Da teoria à prática: Implementando o Marketing Ágil na sua empresa

Marketing é uma área que precisa estar constantemente em evolução, sendo moldada pelos avanços da tecnologia e o comportamento dos consumidores. Entender de marketing é entender de pessoas, e se as pessoas mudam, precisamos entender seu comportamento.

Dentre todas essas mudanças, surge o desafio de conseguir manter a equipe de marketing evoluindo no mesmo ritmo imposto pelo mercado. Mas qual a diferença entre o marketing ágil e o tradicional? E por que essa diferença é relevante?

O Marketing tradicional tende a agir de forma reativa, respondendo às demandas da empresa e do mercado, com prazos mais longos e processos engessados. Enquanto isso, o Marketing Ágil, se destaca pela capacidade de adaptação rápida, foco no cliente, com base em dados e gerando entregas de valor. Enquanto na abordagem tradicional é comum executar um planejamento anual e segui-lo até o fim, no ágil as demandas, estratégias e iniciativas podem ser ajustadas continuamente, com base em muita experimentação e levantamento de necessidades.

Nos últimos anos, conceitos amplamente difundidos como Design Thinking, Inbound e Outbound Marketing e as diversas variações de Funis de Marketing se consolidaram como estratégias para atração e retenção de clientes, desenvolvimento e lançamento de produtos, análise de mercado e manutenção da competitividade. Contudo, quando tentamos nos aprofundar em metodologias, as voltadas à Gestão de Marketing não são tão exploradas e é difícil encontrar conteúdo de qualidade.

Qual a melhor forma de gerenciar o escopo e demanda de equipes de marketing? A pergunta eventualmente surge, algumas iniciativas são implementadas, mas a equipe segue o fluxo e a metodologia vai ficando de lado. No entanto, uma estrutura bem definida é crucial para a construção de um time forte e que consiga atender demandas de empresas modernas e disruptivas. A dúvida ganha ainda mais relevância quando precisamos combinar diferentes formatos de trabalho: equipes internas trabalhando em conjunto com prestadores de serviço, agências e freelancers, equipe presencial em conjunto com times remotos, seja atendendo uma empresa ou diversos projetos e clientes.

Foi nesse contexto que enfrentei o desafio de formar uma célula de marketing na UEX, um Startup Studio curitibano, um ambiente dinâmico, que exige uma velocidade e adaptabilidade além do comum. Meu desafio era claro (mas nada fácil): encaixar toda a imprevisibilidade do marketing em um modelo de trabalho bem definido: o Scrum.

A jornada não foi (e nem vem sendo) simples. Pesquisei muito sobre o assunto, em português e inglês, mas encontrei pouco conteúdo sobre Agile Marketing na prática. Com um contato muito próximo ao time de desenvolvimento, fui entendendo a metodologia na prática e, com muita experimentação, fui adaptando a forma de trabalhar para um modelo que faz sentido e fornece a estrutura necessária para recalcularmos a rota quantas vezes forem necessárias, sem perder o foco no cliente e nos resultados.

Após 3 anos trabalhando nesse formato, vou compartilhar o que aprendi, alguns benefícios e desafios encontrados na jornada.

Quais as vantagens de adotar uma metodologia de marketing ágil?

Entregas rápidas e frequentes: com as demandas divididas em tarefas e sprints, conseguimos distribuir o escopo em uma série de entregas menores, permitindo acompanhar o desenvolvimento durante a execução, para otimizar alinhamentos, ajustes e evitar retrabalho de um escopo muito extenso. Agrupar tarefas similares também adiciona velocidade na execução.

Visão clara e maior autonomia: com o trabalho planejado em sprints, a equipe consegue ter uma visão clara de quais são os objetivos das suas entregas para os próximos dias e consegue trabalhar com autonomia sobre as tarefas programadas.

Mensurar a capacidade produtiva da equipe: cada membro do time entende sua velocidade de entrega e capacidade de trabalho, dando maior visibilidade para os gestores alocarem o trabalho, incluir novas demandas ou fazer ajustes no planejamento conforme o necessário.

Resposta rápida: com a cultura de experimentação e testes, é possível responder rapidamente às mudanças de mercado, comportamento ou feedback de stakeholders.

Colaboração entre equipes e áreas: para garantir alinhamento e eficiência, as áreas trabalham de forma muito colaborativa, dando uma visão macro dos objetivos, reduzindo possíveis problemas e aumentando a eficiência das entregas. O marketing deixa de ser uma etapa final e se envolve desde a criação dos projetos.

Mensurar e ajustar esforços constantemente: com base em resultados, dados e experiência da equipe envolvida, é possível ajustar a rota e avaliar constantemente o trabalho que está sendo desenvolvido.

Em essência, o Marketing Ágil traz velocidade, eficiência, engajamento, redução de riscos e aumento do aprendizado — pilares essenciais para a fomentar uma cultura de inovação.

Agora que conhecemos os benefícios, como colocá-los em prática?

Introdução à Metodologia Ágil (Scrum)

Para começar é importante entendermos o básico do Scrum e como os papéis podem ser aplicados a uma equipe ou estrutura tradicional de marketing.

Começando pelas Práticas do Scrum, encontramos Papéis Fundamentais — os papéis que cada pessoa exerce, Atividades Básicas — quais sais as principais rotinas e cerimônias, e Artefatos — qual a organização e documentação utilizada. Entenda a importância de cada um deles e como podemos fazer uma relação com o marketing:

Scrum Roles / Papéis:

Product Owner: mais conhecido como PO, é o “dono” (responsável) pelo produto, na estrutura de marketing pode ser representado pelo Gerente de Marketing. O papel do PO é fazer a ponte com clientes internos, externos e outros departamentos, a fim definir os objetivos, gerar e coletar demandas. Essa pessoa será responsável pela estratégia, definição e priorização de escopo, organizar o trabalho e retirar os pontos de conflito (as interferências) para que o time consiga trabalhar com autonomia.

Scrum Master: é o responsável por garantir que a metodologia está sendo corretamente aplicada e pela melhoria contínua, podendo ser representado pelo Gerente ou Coordenador de Marketing, caso haja.

Scrum Team: se refere à equipe que efetivamente irá trabalhar no projeto, sendo assim, o time de marketing, composto por redatores, designers, analistas, gestores de tráfego, e demais áreas que possam compor a equipe.

Scrum Cerimonies / Cerimônias:

Sprint: é o período estabelecido para os ciclos de trabalho. Cada empresa pode adotar sprint com a duração que faz mais sentido, o mais comum são os sprints de 2 a 3 semanas.

Sprint Planning: adota-se o primeiro dia do sprint para o planejamento das atividades que ocorrerão ao longo daquele período de tempo. Deve-se organizar todas as atividades que serão executadas em uma ferramenta de gerenciamento, onde o time possa analisar, prever o tempo para cada demanda e as dúvidas para que a execução ocorra da forma mais ordenada durante o sprint.

Daily Scrum: é um alinhamento diário que deve durar até 15 minutos, com o intuito de alinhar todas as atividades de cada membro da equipe. Individualmente, de forma muito objetiva e pragmática, deve-se trazer: o que foi entregue no dia anterior, o que está programado para o dia seguinte e os impedimentos — aqui entram quaisquer pendências técnicas que impeçam a execução do trabalho programado, pontos de alerta ou problemas encontrados.

Sprint Review: essa é a cerimônia é onde são apresentados, de forma muito objetiva, todos os avanços e entregas relevantes da equipe durante o sprint. Por definição, apresenta-se apenas trabalhos aprovados e concluídos, sendo essas, geralmente, entregas de valor para os clientes e stakeholders. O sprint review pode ser feita entre todo o time, com múltiplos times, ou até mesmo com toda a empresa — a depender do tamanho. Ao contrário do que muitos pensam, é um tempo muito bem investido, pois contribui para o alinhamento geral entre todas as iniciativas importantes para que os objetivos globais sejam alcançados.

Sprint Retrospective: mais conhecida como “retro”, é um momento que ocorre ao final do Sprint Review com o objetivo de que o time analise tudo que foi bem executado e pontos de destaque durante o sprint, mas, principalmente, todos os problemas enfrentados e possíveis melhorias na execução, processos e equipe. Esta é uma ferramenta valiosa para a Melhoria Contínua na estrutura da metodologia ágil.

Scrum Artifact /Artefatos:

Product Backlog: é o sistema de gerenciamento de tarefas. Em uma ferramenta própria, o backlog é o registro de todas as atividades que precisam ser executadas naquela empresa ou projeto. Seja ela uma nova iniciativa, pontos de melhoria ou ajustes necessários. Cada atividade deve conter um entregável e o briefing completo: descrição, prazo, materiais de apoio e referências. A tarefa deve ter instruções claras para que a atividade seja executada e entregue para aprovação.

Sprint Backlog: são as tarefas que são priorizadas dentre todas as programadas no Backlog e que deverão ser executadas no sprint corrente.

Product Increment: é a soma das entregas feitas pelo time, sendo elas o que já estava entregue para o cliente com as entregas executadas na última sprint, desde que atendam a definição de pronto (critérios de aceitação, aprovados pelo cliente). Cada melhoria ou incremento adiciona valor tangível ao marketing, ao produto ou à marca e aproxima o time dos objetivos do projeto.

Um passo a passo para implementar o Scrum

Entendendo esses conceitos básicos, os primeiros passos seriam:

1. Escolha da metodologia e entendimento sobre o tema: nesse caso aqui, considerando o Scrum.
2. Definição dos papéis e do time: quais são os papéis e responsabilidades de cada membro.
3. Escolha de uma ferramenta de gestão: é mais comum em departamentos de marketing e agência usarem ferramentas como Trello, Asana, Monday, entre outras. Embora você possa tentar aplicar dentro do que possui hoje, para aplicar o Scrum eu recomendaria ferramentas criadas para desenvolvimento de software, que já comportam toda essa estrutura. Na UEX, já utilizamos durante esse período o Jira e o Azure Boards DevOps. Ambas são excelentes ferramentas de gestão ágil.
4. Estruturação do backlog: é necessário organizar todas as iniciativas e demandas da equipe em um backlog e depois priorizá-lo.
5. Definição dos sprints e cerimônias (daily scrum, review, retrospective)
6. Aplicar a metodologia à prática.

Em um segundo artigo vou aprofundar como seria essa organização de tarefas em backlog aplicado em exemplos reais.

Principais dificuldades e como superá-las?

Resistência à mudança No início a mudança pode parecer complexa e a cultura organizacional, seja da empresa ou do time, pode ser um grande fator de resistência. Mas para times ou gestores que desejam aprimorar sua forma de trabalho e resultados, o retorno do investimento de tempo para aprender e aplicar a metodologia é inegável. Eu gosto muito de uma citação do autor irlandês George Bernard Shaw “O progresso é impossível sem mudança, e aqueles que não conseguem mudar suas mentes não podem mudar nada.” Portanto, prepare-se e comece.

Lidar com imprevistos

No Scrum os imprevistos e alterações no planejamento são vistos como interferências. Com a prática, a ideia é que todos consigam ser mais assertivos na sua capacidade de entrega e entendam quanto de trabalho conseguem assumir ao longo de cada sprint, bem como a quantidade de interferências que chega com regularidade.

Membros do time com trabalho mais voltado ao operacional, tendem a ter menos interferências. Membros do time mais voltados ao atendimento e gestão, tendem a ter mais interferências, devendo deixar parte do seu tempo livre já “planejando o não planejado”. Se mesmo assim as interferências ameaçarem a entrega dos objetivos planejados, deve-se fazer uma análise das demandas, avaliando o impacto e urgência para priorizar o que deve ser entregue e o que pode ser postergado.

E lembrar que, planejar é essencial para garantir a entrega, mas cuidado para não engessar o processo a ponto de comprometer a agilidade. Os sprints visam ter uma duração curta, justamente para que o planejamento possa ser revisto e ajustado conforme as entregas acontecem. No Marketing Ágil, o ideal é estruturar um plano que ofereça direcionamento claro, mas que também permita adaptações rápidas conforme novas oportunidades, mudanças ou insights.

Conclusão

Adotar a cultura ágil não é apenas uma mudança na metodologia, mas também uma transformação cultural, onde as equipes evoluem sua forma de planejar, executar e medir suas ações. A flexibilidade e orientação a dados permitem ajustes rápidos e maior eficiência ao realizar entregas que tragam valor aos clientes. Embora a implementação possa apresentar desafios, os benefícios em termos de produtividade, colaboração e inovação compensam no longo prazo.

Agora que você conheceu um pouco da metodologia, me conta… Já pensou em experimentar essa abordagem? Quais foram os desafios? Compartilha seus insights e vamos conversar sobre.

“Errar rápido, aprender rápido, melhorar rápido”.

Eric Ries (Lean Startup).