CRM Nedir?

Figure 1: CRM

CRM (Customer Relationship Management) Nedir? Kitabi tanımı bir kenara bırakırsak; CRM’i en basit hâliyle “Müşteri Edinme ve Elde Tutma Sanatı” olarak tanımlayabiliriz. Bir şirketin müşterileriyle kurduğu ilişkiyi sadece sözlü iletişimle değil, veriye dayalı görsel teknikler ve analizlerle yönetmesidir.

Burada sıkça duyacağımız bir terim var: KPI (Key Performance Indicator). Bunu da karmaşıklaştırmadan şöyle özetleyelim: Şirketin hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını gösteren matematiksel karnelerdir. Nasıl ki biz öğrenciler dönem sonunda not ortalamamıza bakıp durumumuzu anlıyorsak, şirketler de başarılarını bu göstergelerle ölçer. Ama bu konuya biraz daha detaylı bakmakta fayda var.

Şirketlerin Pusulası KPI (Key Performance Indicators) Nedir?

Şirkette “İşler yolunda mı?” sorusunun cevabını nasıl vereceğiz? İşte burada devreye KPI, yani Temel Performans Göstergeleri giriyor.

Bunu en basit şöyle anlatabilirim: Biz okulda nasıl notlarımıza bakıp dersten geçip kalacağımızı, ortalamamızın ne durumda olduğunu anlıyorsak; şirketler de performanslarını bu matematiksel göstergelerle ölçüyorlar.

Şimdi size en temel 5 KPI terimini vereceğim:

1. Customer Acquisition Rate (Müşteri Kazanma Oranı): Şirketin belirli bir dönemde kattığı yeni müşteri yüzdesidir. Pazarlama ekibinin ne kadar iyi çalıştığını gösterir.
2. Customer Retention Rate (Müşteri Elde Tutma Oranı): Mevcut müşterilerin ne kadarının bizi bırakmadığını, hâlâ bizimle olduğunu gösterir. Sadakat oranı diyelim.
3. Customer Churn Rate (Müşteri Terk Oranı): İşte en sevmediğimiz oran! Retention’ın tam tersidir. Müşterilerin bizi bırakıp gitme oranıdır. (Netflix üyeliğini iptal eden arkadaşınızı düşünün, o artık bir “Churn” olmuştur).
4. Conversion Rate (Dönüşüm Oranı): Bu çok kritik. Mağazamıza veya sitemize gelen 100 kişiden kaçı sadece bakıp çıktı, kaçı bir şeyler satın aldı? İşte o “satın alanlar” bizim dönüşüm oranımızı oluşturur.
5. Growth Rate (Büyüme Oranı): Şirketin genel olarak (ciro veya kullanıcı sayısı bazında) büyüme hızıdır.

Figure 2: Başarıyı ölçen 5 temel metrik

KPI’lar bizi yanıltabilir, neden mi? Bunu güzel bir örnekle ele alalım.

Rakamların Tuzağına Düşmeyin: KOHORT (ortak özelliklere sahip bir grup insan) Analizi Neden Kullanırız?

KPI’lar ile performansa bakmak çok mantıklı, evet. Ancak verilere sadece yüzeysel bakarsak büyük bir tuzağa düşebiliriz. Gelin, durumu bir senaryo üzerinden inceleyelim:

Diyelim ki bir mağazamız var ve kapıdaki sayaçtan müşteri sayılarını takip ediyoruz:

• 1. Gün: 100 Müşteri
• 2. Gün: 110 Müşteri
• 3. Gün: 120 Müşteri

Rakamlara ilk baktığımızda; “Harika! Her gün büyüyoruz, işler tıkırında!” diyebiliriz değil mi?

Ama bu düşünce bir hata… Verinin derinlerine inip analiz ettiğimizde korkunç bir tabloyla karşılaşabiliriz: Aslında 1. gün gelen 100 müşterinin sadece 20'si ertesi gün tekrar gelmiş (Retention düşük). Geriye kalan 80 kişi bizi terk etmiş (Churn olmuş). 2. gün gördüğümüz o kalabalık aslında tamamen yeni gelen insanlarmış.

Yani aslında “Büyümüyor, sadece delik bir kovaya sürekli su taşıyoruz.”

Figure 3: KPI vs. Kohort

Bir işletmede işlerin ne kadar yolunda gittiğini anlamak için ilk yaptığımız şey genel KPI verilerine bakmaktır. Ancak bazen bu sayılar, arka plandaki büyük krizleri gizleyen süslü birer perdeden ibaret olabilir.

İşte KPI’ların bizi yanıltabileceği, genel ortalamaların yetersiz kaldığı tam bu noktada kohort devreye giriyor. Çünkü kohort, müşterileri tek bir çuvala doldurmak yerine ortak zaman ve davranış dilimlerine ayırır; bize verinin gerçek hikayesini anlatır. Şimdilik bu yazılık bu kadar; sağlıcakla kalın, sevgiler.

Hayrunisa ipek