Iklan Bersimbah Darah Grab Indonesia Menuai Kontroversi

Cuplikan Iklan (Sumber: Youtube.com)

Media sosial berkembang sangat pesat setiap tahunnya, iklan adalah salah satu produk media yang tidak dapat dipungkiri juga mengikuti laju perkembangan tersebut. Selain hal itu, iklan juga merupakan cara media untuk mempertahankan eksistensi dan kelangsungan hidupnya. Oleh karena itu Iklan sering disebut sebagai suatu fenomena bisnis modern di era sekarang.

Berbicara mengenai Iklan Grab Indonesia #PilihAman. Iklan ini pertama kali tayang di kanal Youtube Grab Indonesia pada tahun 2016 lalu. Iklan yang berdurasi 45 detik tersebut menuai kritik pedas dari khalayak khususnya netizen karena dianggap melecehkan jasa ojek pangkalan dan menimbulkan ketidaknyamanan karena sajian visual yang terlihat mengerikan.

Dalam video #PilihAman Grab Indonesia menampilkan gadis remaja bernama Dinda yang sedang berjalan dengan diiringi voice over seorang laki-laki yang berperan sebagai ayah Dinda. Kondisi bubuh Dinda yang pada awalnya baik-baik saja, perlahan dipenuhi darah dan luka layaknya mayat hidup (zombie). Suara dari voice over pun mengindikasikan bahwa Dinda akan mengalami kecelakaan jika menggunakan transportasi yang tidak aman dalam hal ini yaitu ojek pangkalan. Iklan ditutup dengan adegan Dinda memutuskan untuk membuka aplikasi Grab dan memesan transportasi yang diklaim aman. Setelah Dinda berhasil memesan Grab, Sekujur tubuh Dinda yang tadinya terlihat penuh darah dan luka berangsur-angsur kembali normal seperti sedia kala tanpa adanya bekas luka.

Walaupun dari Grab sendiri sudah melakukan penarikan video iklan tersebut tetapi tetap saja video iklan tersebut masih berkeliaran di media sosial khususnya Youtube. Pada saat itu terdapat lebih dari 300 komentar negatif yang isinya kecaman keras terhadap perusahaan Grab Indonesia, serta terdapat kurang lebih 1400 netizen memberikan tanda jempol ke bawah (dislike) yang mengartikan ketidaksukaan netizen terhadap iklan tersebut. Penyebab hal tersebut terjadi sebenarnya dapat diketahui dengan menggunakan teori selective influence yang mana terdiri dari teori selective attention, perception, recall, dan action.

1. Selective attention

Jika dilihat dari maraknya komentar negatif yang menyerang Grab Indonesia setelah penayangan iklan tersebut, dapat diketahui bahwa perhatian penonton terfokus pada aspek-aspek iklan yang dinilai kurang beretika untuk dipertontonkan, seperti pada gambar dan adegan tubuh Dinda yang secara perlahan diselimuti oleh luka dan darah. “Ini iklan tapi gore/sadis/creepy/cringe/horor/dark.” Komentar salah satu netizen dengan username @Arina Husni.

2. Selective perception

Heard words atau kata-kata yang di dengar audiens dalam iklan ini berasal dari voice over seorang lelaki yang berperan sebagai ayah dinda. “Ini Dinda anak saya, Umurnya 20 tahun, dan dia pengen jadi penyanyi. Sebentar lagi dia harus ambil keputusan besar, kalau salah pilih Dinda gak bakalan jadi penyanyi. Dia Gak akan ketemu teman-temannya, Ibunya atau saya lagi. Tapi Dinda memilih yang benar.” Penggunaan kata-kata ini dalam voice over iklan grab #PilihAman disertai dengan adegan dinda yang menolak panggilan tukang ojek pangkalan dan lebih memilih memesan grab sehingga tubuhnya kembali seperti semula mengarahkan penonton untuk membentuk suatu persepsi khusus mengenai tukang ojek pangkalan yang dinilai kurang aman sehingga munculah komentar-komentar sebagai berikut. “Kenapa terkesan jika mengendarai ojek pangkalan berbahaya? Sangat disayangkan perusahaan besar tetapi advertisingnya sangat tidak professional. Apakah tidak menggunakan agensi iklan?”

3. Selective Recall

Dapat dikatakan bahwa pesan yang ingin disampaikan oleh Grab berbeda dengan pesan yang diterima kebanyakan netizen. Hal itu dikarenakan sedari awal perhatian netizen sudah terfokus pada stimulan berupa picture, movement, music dan heard words yang cenderung negatif sehingga persepsi dan pesan yang diingat juga negatif. Contohnya netizen cenderung mengingat bahwa Perusahaan Grab meremehkan tukang ojek pangkalan atau pesan yang diingat netizen cenderung jika memakai jasa tukang ojek pangkalan maka akan terjadi kecelakaan.

4. Selective Action

Tindakan atau respon akhir yang di ambil khalayak setelah melihat tayangan iklan. Iklan ini sudah jelas menuai kontroversi di kalangan masyarakat, Dengan Sebagian besar khalayak menunjukan sikap yang tidak pro terhadap iklan tersebut, dibuktikan dengan banyaknya kecaman serta komentar miring yang beredar seperti contohnya komentar akun dengan username @benisatria24. “inilah alasan knp Grab tu slalu kalah kalo saingan sm Go-jek.”

Iklan memegang peranan penting dalam memengaruhi masyarakat. Hal-hal dalam iklan seperti heard words, words seen, sound effect, music, picture, movement, colours yang bertindak sebagai stimulus dapat memengaruhi cara khalayak merespon iklan. Cara masyarakat merespon iklan dapat dilihat menggunakan pendekatan teori selective influence yang terdiri dari selective attention, perception, recall, action. Dari penelitian ini penyebab iklan Grab Indonesia #PilihAman menuai kecaman dan kritik pedas dari masyarakat karena sedari awal sebagian besar khalayak perhatiannya terfokus pada aspek negatif sehingga berujung pada reaksi yang negatif juga.

DAFTAR PUSTAKA

Kartini, F. (2016). Belum Ditarik, Iklan “Zombi” Grab yang Lecehkan Ojek Pangkalan.Diaksesdari:*https://tekno.kompas.com/read/2016/09/20/17135937/belum.ditarik.iklan.zombi.grab.yang.lecehkan.ojek.pangkalan?page=all*

Irawan, C. (2017). Analisis Isi Brand Identity Traveloka Melalui Iklan Televisi. Jurnal EKomunikasi, 5(2), 1–10