Marketing 101

Beberapa waktu yang lalu, Pandji Pragiwaksono mengadakan pertunjukan bertajuk "Mens Rea". Beberapa potongan bitnya banyak bersileweran entah itu Youtube, IG dan Tiktok. Dari beberapa bit tersebut, ada satu bit Pandji yang merupakan pengulangan dari materi dia sebelumnya namun diberikan contoh yang berbeda.

Pandji

Kata Pandji, "di dunia ini nggak ada barang yang benar-benar nggak laku. Yang ada itu cara jualannya salah atau kita belum nemu pasar yang cocok." Kalimatnya sederhana, tapi sebenarnya ngena banget kalau kita lihat banyak kejadian sehari-hari.

Kemudian bit itu dilanjut ke materi soal IKN. Pandji pernah bilang bahwa IKN kesannya gagal menarik investor itu bukan karena idenya jelek, tapi karena cara jualannya kurang tepat. Dia mencontohkan waktu Pak Jokowi bilang “we walk the talk, not only talk the talk.” Buat kita yang nonton di dalam negeri, kalimat itu mungkin terasa keren. Tapi buat investor luar neger, ya itu cuma kalimat motivasi, bukan informasi.

Investor itu beda dunia. Mereka nggak beli semangat. Mereka beli kepastian.

Ini mirip banget dengan cara developer jualan rumah. Ke calon pembeli, mereka akan bilang: “Rumahnya dekat sekolah atau tumah sakit, 5 menit dari gerbang tol terdekat, airnya bersih, lingkungan aman, cicilan ringan.” Orang langsung bisa membayangkan hidup mereka di situ: bangun pagi, nyiapin anak sekolah, pulang kerja lihat taman. Selesai.

Tapi kalau developer ketemu investor, kalimatnya beda total: grafik kenaikan harga tanah, rencana pembangunan ruko atau perkantoran dan potensi nilai kawasan 5–10 tahun lagi. Investor tidak peduli lingkungan asri, mereka peduli yield.

Dua kelompok, dua cara bicara. Dan menurut saya, pemerintah kadang lupa soal ini. Mereka bicara ke investor dengan bahasa yang harusnya dipakai untuk warga. Investor yang butuh angka malah dikasih slogan. Investor yang nunggu kepastian hukum malah disuguhi semangat nasionalisme. Mereka yang pengen tahu risiko malah disuguhi keyakinan. Investor tidak salah. Pemerintah juga tidak sepenuhnya salah. Yang salah cuma bahasanya.

Sama kayak marketing asuransi yang datang ke rumah dengan slide penuh istilah teknis. Calon pengguna cuma ingin tahu: “Kalau saya sakit, keluarga saya aman nggak?” Tapi ketika ngomong ke calon pemodal, bahasa emosional itu nggak ada gunanya. Investor nanyanya beda: “Berapa tren klaim? Berapa keuntungan dalam lima tahun?”

Hal yang sama terjadi dalam hal sederhana sehari-hari. Ada warung makan yang pasang spanduk besar-besar: BUKA 24 JAM – AIR MINUM GRATIS – WIFI KENCANG – MAKANAN HOME-MADE. Kelihatannya lengkap, tapi tetap sepi. Karena ternyata rasa makanannya biasa saja, parkir susah dan tempatnya nggak enak. Mereka sibuk jual fitur, tapi lupa inti.

Di lain sisi, ada warung kopi kecil yang nggak punya spanduk apa-apa. Namanya bahkan hanya ditempel kecil di bawah lampu berdebu. Tapi setiap malam penuh. Kenapa? Karena rasanya enak dan orang-orang ngomong satu sama lain.

Kadang marketing terbaik justru adalah membiarkan orang lain yang bicara. Kalau balik ke IKN, sebenarnya warga Indonesia butuh bahasa yang memberi harapan: pemerataan pembangunan, peluang kerja, masa depan kota. Itu sah. Tapi investor butuh bahasa yang lebih dingin: siapa investor pertama, apa risiko proyek, bagaimana skema bisnisnya, bagaimana kepastian hukumnya dan kapan uang mereka kembali.

Sayangnya, keduanya disamaratakan. Pemerintah ingin punya satu cerita untuk semua orang, padahal tidak mungkin. Warga dan investor adalah dua dunia yang berbeda. Kalau pemerintah menyampaikan visi besar untuk rakyat tapi memakai kalimat yang sama ke investor, ya hasilnya rancu: warga memahami, investor bingung.

Padahal, pembangunan sebesar IKN itu butuh dua panggung: satu panggung untuk meyakinkan rakyat dan satu panggung untuk meyakinkan modal. Kedua panggung itu butuh gaya bicaranya sendiri.

Dan ini sebenarnya pelajaran umum yang berlaku di mana-mana, "Yang kamu sampaikan bisa sama, tapi cara menyampaikannya harus disesuaikan dengan siapa yang mendengar." Kalau bahasa yang dipakai tepat, orang bisa langsung klik. Tapi kalau bahasanya salah, ide paling bagus pun bisa kelihatan tidak meyakinkan.

Mungkin itu juga yang terjadi dengan IKN. Bukan berarti proyeknya buruk, tapi cara menjelaskannya belum kena ke telinga yang perlu diyakinkan.

Karena pada akhirnya, marketing itu bukan soal memikat semua orang. Marketing itu soal menemukan siapa yang mau mendengar, lalu bicara dengan bahasa yang cocok untuk mereka. Dan kadang, keberhasilan sebuah ide besar bukan ditentukan oleh seberapa besar mimpinya, tapi seberapa tepat cara kita mengucapkannya.

Cover Majalah Tempo 16 Maret 2022