Megint elszállt… egy reklámos nyár

A legnagyobb kedvencek minden idők legforróbb nyarából.

“3 nap egy esztendő” — ez a népmesei fordulat jutott eszembe, ahogy visszanéztem az idén nyáron összegyűjtött kedvenceket. Túl a paralimpián és az olimpiával kapcsolatos vitákon a foci EB már-már tavalyi emléknek tűnik.

Pedig alig pár hónapja kezdődött az EB, amit természetesen nagyon sok márka igyekezett meglovagolni. Például az Adidas, remek példát nyújtva arra, hogy ugyanaz a téma mennyire máshogy csapódhat le még az egyébként sok mindenben hasonló európai országokban is.

Vegyük először is az angol szurkolókat megszólító reklámjukat! Ha úgy tetszik, nincs benne nagy ötlet — “csak” legendás játékosok, nagy pillanatok, szurkolók, és persze epikus zene. Viszont valahogy minden tökéletesen a helyén van benne — nem kell három oroszlános szurkolónak lennünk ahhoz, hogy meglegyen az életérzés, sőt esetleg a libabőr.

[embed]Az adidas EB-re hangoló szpotja Nagy-Britanniából…

A német Adidas szpotja ugyanakkor szinte teljes ellentéte a fentinek: gyakorlatilag a szpot legvégéig kell várnunk, hogy a Nationalelfet igazán bombaformában lássuk — és még ekkor is jut idő egy lányra, aki nem teljesen elégedett az egész életérzéssel. A reklám legnagyobb részét egyfajta filozofálgatás teszi ki arról, hogy mit is jelent ma németnek lenni — az ember szinte látja a döntéshozók és stratégák bizonytalanságát, hogy hogy lehetne üzenni valamit a rajongóknak akkor, amikor eleve a nemzethez, országhoz tartozás ennyire sok mindent jelenthet a célcsoport tagjainak.

Külön nézve talán ez a szpot sem igazán kiemelkedő, de a kettő együtt szerintem nagyon is tanulságos: jól mutatja, hogy igenis óriási különbségek lehetnek még egymáshoz földrajzilag közel eső országok között is. Nyilván egy EB-n muszáj minden országnak külön szurkolói szpotot gyártani, de a legtöbb márka ezt alighanem mutációkkal oldotta volna meg — talán az sem egész véletlen, hogy egy német brandről van szó, így a “központi” döntéshozók jobban tisztában voltak azzal, hogy helyben történelmi okokból nem fog működni az, ami a legtöbb országban igen.

[embed]… és Németországból. One concept doesn’t fit all

Egy szupersztárokat felvonultató, látványos foci szpot készítése nem olcsó mulatság. Talán ezért is döntött úgy a brit sportfogadó app Paddy Power, hogy inkább a humoros oldaláról közelíti meg az EB, illetve a nemzetek küzdelmének témáját: reklámjukban különféle országok lakói vallanak arról, hogy nekik miért épp az angolok a kedvencük. Tulajdonképpen itt ugyanúgy sztereotípiák hosszú sorát nézhetjük végig, mint a német Adidasnál, de — tipikusan angol módon — önirónikusan: a tahó turistáktól a brexitig szinte minden szerepel, amit negatívumként szoktak említeni, és még egy kis skótozás is belefért a készítőknek. Az efféle, nem túl komolyan veendő cinkelés persze abszolút része a meccskultúrának, így a szpot tökéletesen passzol az EB-hez.

[embed]Angolok, kicsit másképp — hülye szurkolók, szurkoló hülyék

Természetesen nem csak a focihoz közvetlenül kapcsolódó márkák próbálták meglovagolni az EB-őrületet. A brit Specsavers a “szemüveget a bírónak” beszólást költötte át úgy, hogy most már az optika láncról szóljon — és még a soron következő angol meccsre is utalt azzal, hogy az ellenfél nyelvén is leírta a mondást. Így az EB-re hangolt járókelő azonnal felkapja a fejét a plakátra — miközben a Specsavers egy fillért sem költött el szponzorációra, szemben például az Adidassal.

Szemüveget a bírónak — csakis a Specsaverstől!

Hasonlóan járt el a Heineken csapata is — a márka évtizedek óta támogat nagy nemzetközi focieseményeket, így valószínűleg keveseknek tűnt fel, hogy ezúttal nem hivatalos szponzorként nyomulnak az EB idején. Bár a márka azt kommunikálja, hogy ingyen sört ad azoknak, akiknek kiömlik a sörük gólöröm közben, talán túlzás lenne promóciónak nevezni a kampányt: itt inkább az életérzés lényeg, nem hiszem, hogy ténylegesen túl sok Heinekent kellett csapolni a “biztosítottaknak”.

A Heineken Sörbiztosítás plakátja — ami kifolyik, az rögtön kifolyik

A Brit Szív Alapítvány is felült az EB-vonatra — érzésem szerint talán túlságosan is. A “mindhalálig Anglia” feliratú falfestmények tökéletesen beillenek ugyanis focirajongó alkotásnak — a tényleges üzenetet, ami elmondja, hogy a képeken látható fiatal szurkolók szívbetegségben haltak meg, csak közelről olvasvasható. Az eredeti szlogenekben ráadásul nincs semmi ‘furcsaság”, ami továbbolvasásra ösztönözne — így hiába remek a grafika és erős a sztori, maguk a falfestmények valószínűleg kevés emberhez juttatták el a kampány üzenetét (a kapcsolódó PR-kampány remélhetőleg ellensúlyozta ezt).

I ❤ ANGLIA

Ebből a szempontból sokkal jobban sikerült a Melanóma Alap plakátja, ahol egyből látható, hogy nem egy tényleges labdarúgóról, hanem egy focistára hasonlító bőrrák-foltról van szó. Bár itt az EB-hez való kapcsolódás leginkább formai, “a foci öl” headline elég erős, hogy felkeltse az ember érdeklődését. Hab a tortán, de a kampány készítői esküsznek rá, hogy egyébként igazi melanomát látunk a képen — a kapcsolódó PR-kampányt alighanem ez is erősítette.

Még a Melanóma Alapítvány is az EB-re fűzte fel kommunikációját — rák a foltját

Az EB mellett a nyár másik nagy sporteseménye az olimpia volt. Nagy kedvencet nem találtam a termésben, de a teljesség kedvéért betettem az Omega szpotját. Abszolút kraft ugyanis, még ha túl sok eredeti gondolat nincs is benne — ebből a szempontból izgalmasabb a Channel 4 reklámja, ami a paralimpiai játékokhoz csinál kedvet a nézőknek.

A brit csatorna néhány évvel ezelőtt óriásit ment, amikor “szuperemberekként” reklámozta a paralimpikonokat. Láthatólag most is a negatív sztereotípiák feszegetése volt a cél: kitörni abból, hogy sokan relatív teljesítményként tekintenek a paralimpikonok teljesítményére. Az új szpot meggyőzően mutatja be, hogy ami számít, az ugyanúgy megvan a paralimpiában, mint az “igazi “játékokban: a küzdelem és a verseny valódi — a többi meg már csak részletkérdés, nem igaz?! Végre egy olyan társadalmi célú reklám, amiről könnyű elhinni, hogy ténylegesen cselekvésre késztet — még ha kivételesen a cselekvés az esemény passzív követése is csupán.

[embed]Az Omega olimpiai szpotja — nem ütött akkorát az óra

[embed]Paralimpai kedvcsináló a brit Channel 4-tól — ahhoz képest jó lett

No de nem csak a monstre eseményeké a világ! A McVitie’s Kekszmártogató Bajnoksága persze alapvetően egy vicc, de a kitalált sportág meglepően szórakoztató. A mártogatás ugyanis művészet: a keksz könnyen szétesik, ha valaki túl mélyen meríti a tejbe — a biztonsági játék viszont egy erősebb mezőnyben kevés lehet a győzelemhez. Természetesen marketing szempontból teljesen mindegy, hogy ki milyen teljesítménnyel vagy technikával nyer, a lényeg a fogyasztási mód kommunikálása, hogy tudniillik a McVitie’s kekszet tejbe mártva érdemes fogyasztani. És ezt az önmagában igencsak érdektelen üzenetet tökéletesen átadja a versenyről szóló kis összefoglaló.

[embed]A jövő olimpiai sportja?

A kekszmártogató bajnoksághoz hasonlóan a dominó világbajnokságot sem követik milliárdok, azonban a Pizza Hut mégis úgy gondolta, érdemes szponzorként támogatni az eseményt. Az ok egyszerű: bár Magyarországon kivételesen nincs jelen, a pizzalánc egyik legnagyobb vetélytársa világszerte a Domino’s Pizza, akinek remek fricskát mutathatott a plakátokkal. De a sztori nem ér végert ennyivel: aszöveget felületesen elolvasva azt gondolja az ember, a Pizza Hut a másik lánc támogatója, tehát nyilván nagyobb szintén amerikai konkurensénél. Ez azonban 2017 óta már nem igaz: azóta a Domino’s a Nr 1. — de ha a Kuckó marketingesei sok ehhez hasonló poént tudnak kieszelni, talán már nem sokáig.

Pizza Hut szponzoráció: Ledominálták a Domino’s-t

Azért születtek remek videók a nyári eseményektől függetlenül is. Az egyik személyes kedvencem Oslo városát reklámozza: ez az önironikus, a város legikonikusabb attrakciót mégis megcsillantó kis szösszenet a magyar médiában is viszonylag nagyot ment, talán azért, mert tökéletes ellentéte a vele egyidőben debütált, Budapestet népszerűsíteni hivatott alkotásnak. Mindez már csak azért is szomorú, mert a norvég film hangvétele legalább annyira passzolt volna Budapesthez, mint Oslóhoz, miközben a magyar fővároson enyhén szólva lötyög Orbnán Ráhelék milánói luxust idéző pozícionálása. Persze, vannak olyan helyszíneink, melyek a világ legelegánsabb városaiban is kuriózumnak számítanának, de ha valaki kilép az utcára, hamar szembesülni fog a kelet-közép-európai valósággal. Ami miatt Budapest ugyanakkor egyedi és szerethető, az hiányzik a magyar reklámból — miközben az oslói szpot hitelesen és viccesen mutatja be a helyi életérzést.

[embed]Oslo image filmje — this could be us

Nem láttam, hogy a magyar média felkapta volna, de a hazai bevándorlóellenes hangulatban mindenképp tanulságos a Mastercard kampánya, ami nem idén nyári munka, “csak” a cannes-i fesztivál nyerteseként járta be most a reklámos sajtót. Nem is fűznék hozzá túl sok mindent, csak annyit, hogy égető szükség lenne hasonló kampányokra Magyarországon is: olyanokra, melyek konkrét példákon keresztül mutatják be, hogy új emberek befogadásával mindannyian gazdagodhatunk.

[embed]Mastercard az egymást erősítő ületekért: a több néha… több

Van még egy cannes-i Grand Prix “nyertes”, aki érdekes magyar szempontból: Marina Prieto. Ő egy átlagos nagymama, akit gyakorlatilag a semmiből tettek országos sztárrá Spanyolországban — kizárólag plakátok segítségével, hogy megmutassák országnak-világnak e médium erejét.

[embed]Széphidi Klára legjobb spanyol tanítványa…

Bár a megvalósítás nem teljesen azonos, nekem azonnal Széphidi Klára jutott az eszembe — a csaj, aki 24 éve bebizonyította ugyanezt Magyarországon (és más néven az Europlakát többi piacán is). Akkoriban még persze nem volt Instagram vagy Facebook, a kampány így sokkal szegényesebb volt, de az erejét mindenképp mutatja, hogy ennyi év után is azonnal beugrott a név és az akkori sztori — más kérdés, hogy a hirdető Europlakát nevére már rá kellett keresnem.

… és a 24 éves magyar kampány. Ugyanaz másképp

Zárásként még két friss munkára hívnám fel a figyelmet. Miközben ebben a blogban már mosópor és biztosítási reklám is szerepelt, borotvapenge kampány még soha — a piacot uraló Gilette ugyanis általában megelégszik a jól bevált klisékkel. Most végre az ősi vetélytárs Wilkinson megmutatta, hogy ebben a termékben is remek lehetőségek vannak — van élet a termékdemókon és pengeszám-növelésen túl. Példaszerű, hogy a kreatívok láthatólag nem csupán a TV-reklámot akarták megidézni a plakátokon, hanem olyan megoldásokban is gondolkodtak, amik kifejezetten ennek a médiumnak a sajátosságaira építenek. Mindenképpen megérne pár… Arany Pengét!

[embed]Penge kampány a Wilkinsontól…

… billboardon is.

Simán veri a piacvezetőt

A legeslegutolsó reklám egy igazi jutalomjáték, ami akár egy Super Bowl reklámblokbban is megállná a helyét. A Bud Light sör reklámját Shane Gillis jegyzi, aki nem csak az egyik legnépszerűbb standupos ma Amerikában, de szkeccsíróként is ismert — ami abszolút meglátszik a jeleneten, ami bármelyik hollywoodi vígjátékban megállná a helyét. Na igen, sörmárkának vicces szpotot készíteni mindig hálás dolog — mégis, nagyon ritkán sikerül ennyire hibátlanra. Egészségetekre!

[embed]Jutalom a cikk végén

Kövesd a Wanamaker Blogot a Facebookon vagy a szerzőt a LinkedIn-en, hogy ne maradj le a következő cikkekről sem!

[embed]Végül a ráadás: egy cuki…

[embed]… és egy, ami talán egy kicsit mindenkit zavarba hoz… mert témája ellenére szintén cuki (a palliatív kezelés céjla a gyógyíthatatlan beteg életvégének megkönnyítése)