Pääomitus ei siis tarkoita ainoastaan kasvavan rahavirran takaamista, vaan myös symbolisen ja sosiaalisen arvon pyydystämistä.

Tässä tekstissä erottelen erilaisia tapoja joilla markkinat ja brändit nivoutuvat haluun ja elämäntapoihin sitouttamistekniikoin, tullen omanlaisen olemisen tavan edellytykseksi. Erottelen neljä tärkeäksi näkemääni teemaa jotka ovat nousseet esiin viimeaikaisessa kriittisessä markkinointitutkimuksessa.

1. Poliittisuuden markkinaehtoisuus — Subjektin ja politiikan ulottuvuus

2. Markkinoinnin aktiiviset ja passiiviset muodot — Brändien ainutlaatuistaminen

3. Tuotteet brändien ja kuluttajien suhteissa — Brändin suhde tavaraan ja kuluttajaan

4. Saattohoitomarkkinointi — Markkinointitutkimuksen jännitteet ja saattohoitomarkkinointi politisoinnin metodina

Tekstin punainen lanka lähtee liikkeelle markkinalogiikalle sisäisen subjektivioimisen poliittisuudesta. Se käsittelee subjektivioinnin markkina- ja brändilähtöisyyttä, hakien käsitystä brändien voimasta muovata subjektiviteettia ja ulkoistaa työtä kuluttajille. Lopuksi teksti käyttää rahoitusmarkkinoinnin kritiikkiä mahdollisena lähtökohtana kulutuskulttuurin politisoimiselle.

1. Poliittisuuden markkinaehtoisuus

Langois & Elmer (2019) nojautuvat klassiseen ymmärrykseen subjektiviteetista moninaisien ympäristötekijöiden ja valtatekniikoiden tuloksena. He keskittyvät markkinointiin ja sosiaaliseen mediaan, sekä näiden tuottamiin subjektiviteetin muotoihin, mutta sama käsitys subjektiviteetin monijuurisuudesta tai rihmastomaisuudesta on lavennettavissa eksistentiaalisempaan mittakaavaan. Subjektien ominaispiirteet eivät kohoa minkäänlaisesta itseidenttisyydestä, eivätkä minkäälaiset reduktionismit kykene palauttamaan subjektia yhteen juureen tai perustaan. Subjektit rakentuvat muun muassa sosiaalisesti, kulttuurillisien järjestelmien tuottamien sosiaalisien subjektiviteettii-ihanteiden vaikutuspiirissä.

Langoisin ja Elmerin artikkeli luonnehtii kapitalismin subjektivioivaa, esiyksilöllisiin toimintaedellytyksiin purevaa logiikkaa. Heidän mukaansa yksilö on astunut sivuun markkinoinnin käytänteen parrasvalosta, samalla kun subjektiviteetit astuvat huomion keskiöön abstrakteimpina malleina olemassaolon tavoista. Yksilön rooli on muuttunut datalähteeksi, jolla kehitetään tehokkaampia markkinaehtoisen hallinnan tekniikoita ja lähtökohtia subjektiviteetteja koskeville yleistyksille. Sen lisäksi että algoritmi kykenee ennustamaan yksilöä, sen on kyettävä ennustamaan myös muita tämän kaltaisia yksilöitä. Markkinointi olisi tehotonta, jos markkinoijan pitäisi nähdä vaivaa kunkin yksilön kohdalla, ja se saa tehokkuutta jos se voi nähdä yksilönkin kohderyhmän kautta. Se saa vielä enemmän iloa datastaan jos se voi nähdä yksilön lähtökohtana uudelle kohderyhmälle ja uudelle yleistykselle.

Olemassaoloamme juuri sellaisina yksilöinä kuin olemme, ei voi kuvitella ilman niitä subjektiviteetteja ja subjektiviteettien osatekijöitä jotka ohjaavat yksilöitymistämme. Nämä kulttuurillisissa käsityksissä määriytyvät erot jäsentävät todellisuuttamme sellaisina kuin sen koemme, ja ovat yhtä oleellisia kuin lihamme ja geenimme täälläolollemme juuri sellaisina kuin olemme. Mutta paradoksaalisesti subjektin olemassaolo ei ole myöskään redusoitavissa täydellisesti subjektiviteetteihin, sillä kukaan ei palaudu listaan käytöstapoja, ryhmiä ja luokkia. Konkreettisissa yksilöissä on aina jotain käsitteellisesti ylitsetulvivaa ja differentiaalista. Markkinointi kuitenkin käyttää subjektiviteetin muotoja lähtökohtanaan algorimeissa, jotka käyttävät samanaikaisesti yleistyksiä ennustamaan yksilöitä, ja yksilöitä luomaan uusia yleistyksiä.

Subjektiviteeteilla rajataan ehtoja ja annetaan merkityksiä olemassaolollemme. Subjektivikaatio heijastaa kulttuurijärjestyksien sisäistä tarkoituksenmukaisuutta, sillä olemassaolomme esimerkiksi suomalaisina, työväenluokkaisina tai sukupuolitettuina subjekteina ei voida erottaa merkitysrakenteista, jotka luovat näitä subjektiviteetteja ruumiillistaville subjekteille sosiaalisesti toivottuja kohtaloita. Kapitalistinen subjektivikaatio poikkeaa sosiaalisista kulttuurijärjestelmistä haastamalla nämä kiinteät merkitykset ja kohtalot.

L&E näkevät sosiaalisien medioiden datankeräyksen yhtenä keskeisenä lähteenä markkinoinnin voimalle “orkestroida olemassaoloa”. L&E nostavat esimerkikseen Cambridge Analytica -data-analyysiyrityksen, joka on käyttänyt sosiaalista mediaa ohjaamaan vaaleja Yhdysvaltojen republikaanien eduksi käyttämällä psykoagraafisia persoonallisuusprofiileja affektiivisen tehokkaan mainonnan kanavoimiseksi. Voimme tässä puhua somevaltaisesta politiikasta, jossa sosiaalinen media ei ole vain alusta politiikalle ja väestön informoinnille. Se on politiikkaa itsessään, suoraa mutta pehmeää valtaa, jonka avulla poliittisen päätöksenteon edellytyksiin vaikutetaan kehystetämällä äänestysvalinnat emotionaalisesti ja henkilökohtaisesti.

Markkinointimielessä kohdistamalla ainoastaan olennaista mainontaa yksilöihin, kuluttajat voivat kokea voimaantumista siitä että heille tarjotaan heille olennaisia vaihtoehtoja. Markkinoijien ja kuluttajien etu sulautuu tällöin ristiriidattomasti yhteen, sillä kumpikin osapuoli haluaa markkinoinnin olevan olennaista. Olennainen markkinointi tarjoaa paremmat mahdollisuudet saada kuluttajan ja tuottajan tarpeideet todella kohtaamaan. Jos persoonallisuutemme ja poliittinen ajattelumme on ainakin osittain manipulaation tulosta, Darmody ja Swick (2020) esittävät että markkinalogiikan mukaan voimme näin myös itse nauttia manipulaatiostamme, samalla kun manipulaatio käsitetään olennaisien mainoksien ja tuotteiden virtana.

Poliittisessa mainonnassa olennaisuuden kysymys monimutkaistuu. Demokraattisien ihanteiden näkökulmasta olennainen sisältö olisi luultavasti sitä, mikä informoi kulututtajaa tekemään vastuullisia äänestysvalintoja. Tilanne on tosin toinen politiikan kuluttajan näkökulmasta, koska harvempi tuskin haluaa maailmankuvansa romuttuvan. Harvempi haluaa käydä lävitse ajattelun väkivaltaa, mutta kaipaamme kuluttajakokemuksia, mitkä tukevat omia maailmakuviamme ja tuottavat nautintoa. Sisältö on markkinoilla toisisijaista, ja keskeistä on orkestroida tilanne jossa subjektiviteetti ja sisältö kohtaavat nautinnollisesti. Tässä tilanteessa myös politiikkaa voi ohjata se, kuka nöyryyttää vastapuolta hauskasti.

Yksittäiset poliittiset liikkeet hyötyvät siitä jos sosiaalinen media tuottaa muista liikkeistä epäsuotuisia representaatioista. Toisin kuin kaupallisessa markkinoinnissa yleensä, jossa informaatio yhdestä olennaisesta tuotteesta tai palvelusta kohdistetaan kohderyhmään suuripiirteisesti sopiville yksilöille, poliittisiin valintoihin voidaan vaikuttaa myös agitoimalla ja ärsyttämällä heitä, jotka eivät kuulu ensisijaiseen kohderyhmään. Tämän vuoksi algoritminen vallankäyttö syytä tehdä kaksikaistaistaisesti, polarisoivasti — sosiaalisessa mediassa toimiva poliittinen taho saa paremmat vaikuttamismahdollisuudet hajauttamalla panoksensa samanaikaisesti oman agendan edustajien korostamiselle ja muiden agendojen edustajien halveksuntaan.

Polarisaatio, joka seuraa intressien ristiriitaisuudesta politiikan kuluttajien ja demokraattisien subjektien välillä on nähtävissä myös kaupallisessa markkinoinnissa. Kaupalliset toimijat voivat hyötyä muiden näyttäytyessä huonossa valossa. Peliyhtiö Segan tunnettu mainoskampanja “Sega does what Nintendon’t” kysyi, että onko keskeisempää olla pelaajasubjekti vai nintendosubjekti. Sega mainosti kilpailijansa Nintendon havaittuja heikkouksia ja esitti itsensä samalla ylivoimaisena. Markkinointi kohdistui Nintendo-subjekteihin, joille Nintendo-subjektiviteettia solvaava mainonta on samanaikaisesti oleellista ja epäoleellista. Se voi osoittaa hänet kohti jotain ulkoisesta “objektiivisesta” (demokraattisesta) näkökulmasta parempaa markkinaratkaisua, mutta jota hän saattaisi vastustaa oman sisäisen Nintendo-subjektiviteettinsa vuoksi. Tämä paljastaa keskeisen jännitteen — olennaisuus on subjektiivista, mutta omaammekin monia subjektiviteetteja. Subjektit ovat useiden limittäisien subjektiviteettien muodostamia ristiriitaisia kokonaisuuksia, jolloin olennaisuuden käsite hallinnan ja nautinnon ristiriidan ratkaisuna kohtaa ongelman — kapitalismi hajottaa ydinsubjektin jota se edellyttää ratkaistakseen kontrollin ja nautinnon ristiriidan. Tällöin emme voi sanoa mikä on olennaista.

2. Markkinoinnin aktiiviset ja passiiviset muodot

Voisimme sanoa, että jokainen sosiaalinen muodostelma perustuu jonkinasteiselle koherenssille, jonka säilyttämiseksi ryhmien on rajattava erot toivottujen ja epätoivottujen subjektiviteettien välillä. Markkinointi automatisoi tämän prosessin. Kohdennettu mainonta ja informaatioteknologia ovat deterritorialisoituja työkaluja jotka muotoilevat sosiaalista koherenssia.

Darmony & Swick esittävät mahdollisen tulevaisuuskuvan jossa markkinointi on kadonnut, menettänyt virhemarginaalinsa ja levittäytynyt kaikkialle. Konkreettisimmillaan tämä voi tarkoittaa brändilähetyssaarnaajien täyttämää tulevaisuutta, jossa itse kukin suosittelee ystävilleen tavaraa ja palveluita, vaikka saadakseen palkkioksi itselleen jonkinlaista rahaketta tai prestiisiä. D&S huomauttavat että markkinointiyritykset hakeutuvat alati intiimimmille tasoille. Ne pyrkivät joksikin ystävän kaltaiseksi olioiksi, jotka ovat kuitenkin motivoituneita ohjaamaan kuluttajan käytöstä. Pyramidiskeemojen, influensserikulttuurin ja datakapitalismin eri puolet voivat tässä sulautua yhteen ennakoimattomilla tavoilla.

Ystävyyden käsitteestä tulee keskeinen koska ystävyys tekee meistä yksilöitä. Vain ystävyydessä yksi henkilö ei ole korvattavissa toisella. Ennen tutustumista, erilaisien instituutioiden ja markkinoiden konteksteissa, joissa kohtaamme uusia ihmisiä, voimme näyttäytyä edustajien rooleissa, näyttäytyen kopioina tai variaatioina samoista esiyksilöllisistä subjektiviteeteista. Ystävyydessä ennaltamääriytyneen käsityksen toisen subjektiviteetista joutuu kuitenkin laittamaan sivuun jos toinen paljastaa itsestään jotain mikä ei ole redusoitavissa mihinkään ennalta annettuun kategoriaan tai tästä dedusoituun tietoon. Ystävyys siirtää näin huomion yhteiskuntaruumiilla määriytyneiden olioiden asemista kohti interpersoonallisia ja affektiivisia suhteita, joista yksilölliset käsitykset itsestä, toisesta ja kuuluvuudesta voivat piirtyä.

Tuottaakseen uusia yleistyksiä, markkinointi joutuu pureutumaan nauttimisen ja elämisen tapoihin, jotka tulevat usein esiin ainoastaan ystävyydessä. Tälle intiimille tasolle ulottautuminen erottaa aktiivisen markkinoinnin passiivisesta markkinoinnista. Kutsun passiiviseksi perinnehenkistä markkinointia, jossa tuotetta tai palvelua tarjotaan vastaamaan kysyntää. Passiivinen markkinointi pyrkii kaikista aktiivisimmillaan tunnistamaan kohderyhmiä ja kenties myös uusia ilmiöitä, taikka poimimaan heikkoja signaaleja tulevista trendeistä. Markkinoinnista tulee aktiivista silloin kun se lähestyy rajapintaa jossa sitä on vaikea tunnistaa markkinoinniksi, sillä se sulautuu ihmissosiaalisuuteen, kuten D&S ennakoivat. Saavuttaakseen näkymättömyyden markkinoinnin on integroiduttava ihmissuhteisiin, eikä tällä polulla ole kuin yksi suunta — Ihmisen on tultava itse suosittelujärjestelmäksi. Markkinointi muuntuu ohessa aktiiviseksi voimaksi.

Apple lienee oiva esimerkki brändistä, joka on onnistunut tekemään markkinoinnista osittain aktiivista. Omenabrändi on tunnettu käyttäjiensä fanaattisuudesta. Applen tosifanit auttavat mahdollisia asiakkaita Applen liikkeissä, heitä on ainakin voinut bongata tekemässä myyjän työtä myyjän puolesta. Heillä ei ole välttämättä suoraa taloudellista tai sosiaalista etua tästä palkattomasta työstä, mutta samalla he osallistuvat rakentamaan brändin arvoa. Douglas Holt käsitti tällaiset Applen kaltaiset ikoniset brändit kulttuurillisina loisina. Loisanalogia toimii brändien kasvaessa ja levitessä koko yhteiskuntaruumiin elimistöön muiden tekemällä työllä.

Apple haluaa edustaa omanlaista “think different”- tapaa lähestyä tietokoneita ja tietokonetyötä linkittäytymällä aikakautensa työelämätrendeihin ja digitaalisen keskiluokan elämäntapaan. Apple aitaa kulttuurillista tilaa alueelta, joka nähdään ehkä konkreettisimmillaan avoimen lähdekoodin ohjelmistokehityksessä ja omien tietokoneiden rakentamisessa. Apple tarjoaa tämän kokemuksen valmiina pakettina, joka uhmaa tietyssä mielessä kilpailijoidensa utilitarismia niin ohjelmistojen kuin hardwaren tasolla. Kaikki Applen tuottamissa käyttöympäristöissä ja muotoilussa kimaltaa, virtaa ja heijastaa. Näistä elementeistä tuottuva luksus tarjoaa mahdollisuuden digityöntekijälle simuloida kokemusta onnistumisesta, arvokkuudesta ja erottautumisesta.

Toisinaan yrityksetkin tekevät kulttuurillisen kannanoton ottamalla käyttöönsä Applen koneita huolimatta niiden verrattain heikosta yritystuesta ja integraatiosta useisiin tietoteknisien alojen perinteisiin käyttöympäristöihin. Windows, Nvidia ja Adobe muodostavat audiovisuaalisien artistien pyhän kolminaisuuden kartellinomaisella yhteistoiminnalla, joka takaa niiden ammattitason järjestelmien saumattoman yhteensopivuuden. Applen nousuun näiden haastajaksi kuitenkin uskotaan visusti tietyissä piireissa, kuten Woltilla, jonka yrityskulttuuri ja puheenjohtajan sosiaalis-myönteiset julkiset kannanotot kiteyttävät vaihtoehtoisen teknoliberaalin lähtestymistavan toteuttaa Silicon-valleylle ominaista teknolibertarianismia. Applesta tulee osa kokemusmaailmaa jossa yrityselämässäkin voi olla kapinallinen ja vastakarvainen liittoutumalla massiivisen teknologiajätin kanssa.

Passiivisen ja aktiivisen markkinoinnin voi erottaa sen mukaan ottaako brändi siinä singulaarisen vai partikulaarisen olemuksen. Partikulariteetit ovat asioita jotka vastaavat yleisiä käsitteitä (partikulaarinen kissa), singulariteettien olessa merkitystä tulvivia pisteitä verkostoissa, jotka eivät palaudu käsitteisiin. Täsmällisimmillään ne vastaavat erisnimiä (Papu, myös kissa mutta myös idiosynkraattinen olio, jonka ominaislaatuisuus ei palaudu kissan käsitteeseen). Partikulariteetti on representaatio, singulariteetin ollessa eroava piste muiden joukossa, jonka ominaislaatuisuus tulvitsee kaikkien käsitteiden ylitse. Singulaarisen brändin voi erottaa tavanomaisesta brändistä siinä, että singulaariset brändit luovat tiloja, jotka johtavat uusiin kulttuurillisiin tapahtumiin, siirtymiin identiteeteissä ja uusiin kehityskulkuihin. Ystävyydet ovat singulaarisien toimijoiden välisiä tiloja, jotka aktiivisesti muovaavat subjektiviteettiemme kiteytymistä tavoin, jotka eivät palaudu ennalta annettuihin määriytymiin tai tavoitteisiin.

Koska singulatiteetit sisältävät aina jotain ylimääräistä, ne voivat epävakauttaa vakaat ja ennakoitavat asiaintilat, partikulariteetin loksahtaessa ennaltamäärättyyn paikkaan sen edustaessa jo ajattelu- tai kokemusjärjestelmään koodattua yleistystä. (“Tämä koira noutanee pallon, kuten koiralta yleensä odotan.”) Passiiviset brändit tarjoavat tuotteita jotka vastaavat tarkoituksia, ne tarjoavat puhelimia puheluja varten ja tuottavat ruokaa syötäväksi — jääden partikulariteeteiksi, jotka täyttävät jonkin tarpeen. Mutta brändit, tullessaan aktiivisiksi, onnistuessaan loisimaan ihmissuhteista singularisoituvat ja ottavat elämänkaaria joita on käytännössä mahdoton ennakoida.

Brändit haluavat singularisoitua. Ne eivät tyydy edustamaan merkkiä tai kokemusta vaan asettautumaan sosiaalisiin ja taloudellisiin suhteisiin luovina osatekijöinä. Apple tai Jack Daniels hakeutuvat välttämättömäksi osaksi kuluttajan maailmaa. Kaikista onnistunein esimerkki tällaisesta aktiivisesta markkinoinnista ja brändin singularisoitumiskehityksestä viime vuosina lienee Labubu. K-pop fanille Labubu on sama asia kuin tuttu haju koiralle, joka osoittaa toisen kuuluvan laumaan, mutta samalla se on ottanut elonkaaren mikä ei ole redusoitavissa K-popskeneen. Siitä on tullut oma kulttuurillinen tähdenlentonsa, jonka kaaren kulussa fanit ovat tehneet omia sivubisneksiään nukkejen vaattureina alustoilla kuten Etsy ja Redbubble. Tällaiset vastavuoroiset suhteet brändin ja kuluttajan välillä kiteyttävät sen mistä aktiivisessa markkinoinnissa on kyse. Labubu ottaa oman paikkansa geneeriseltä pehmonallelta brändin avulla, ja ohjaa kuluttajat itse tuottajiksi. Labubu on tällöin muuttunut ja uudelleenmääriytynyt kulttuurissa. Singularisoitunut Labubu on täysin vastakkainen minkään partikulaarisen pehmolelunallen yleisyydelle.

Douglas Holt (2006) esitti Jack Danielsin esimerkillä Applen ja Labubun kaltaisien ikonisien brändien olevan kulttuurillisia loisia, jotka saavat arvonsa ainoastaan osana ympäristöjä jotka ovat muiden luomia. Mutta loisanalogia kantaa vahvaa kielteistä konnotaatiota, harvoin haluamme loisia. Kuluttajat rakastavat loisiaan, ne eivät ole vain mitä vain partikulaarisia loisia, vaan singulaarisia elementtejä, kuten Manuel-rotta koronapandemian aikaisessa meemissä.

Ottamani singulaarisuuden näkökulma saattaa näyttäytyä Holtin näkemystä optimistisempana. Se, että käytän ensisijaisena esimerkkinä singulariteettien leikistä ystävyyttä, ja että esitän brändien tuottavan uusia kulttuurillisia dynamismeja, ei kuitenkaan tule ymmärtää modernin kulutuskulttuurin ylistyksenä. Se tulee ymmärtää pyrkimyksenä ymmärtää voimaantuneisuuden kokemusta nauttivan kuluttajan sisäisen näkökulman ja hänen nautintonsa ehdot.

Brändi loisena elää ja lisääntyy myönteisistä kokemuksista. Holtin kertomus Jack Danielsista perustuu myös nautintoon. Brändi nivoutui rintamamyyttiin elokuvateollisuuden kautta, jossa se päätyi tahattomasti edustamaan aikakautensa kaikkea alkoholikulttuuria. Tästä yhteentulemisesta nauttivat elokuvan tuotantotiimi, kuluttajat ja brändin omistajat yhtälailla. Elokuvien tuotantotiimit saivat propin, brändi mainoksen, katsoja elokuvakokemuksen ja kuluttaja voimaannuttavan päihdekokemuksen.

Kun brändistä tulee onnistuneesti osa sosiaalista organismia, loisen ja loisivan raja hämärtyy. Brändien mentelmä muistuttaa tässä syvänmeren krottien lisääntymistä. Kyseisien kalalajien koiraat loisivat naaraista, mutta lisääntymisprosessissaan eläimet sulautuvat yhteen elimistöjensä tasolla. On täysin oikeutettua sanoa suhteen olevan symbioottinen, koska lajin jatkuvuuden näkökulmasta koiraiden ja naaraiden suhteella on välttämättömän positiivinen merkitys. Mutta naarasyksilön näkökulmasta, tämä saa vieraan ruumiin osaksi aineenvaihduntaansa, emmekä voi eliöyksilön ruumiin uusiutumisen kannalta sanoa tämän prosessin johtavan yksiselitteiseen myönteisvaikutukseen. Kapitalistisen yhteiskunnan ja markkinalogiikan sisäisesti brändin ja kulttuurin suhdetta voi sanoa myös symbioottiseksi, sillä menestynyt brändi sulautuu kulttuuriin ja johtaa sen muutokseen. Kulttuuri ottaa uutta muotoa vastavuoroisesti kapitalistisen talouden — brändin pääomituksen, osakearvon ja antien kasvun — toistossa.

Sosiaalisina ja symbolisina eläiminä läsnäolomme ei ole redusoitavissa ainoastaan ruumiiseen, sillä symbolit integroituvat osaksi sosiaalista asemaamme. Singulaarisien brändit ovat hyödyttömiä ja näin arvottomia ilman sosiaalisia konteksteja — deterritorialisoituneen kulttuurin moduloituvia infrastruktuureja. Merkit ja statussymbolit ovat erottamaton osa kapitalistisen eläimen uusiutumista, sillä ne toimivat sulkujen ja kanavointien kontrollimekanismeina. Tämä nähdään kun sukupuolen lisäksi myös pukukoodi rajaa sitä kenellä on asiaa suomalaiselle klubille tekemään bisnesdiilejä ja lobbaamaan. Suomalaisen klubin sääntöjen uskottavuutta heikentää se, että olemme kaikki syvänmerenkrottinaaraita, jotka rakastavat loisivia brändejä, joiden kanssa voimme uusiutua.

Krottikoiraan on oltava oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Kuten kihomato, loisiva brändi astuu ruumiiseen esiintymällä oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Adam Arvidsson (2025) kuvailee brändien pyrkimystä päästä osaksi ihmisien elinmaailmaa skouttaamisena — otollisien paikkojen kartoittamisena ja notkeana liikkumastrategiana, jossa brändit jättäytyvät ajoittain väijymään lupaaviin paikkoihin. Absolut vodka teki tämän jenkkien homoskenessä, ja Nike urbaanissa “gettokulttuurissa”. Löydettyään otollisen miljöön, brändit pyrkivät liimautumaan niihin ja aloittamaan “farmauksen” jossa brändi jokapäiväisen läsnäolonsa vuoksi ottaa veden tai sähkön kaltaisen aseman välttämättömänä ja yleisenä hyödykkeenä.

Markkinoinnin aktivoitumisessa ja brändin samanaikaisessa singularisoitumisessa on hahmotettavissa viisiosainen kehitys:

1. Brändi merkitsee partikulaarisen tuotteen. (Jack Daniels viski, Applen tietokoneet ja Labubun nuket).

2. Brändi nivoutuu kulttuurilliseen kontekstiin (Jack Danielsin rintama, Applen digikapinalliset ja Labubun K-popparit).

3. Brändi hyötyy ihmisien luomistyöstä ja sosiaalisista konteksteistaan (Jack Daniels ja elokuvat, Apple ja saarnaajat sekä Labubu ja vaatturit).

4. Brändistä tulee kulttuurissa läsnäoleva, kuluttajainnovaation kantama vuorovaikutuksen piste.

5. Partikulaarisesta tuotteesta tulee korvaamaton osa tiettyjä sosiaalisia ja kulttuurillisia konteksteja.

Brändin aktiiviseksi tuleminen on isäntäeliön haltuunottoa. Se moduloi isäntäeliön käytöstä ja kanavoi tämän luomistyöt omaksi symboliarvokseen. Labubuvaatturi voisi tehdä paidan mille tahansa nukelle tai aivan mille vain pehmolelulle, mutta ainoastaan singularisoitunut Labubu on samanaikaisesti merkityksellinen kuluttajalle ja hallitsee tarpeeksi laajoja markkinoita jotta kuluttajan tuotannolle voisi muodostua riittävää kysyntää.

3. Brändi kuluttajien ja brändien suhteissa

Holtin ja Arvidssonin artikkelit, käsitellessään brändien kulttuurillista merkitystä, käsittelivät käytännössä brändejä ja itse tuotteet ovat toisisijaisessa asemassa. Brändit, jotka kilpailevat jonkin tuotteen markkinoista, ilmenevät keskenään erilaisempia kuin niiden tarjoamat tuotteet. Lapset ja amerikkanistit vaativat syntymäpäiväkutsuilleen juuri Coca-Colaa. Toiset menevät pikaruokaravintolaan vain jos sieltä saa Pepsiä. Monster on pelaajien Energiajuoma, Nocco opiskelijoiden ja Red Bull urheilijoiden. Listatut juomat ovat hyvin samanlaisia, mutta niillä on hyvin erilaiset sijainnit erilaisissa kulttuurillisissa konteksteissa, jotka syntyvät brändien singularisoituessa — niiden tullessa integraalisiksi osiksi ympäristöjä luovina tekijöinä, joita ei voi korvata toisella vastaavalla tuotteella.

Kitarateollisuus on kiinnostava tapausesimerkki brändin ja tuotteen sekä kuluttajan välisistä monimutkaisista suhteista ja konteksteista joissa brändien erottava voima muotoutuu. Jotkut kitaranvalmistajat, kuten Gibson, voivat säilyttää arvonsa, vaikka ailahdellen, vuosikymmenien lävitse jolloin ne tunnetaan niiden historiasta, huolimatta usein surkeiksi luonnehdituista instrumenteista joita ne nykyisyydessä valmistavat. Kitaran kaltaiset instrumentit ovat harvoin identittisiä, huolimatta nykyisistä teollisista tuotantomenetelmistä. Soittajat tuntevat instrumenttinsa usein intiimisti, ja huomaavat näiden välillä eroja joissa kvantifioitava ja kvalitatiivinen todellisuus sekoittuvat toisiinsa brändien ohjaamina. Tarjoan anekdootin. Ystäväni hankki japanilaisen basson 1980-luvulta, ja kuvaili sen soittokokemusta jäykäksi. Instrumentin satulaa ei oltu hiottu tarpeeksi, jolloin voima jota kielen alaspainamiseksi vaaditaan oli suurempi kuin oikein hiotun satulan kanssa. Tämänkaltaisista virheistä voidaan kuluttajan toimesta tehdä brändin ja sen historian asiayhteydessä ominaisuus — Japanissa 80-luvulla asiat tehtiin tasokkaammin, ja puu on vuosien varrella ehtinyt kuivaa. Korkean satulan aiheuttama, jäykkyytenä koettu korkeampi kielenkorkeus näyttäytyi ystävälleni soittimen rakenteen ja puiden ominaisuudeksi. Jokin muuttuja teki soittimesta luontaisesti periksiantamattomamman, ja tämä periksiantamattomuus mahdollistaa myös matalempia vireitä tai ohuempien kielien käyttöä siten, että näistä saadaan kaikki ilo irti ilman niiden tavanomaisesti aiheuttamia haasteita. Tällaisista tekijöistä puhutaan kitarayhteisöissä mojona, joka attribuoidaan eteenkin vanhoille, sarjatuotetuille instrumenteille kuten Gibsoneille ja Fendereille.

Eteenkin rockmusiikin parissa vanhoja menneitä aikoja simuloidaan instrumenteilla jotka muistuttavat ulkoisesti vanhoja, mutta käyttävät moderneja ja käytännöllisiä ratkaisuja niiden rakenteessa. Nuoret muusikot, vanhojen sukupolvien inspiroimina, tottuneina vanhan maailman soundiin ja estetiikkaan, heittäytyvät usein tarkoituksenmukaisesti merkkiuskovaisiksi. Nuori muusikko uskoo läpilyönnin mahdollisuuteen, joka tarjoaa mahdollisuuden sponsoridiilille, motivoiden kuluttajan sitouttamaan itsensä brändiin. Oman sankarin edustaman brändin hyväksynnästä tulee yksi fantasioidun urapolun merkkiaskeleista. Virheet ja idiosynkraattisuudet selitetään tällöin mojona tai sieluna, ja korkealaatuisemmat instrumentit, usein pienien rakentajien valmistamia, hylätään kliinisyytensä johdosta, elleivät ne emuloi täsmällisesti vanhoja instrumentteja niiden epäkäytönnöllisempiä teknologioita myöten. Tällöinkin ne voidaan hylätään epäautenttisuuden vuoksi, johon Gibsonin tunnettu, jokseenkin epäonnistunut “Play authentic” mainoskampanja yritti vedota.

Suurilla ja arvokkailla soitinvalmistajilla, kuten Fenderillä, Gibsonilla ja ESP’llä on usein omat halpamerkkinsä. Fenderiä vastaa Squier, joista kalliimmat valmistetaan usein samoilla tehtailla kuin jotkin Fenderit, Gibsonia vastaa Epiphone, joka esitetään usein sosiaalisessa mediassa isäntämerkkiään tasalaatuisempana ja innovatiivisempana vaihtoehtona, ja ESP’tä vastaa LTD. Halpamerkit tarjoavat kuluttajalle polun kohti fantasmaattisesti aitoa ja alkuperäistä isäntäbrändiä, ja voivat sitouttaa sitoutuvat aloittelijat kalliimpien tuotteiden polulle. Halpamerkit eivät aina ole yhtä nättejä, ja niistä puuttuu arvostetut Made in America tai Made in Japan -leimat, jotka isäntämerkkien tarjoamista soittimista toisinaan löytää. Vasta isäntämerkin tarjoama soitin tarjoaa kokemuksen ammattitasoisuudesta ja prestiisistä.

Hietanen, Murray, Sihvonen ja Tikkanen (2020) tuovat esiin jännitteitä markkinamyönteisien väärennöskäsityksien ympärillä. Yhdessä kädessä väärennökset ovat ilmiselvä tekijänoikeusloukkaus, ja näin käytät brändimarkkinoiden koko lähtökohtia vastaan. Mutta samalla luksustuotteiden väärentäminen voi luoda uskottavuutta myös plagioidulle yritykselle, sillä väärennöspyrkimys osoittaa merkin olevan haluttava. Väärennökset toimivat portteina aitouksiin, ja voivat myös vihkiä kuluttajia sitouttamisen polulle samalla tavalla kuin halpabrändit. Halpabrändit ja väärennökset voivat laajentaa asiakaskuntaa, samalla kun ne tarjoavat isäntäyrityksilleen arvoa omilla virheillään. Huonot kopiot ainoastaan viittaavat arvokkaamman vaihtoehdon ylivoimaisuuteen.

Tekijänoikeuslainsäädännöllä on keskeinen rooli brändin singulariteettihakuisuudessa — se pyrkii takaamaan jokaisen brändin ja kaiken intellektuaalisen omaisuuden ainutkertaisuuden. Aktiivinen markkinointi edellyttää tosin tekijänoikeuksien harkitsevaa soveltamista, sillä Labubun emoyhtiö popmart olisi jäänyt paitsi näkyvyydestä hajanaisilla markkinoilla ilman fani- ja kaupalislähteistä bootlegtuotantoa, joka levittää Labubun brändiä tehokkaasti ympäristöissä joihin luksustavara ei tavanomaisesti päätyisi. Toisin sanoen, aktivoituakseen markkinoinnin pitää tietyissä konteksteissa joustaa tekijänoikeuksien suhteen. Sen on annettava kuluttajien modifioida ja merkityksellistää tuotteita uudenlaisilla tavoilla. Tämä voi myös ristiriitautua kaupallisien etujen kanssa, jolloin koko idea brändin singularisoitumisesta on sisäisesti jännitteinen. Brändit pyrkivät olemaan samanaikaisesti kulttuurillisesti singulaarisia ja taloudellisesti partikulaarisia (“Minun ja rahassa mitattava tekijänoikeuteni”).

Brändi voi toimia territoriaalisena merkkinä, eli merkkinä joka osoittaa valmistajan ja tuotteen suhteeseen. Kuluttaja on voinut luottaa tuotteeseen brändin kustannuksella ja valmistajan vastuulla, jolloin huonot tuotteet ovat saattaneet saattaa valmistajan itsensä huonoon valoon. Mutta modernissa kapitalismissa brändi on menettänyt territoriaalisen merkityksensä. Brändit vaihtavat omistajaa tekijänoikeuslain ja markkinakäytänteiden mukaisesti, jolloin brändi ei takaa suoraviivaista tuotteen ja valmistajan suhdetta. Kun saman tuotteen valmistaja on huomenna vaihtunut, merkin luonne on muuttunut reterritoriaaliseksi, eli koostavaksi ja kasaavaksi. Kukaan ei ole välitä keiden luomus uusimman iPhonen muotokieli ja UX ovat, sillä brändi itse merkitsee kasvottamien suunnittelijoidensa olevan luottamuksenarvoisia. Toisin sanoen brändit, menettäessään territoriaalisen funktionsa, jossa ne merkitsevät tuottajan luottoa tuotteeseen ja laittavat näin myös tuottajan itsensä likoon, tuottavat reterritoriaalisen funktion jossa brändi merkitsee tuottajien luotettavuutta asiakkaalle. Deterritorialisoitunutta tuotantoa vastaa näin reterritorialisoiva tekijänoikeuskäytäntö, jonka puitteissa kuluttajakertomukset ja kuluttajaluottamus takaavat merkin suhteellisen vakauden. Brändit samanaikaisesti takaavat luottamuksen tuotantoketjuihin ja jäsentävät kokonaisia kulttuurijärjestelmiä. Ne reterritorialisoivat merkitystä hajautuneissa kulttuuriympäristöissä. Nykypäivän Fenderiä, joka ei ole oikeusnäkökulmasta jäljitelmä 60-luvun Fenderistä, voi myydä yksinoikeudella simulaatiota vanhan menneen ajan Fenderistä.

Tekijänoikeudet siis monimutkaistavat brändien mahdollista singularisoitumista. Singularisaatio on brändien mahdoton tavoite tai tavoittamaton ideaali, joka asettaa taloudellisen reterritorialisaatiovaatimuksen vastakkain sosiaalisen luovuuden ja kulttuurillisen deterritorialisaatioliikkeen kanssa. Brändit voivat aiheuttaa singulaarisia merkityksen ylitsepursuamisen hetkiä, joissa ne voivat muodostaa tuotteilleen ennakoimattomia kulttuurillisia elonkaaria. Brändin omistusoikeuden tiukka ylläpito voi kuitenkin tukahduttaa nämä elinkaaret.

4. Saattohoitomarkkinointi — sysäys politiikkaan

Brändien deterritorialisoituneessa tilassa on mahdoton sanoa ketkä tai keitä osallistui milloinkin partikulaarisien tuotteiden valmistukseen. Brändit, ja nämä omistavat yritykset ovat molemmat yhtälailla deterritorialisoituneita kun brändi takaa kuluttajien luottamuksen brändin tuotteiden ja palveluiden valmistukseen muiden kuluttajien muodostamien ja markkinointituotteisien brändikertomuksien myötä. Myös brändien omistamien ja työntekijöitä palkkaavien yrityksien omistajuus on hajautunut julkisille pörssimarkkinoille,

Brändien reterritorialisaatio yltää rahoitusmarkkinoille asti, sillä yrityksien omistamien brändien määrällä ja pääomalla on suora negatiivinen korrelaatio yrityksien luottoluokituksiin ja velan sekä pääoman kustannuksiin (Shing & Yeong 2024; Hasan & Taylor 2023). Yritykset korkealla brändipääomalla ovat vähemmän riippuvaisia pankkilainasta koska ne voivat rahoittaa toimintaansa myös vakuudettomalla velalla laskemalla julkisille markkinoille joukkovelkakirjoja (Alam et. Al 2024).

Brändistä on tullut toisistaan irtonaisina kelluvien komponenttien, osakkaiden, työläisien, asiakkaiden ja muiden sidosryhmien välejä ylläpitävä koostin. Näiden komponenttien väliset suhteet ovat rakenteellisesti verrattain vakaita, sillä vakaat yritykset eivät tapaa muuttaa yritysmuotoaan kuin poikkeustilanteissa. mutta yksi henkilö voi oman elämänkaarensa aikana omata useita eri asemia kunkin brändin ympärille muodostuvassa rakenteessa. Työntekijä voi olla myös kuluttaja. Hänen pankkisäästönsä — sijoittettuina fiksusti hajautettuihin salkkuihin — voivat yhtyä monin kerroin myös oman työnantajan velkasuhteisiin. Yritykset eivät siis muodosta ainoastaan pitkiä tuotantoketjuja, vaan hajautuneita velkaketuja, joissa työntekijä voi olla myös työnantajansa velan rahoittaja.

Rahan kierto on institutionalisoitua luottamusta. Tästä syntyy kytkös brändeihin, mutta ne toimivat itseään suuremmassa luottojen verkostossa, joka on riippuvainen luotonilmauksien jatkuvuudesta.

Kun uusi yrittäjä saa luottoa, tai kun opiskelija saa opintovelkaa, heidän korkomenonsa on katettava omasta pääomasta, joka voi koostua muista luotoista tai tuloista. Näillä tuloilla ei tosin ole olemassa muuta mahdollista lähdettä kuin luotto muualla. Vielä tarkemmin muotoiltuna: tulot ilmaistaan rahassa, joka on ainoastaan jonkun muun luottoa. En ole taloustieteilijä, mutta nähdäkseni tämä merkitsee sitä, että korkomenojen maksu perustuu muiden toimijoiden luottoon. Korkoa kasvanut velka ei ole tuottanut uutta rahaa, toisin kuin luotto jonka pankki kirjasi tilille. Velka ainoastaan tuottaa odotuksen että tulevaisuudessa tehdään vielä enemmän arvoa.

Erotus lainan ja takaisinmaksettavan rahan välillä muodostaa koko rahoitusjärjestelmän mittakaavalle jakautuvan riskin. Erotus on katettava tuloilla, joka on tosin ainoastaan olemassaolevan luottorahan kiertoa. Pankkien laskiessa velkakirjoja jälkimarkkinoille, voi muodostua vaarallinen taipumus likvidin rahan ja velkakirjojen suhteen eriytymiseen. Tällaisessa tilanteessa jokainen debet-puolen rahake vastaa suurempaa arvoa velkakirjoissa.

Rahoitusjärjestelmä on riippuvainen jatkuvasta luototuksesta, ja rahoitusmarkkinoidemme luonnollisessa toiminnassa on automaattinen vipuuntumismekanismi. Valtavirtakeskustelussa uskotaan kasvun taittavan kierteen, mutta kasvu ei tuota automaattisesti lisää rahaa. Tulot ja talouskasvu ei merkitse välttämättä muuta, kuin kasvavia suorituksia suhteessa vipuuntuvaan luottorahaan. Oletus kasvun korjaavasta vaikutuksesta ilmenee virheellisenä eteenkin kansantalouden kontekstissa, jossa valtionvelan lyhennys, kasvavassakin taloudessa pakottaa luottoja muualle, oli tämä vastuu ulkomailla, yksityisillä sektoreilla, tai kotitalouksilla.

Järjestelmä on siis riippuvainen jatkuvasta luototuksesta, samanaikaisesti kuin jokainen luototus vaatii lisää luottoa. Luototus luottamuksen ilmaisuna on taipuvanen pettämään odotukset. Jonkun lupaukset tulevat aina jäämään katteettomiksi. Suomalaisen protestanttisen moraalin mukaan on oikein kuitata velat, mutta tämä väistämättä köyhdyttää joko yksityistä sektoria tai toista kansantaloutta, jonka on vastattava syntyvään luottovajeeseen. Tämän eteen kuluttajat ja tuottajat tarvitsevat yhteisen positiivisen toimintaympäristön, joka takaa että pelaamme sitä peliä jossa rahamme saa arvonsa nykyisyydessä vielä tulevaisuudessakin.

Brändien ja startuppien uskotaan auttavan. Mutta ehkä saattohoitomarkkinointi voi tarjota vaihtoehtoisen lähestymistavan, jonka lähtökohtana ei ole nykyisien luottosuhteiden pelastaminen, vaan nautinto mahdottomuuksien maailmassa.

Saattohoitomarkkinointi haluaa purkaa vallitsevat positiiviset käsitykset jotka vaivaavat markkinointia ja markkinointitutkimusta. Saattohoitomarkkinointi pidättäytyy optimistista ja terapeuttisista hellittelyistä, ja uskoo kriittisen otteensa mahdollistavan uusia tapoja lähestyä markkinointia. (Ahlberg et. al. 2022). Markkinointitutkimuksessa saattohoitomarkkinointia on lähestytty varovaisesti, ja sen otetta on kritisoitu kestävyystutkimuksen näkökulmasta ylipessimistisenä. Degrowthmarkkinoinnin näkökulmasta on mahdollista tuottaa vaikutelmia kasvusta riippumattomien elämäntapojen mahdollisuuksista, niin varsinaisessa markkinoinnissa kuin myös luokkahuoneissa (Bertilsson, Egan-Wyer 2025). Degrowth-markkinointia voi kritisoida siitä että se nojautuu oleellisuuteen. Se luottaa olevansa olennaista kuluttajasubjektille, joka kokee laadun määrää keskeisempänä, ja saa nautintoa syvemmästä vuorovaikutuksesta kulutustavaransa kanssa. Tässä saattaa lymyillä yleinen kompastuskivi, johon agendaväritteinen tai tiedostava markkinointi usein kaatuu, joka johtuu markkinoilla jakautuvan informaation suhteista. Nähdäkseni markkinointi perustuu aina perustavanlaatuiselle informaation epäsymmetrisyydelle, sillä markkinoijalla ja kuluttajalla on välttämättä erilaatuinen- ja/tai määräinen ymmärrys markkinoitavasta tuotteesta tai palvelusta. Tämän vuoksi markkinoitava agenda ilmenee herkästi moralisoivana, sillä markkinoija joutuu olettamaan että hänellä on kuluttajalta puuttuva, keskeinen ja tärkeä näkökulma. Saattohoitomarkkinoinnin eduksi, sen ei tarvitse ottaa mitään moraalista asemaa. Saattohoitomarkkinointi voi perustaa argumenttinsa asiantilan kuvaukseen ilman tarvetta mahdollisen tulevaisuuden tai tietynlaisen subjektiviteetin paremmuuden vaikutelmalle.

Saattohoitomarkkinointi voi keskittyä kriittisien interventioiden kautta markkina- ja rahoitusjärjestelmien epäkohtiin ja rakenteellisiin mahdottomuuksiin, joiden avulla kuluttajasubjekti on mahdollisesti tökkäiltävissä markkinoinnista riippumattomien, poliittisien ja sosiaalisien vaikutuskanavien suuntiin. Tämä voi tarkoittaa erään saattohoitomarkkinoinnin esikuvan nurinkääntämistä.

Mark Fisherin (2008) teos Capitalist Realism, selkeä innoite saattohoitomarkkinoinnille, asettaa ongelmakseen kulttuurillisen ja poliittisen mielikuvituksen puutteen — nimenmukaisen kapitalistisen realismin. Emme voi kuvitella vaihtoehtoa kapitalismille, Fisher toteaa seuraten Zizekiä. Fisherin kirjasta voi olettaa, ettei hän ole kovinkaan kiinnostunut kapitalistisien instituutioiden tasosta, jolla poliittiset vaatimukset olisivat artikuloitavissa ja epäjohdonmukaisuudet osoitettavissa. Hän otti lähtökohdakseen vallitsevan kapitalistisen metakehyksen. Hän tappeli ajan henkeä vastaan, haluten kumota mielentilan, jättäen työn instituutioiden parissa sivuun.

Fisher osoitti nurinkääntönsä ja institutionaalisen kritiikin suuntaan todetessaan kapitalismin toimivan hyvin toisenlaisella tavalla kuin se kapitalistisessa realismissa edustetaan. Tästä on helppo hypätä nykypäiväiseen tilanteeseen. Myös ne taloustieteet, jotka sivuuttavat rahoitusinstituutioiden toiminnan, syyllistyvät kapitalistisen realismin tuotantoon. Valtionvarainministeriö, joka on yksinoikeudella tarjonnut politiikan puitteet viimeisimmissä suomalaisissa eduskuntavaaleissa, sivuttaa tyystin velkatalouden rakenteellisen ongelman, jossa velkamenojen kattamiseen vaaditun rahoituksen lähde on velka muualla. Nähdäkseni VVM keskittyy suomalaisen likdiviteetin ja luototuksen kysymyksiin järjestelmätason ongelmien kustannuksella. Kapitalistinen realismi, jota ylläpitää tällainen todellisien instituutioiden aktuaalisen toiminnan sivuuttaminen, on karkkipussiajattelua, jossa käytänteiden ja instituutioiden kokonaisuudet tarjotaan ennalta. He, jotka ostavat kapitalistisen realismin, ostavat valmiin sekoituksen instituutioita tarkastelematta lainkaan paketin sisältöä. Kapitalistinen realismi toistaa tässä täsmällisesti puhtaan klassisen kulutusmallin muotoa — poliitikot tarjoavat kilpailevat, itse hyväksi näkemänsä karkkipussit, joiden välillä politiikan kuluttaja passiivisesti valitsee.

Saattohoitomarkkinointi konteksti tarjoaa hyvän lähtöpisteen diskurssianalyyttisille menetelmille, joiden avulla mahdollistetaan kulutuspoliittisia interventioita. Markkinoinnin optimistiset käsitykset voimaantuneesta kuluttajasta, kestävyydestä, kasvusta ja hyvinvoinnista voidaan asettaa kriittisen tarkastelun alle sijoittamalla ne historiallisiin konteksteihinsa, ja tarkastellen niiden taustoittamia eroja, oletuksia, ja sanomatta jääneitä mahdollisia kipukohtia.

Ingolfur Blüdhorn (2022) käsittää kestävyyspuheen diskursiivisena mestarikehyksenä. Kestävyys metakehyksenä on auttanut kapitalismia sivuuttamaan ristiriitaisuutensa, ja tuottanut puitteet markkinoinnille jossa vastuu kestävyydestä siirretään kuluttajille. Metakehystyksien olennaisin piirre on niiden kyky esittää itsensä ainoana mahdollisena vaihtoehtona. Päästöjen kesytyksestä on muodostunut keskeisin poliittinen ongelma, samanaikaisesti kun kapitalismin rakenteelliset taipumukset päästöjen lisäytymiseen tulevat ennaltasuljetuiksi kuluttajan mielenmaisemasta. Blüdhornin analyysi osoittaa kestävyysdiskurssin olevan institutionaalinen tuotos, joka on syntynyt globaalin pohjoisen ehdoilla, ja ristiriidassa kapitalismin rakenteellisien kasvuvaatimuksien kanssa. Kestävyyttä on lähestytty teknokraattisesti, eivätkä kansainväliset tahot ole kyenneet kohtaamaan alueellisien epätasa-arvoisuuksien ongelmia, johtaen omalta osaltaan populistisen oikeiston nousuun, heikentäen kestävyysajattelun pohjaa. Kestävyyskeskustelu onkin korvautumassa Blüdhornin mukaan resilienssillä. Tämä palauttaa politiikkaan saman vanhan haasteen. Minkä tai keiden resilienssistä on kysymys?

Saattohoitomarkkinointi toiminee vaihtoehtoisena ja kriittisenä mestarikehyksenä markkinapuheen ja markkinoiden toiminnan punnintaan. Tämä saattohoitoasenne on myös lavennettavissa muuhun kriittiseen tutkimukseen. Myönteiset asiat nykykontekstissa näyttäytyvät mahdottomilta, mutta juuri tämä mahdottomuus voidaan ymmärtää syynä pidättäytyä dogmaattisista tai teleologisista mestarikehyksistä, jotka luovat perusteettomia lupauksia. Tulkitsen tämän kutsuna vetäytyä kasvukeskusteluista iloitsemaan oivaltamisen ja ystävyyden luomista singulaarisista hetkistä, jotka kutovat resilienttejä mielen ja sosiaalisien ympäristöjen ekologioita, vastustamaan teknokraattisia ja teleologisia lupauksia.

Yhteenveto

Tässä kirjallisuuskatsauksessa on jäsennetty käsitteistöä, jonka valossa brändit ovat näyttäytyneet kulttuurillisina koostimina. Brändit tuottavat paikallisia sosiaalisen koherenssin tiloja muodostamalla rooleja erilaisissa tuotanto-, kulutus, ja velkaketjuissa. Brändi ei merkitse ainoastaan yhtä ja suoraviivaista luottamussuhdetta, jossa valmistaja osoittaa brändillä tuotteensa autenttisuuden ja kantaa vastuun tuotteen laadusta. Brändi myös rakentaa kuluttajaluottamusta konteksti- ja kulttuurisidonnaisesti, nitoen yhteen kuluttajakertomuksia, fantasioita ja kokemuksia sosiaalisista ja henkilökohtaisista luomismahdollisuuksista.

Brändäys ohjaa politiikkaa. Poliittiset toimijat samaistuvat poliittisiin liikkeisiin markkinalogiikkaa heijastavissa ja lähentyvissä toimintaympäristöissä, joissa mainonnan ja sisällön rajat hämärtyvät. Tämän ympäristön tuottama poliittinen subjekti on kuluttaja, jonka poliittinen samaistuminen riippuu siitä minkälainen sisältö on hänelle olennaista, eli nautinnollista ja voimaannuttavaa.

Saattohoitomarkkinointi voi tarjota käyvän menetelmän tai ainakin oivallisen asenteen poliittisen kuluttajuuden ylittämiseksi. Tuleva tutkimus ja aktivismi voi lähtestyä brändikeskeistä konjunktuutia käsittelemällä rahoitusmarkkinoiden kytkeytyneisyyttä kapitalistiseen nykyhetkeen, jossa vaikuttaa sisäiset ristiriidat kuten rakenteellinen luottotarve, ja tästä seuraava niukkuus ja hierarkia. Mutta naiivi poliittinen positivismi ei ole juuri koskaan riitänyt. Tämän vuoksi analyysin on syytä luoda yhtä tarkka katse kohti niitä sosiaalisia ja kulttuurillisia olosuhteita, joissa kapitalismi toimii myös omien epäkohtiensa tukemana.

Kapitalistisen kulttuurin ja rahoitusmekanismien asiayhteydessä on välttämätöntä analysoida tässä kirjoitelmassa implisiittiseksi jäänyttä brändien roolia luottoketjujen matriisina, jossa yhteenkytkeytyvät rahoituksessa, sosiaalisuudessa ja kulutuksessa välittyvät luotonilmaukset. Brändien yhteydessä on välttämätöntä analysoida kulttuurillista deterritorialisaatioliikettä ja vastaavaa taloudellista reterritorialisaatioliikettä, joista ensimmäisessä brändit näyttäytyvät kulttuurillisien muutoksien, uusien trendien sekä ihmissuhteiden kiintopisteenä, ja joista jälkimmäisessä taloudelliset riippuvuusketjut ylläpitävät brändien ympärille kiteytyviä asemien rakenteita. Näiden kulttuurillisien ja taloudellisien rakenteiden leikkaussuhteiden ja limittäisyyksien analyysi voi tarjota mielekkäitä lähtökohtia holistisemmalle ymmärrykselle markkinasubjektiviteetista ja kapitalistisesta realismista.

Kirjallisuus:

Arvidsson, A. (2005). Brands: A critical perspective. Journal of Consumer Culture, 5(2): 235–258.

Bertilsson, J., & Egan-Wyer, C. (2025). Envisioning post-growth marketing: A dystopian-optimist’s guide. Marketing Theory. Epub ahead of print 17 January 2025. DOI: 10.1177/14705931251313777.

Blühdorn, I. (2022). Sustainability: Buying time for consumer capitalism. In Handbook of Critical Environmental Politics (pp. 141–155). Edward Elgar Publishing.

Darmody, A., & Zwick, D. (2020). Manipulate to empower: Hyper-relevance and the contradictions of marketing in the age of surveillance capitalism. Big Data & Society, 12(1): 1–12.

Fisher, M. (2009). Capitalist realism: Is there no alternative? London: Zero Books.

Hietanen, J., Murray, J. B., Sihvonen, A., & Tikkanen, H. (2020). Seduced by “fakes”: Producing the excessive interplay of authentic/counterfeit from a Baudrillardian perspective. Marketing Theory, 20(1): 23–43. Reaction note question: Are the notions of the genuine and the fake secure today? How does our Baudrillardian take complicate the distinction?

Holt, D. B. (2006). Jack Daniel’s America: Iconic brands as ideological parasites and proselytizers. Journal of Consumer Culture, 6(3): 355–377.

Langlois, G., & Elmer, G. (2019). Impersonal subjectivation from platforms to infrastructures. Media, Culture & Society, 41(2): 236–251.

Alam, N., Boubaker, S., Chen, X. C., & Hasan, M. M. (2024). Brand capital and debt choice. International Review of Financial Analysis, 93, 103160.

Shin, M. Y., & Jeong, K. (2024). The effect of brand assets on firm value and credit ratings–Evidence from Korea. Cogent Business & Management, 11(1), 2380356.

Hasan, M. M., & Taylor, G. (2023). Brand capital and credit ratings. European Journal of Finance, 29(2), 228–254. https://doi.org/10.1080/1351847X.2022.2029751