Tekstforfatterens ønskeliste for 2022

På med raske fremtidsbriller, frem med krystallklinkekula, opp med skriveperiskopet. Her er min ønskeliste for tekst og innhold i det kommende året 🚀

1. Et varmere, mer empatisk språk i det offentlige

På toppen finner vi ikke bare det viktigste, men også det mest komplekse ønsket. Komplekst fordi det etterfølges av flere spørsmål: Burde det offentlige skrive mer empatisk og “varmere”? Hvis ja, hvorfor? Hva er varmt språk og hva er kaldt språk? Finnes det rom for denslags innimellom formidlingen av rettigheter, plikter og lover?

Slik definerer Språkrådet språk i det offentlige.

Arbeid med språket i det offentlige har lange tradisjoner i Norge, og siden 1950 har det vært satt i verk flere enkelttiltak for å få til et mer forståelig forvaltningsspråk. Det siste tiltaket i rekken er en ny språklov, som trer i kraft fra og med 1. januar 2022.

Loven er viktig på mange måter. Den skal fremme likestilling mellom bokmål og nynorsk og sikre vern og status for språkene som staten har ansvar for.

Men midt blant alle de nye paragrafene, er det en som pirrer nysgjerrigheten min.

§ 9. Klart språk

Offentlege organ skal kommunisere på eit klart og korrekt språk som er tilpassa målgruppa.

I kraft 1 jan 2022.

Paragrafens første del er kjent stoff. Siste del, derimot, er mer interessant.

… som er tilpassa målgruppa.

Betyr dette at vi som skriver for det offentlige nå kan, med loven i hånd, marsjere spissformulert og målrettet inn i det nye året?

Jeg håper det. I hvert fall at det starter en diskusjon.

Som så mange lover før den nye språkloven, er også denne åpen for tolkning. Kanskje er det også en helt bevisst handling for å la oss som skriver få rom til å utfordre? Jeg skal ikke gå for dypt ned i dette kaninhullet, men håper intensjonen er å gi oss som skriver en mulighet til å utvide vokabularet for å bli mer treffsikre og empatiske, uten at det går på bekostning av veilednings- og opplysningsplikten. Det blir spennende å følge utviklingen i året som kommer. Loven er tross alt lik for alle. Hvis alle tolker den likt.

Jeg har tidligere skrevet om det gode språkarbeidet som har blitt gjort til nå, hvorfor språk er et mektig konkurransefortrinn og hvor mye penger klart, korrekt og målgruppetilpasset språk kan spare samfunnet for.

2. La innholdsdesignere, tekstforfattere og UX-skribenter bli med fra start

Jeg snakket nylig med en skrivekollega om en problemstilling vi ofte støter på: Hvorfor får ikke alltid tekstfolk være med fra start? Er det fordi bransjen ikke vet hva vi kan gjøre? Er tittelen min for kryptisk? Er ikke tekst viktig nok før i siste fase av produktutviklingen?

Jeg vil si at vårt perspektiv er vel så viktig som en designers eller utviklers. Alle ideer starter på papiret før de til slutt blir en prototype.

Selv blir jeg ofte hentet inn midt i sluttspurten. Da er det omsider på tide å finne de riktige ordene. Så jeg setter detektivhatten på snei mens jeg snakker med teamet for å spore opp øyeblikkene der viktige beslutninger ble tatt, og hvorfor.

Jeg har vært med på å lande prosjekter som har pågått i 4 år før kunden “husket” at de faktisk måtte formidle det nye produktet til kundene sine. Da var det 3 uker igjen til lansering. Slipp oss til, vær så snill.

✅ Å skrive er en fagdisiplin på lik linje med programmering, design og forretningsutvikling.

✅ Jo mer vi vet, jo bedre skriver vi. Og jo tidligere vi vet, jo tidligere får vi løst skriveflokene som hoper seg opp.

3. Gi meg tekster som speiler produktutviklingens tøffe avgjørelser

Jeg synes det er forfriskende å lese tekster med et klart formål. Gjennomarbeida tekster som viser et standpunkt tatt, og som ikke prøver å være alt for alle. Når teksten også harmonerer med resten av brukeropplevelsen, da bare flyter alt fint av seg selv. Uanstrengt og uovertruffent. Men det krever hardt arbeid. Bare spør The Beatles.

For to dager siden så jeg ferdig Get Back, en 6 timer lang skattekiste for musikkinteresserte. Den gir et unikt innblikk i The Beatles’ dynamikk som gruppe, og viser hvordan de jobbet for å utvikle nye låter, foredle dem og til slutt fremføre dem på taket av Apple Corps hovedkvarter i London.

The Beatles’ aller siste konsert. Foto: Courtesy of Apple Corps Ltd.

For hver låt de skrev, jobbet de seg nøysommelig gjennom hver note, hvert vers og ned til den minste detalj. De eksperimenterte med ord, harmonier, arrangementer, tempo — alt for å finne den perfekte balansen i produktet.

Visste du at Steve Jobs støpte forretningsmodellen til Apple etter The Beatles?

Det høres kanskje en smule firmasvett ut å kalle tidløse popklassikere for produkter, før jeg minner om at The Beatles katalog er verdt omtrent 8 milliarder kroner. Det skyldes en rekke faktorer, men også bandets utrettelige evne til å kverne gjennom store mengder middelmådighet på leting etter et riff eller et anslag som kunne lede til noe nytt.

Men hvorfor alt dette snakket om det The Beatles, harmonier og korder? Fordi parallellen til produktutvikling i vår bransje er påfallende lik den vi ser i Get Back. En kontinuerlig reise mot optimalisering av verdistrømmen. Teamet må luke ut overflødige detaljer. Ideer må testes, konsepter drøftes, prototyper lages, prosesser repeteres. Denne beintøffe raffineringen skaper verdenshistorie. Men også bedre tekster til en nettside.

/ønskeliste. Godt nyttår 🎉