Opowieści z drugiej strony lustra. Jak (na niby) promowałem Lwów w Polsce

Przez kilka ładnych lat podpatrywałem, jak miasta / kraje / regiony namawiają ludzi, by przyjeżdżali i doświadczali ich turystycznie. Niekiedy brałem w tym aktywny udział — jako przedstawiciel zaprzyjaźnionych mediów podróżniczych — i z tej perspektywy uzbierałem nieco insajderskich obserwacji. Wynikało z nich, że większość organizacji promujących swoje miejsca robi to źle. Wyrzucają pieniądze w błoto.

Jedną mocno średnio udaną kampanię promycjną, której przyjrzałem się z bardzo bliska wspominam akurat na Instagramie. Można poczytać.

[embed]

Czułem, że umiałbym to wszystko ogarnąć lepiej. Nie serwowałbym gościom takiej sztampy, która jest wszędzie. Tego zlepku przypadkowych atrakcji, gdzie mamy jedocześnie “ucieczkę przed zgiełkiem miasta” i “miasto, które nigdy nie zasypia”, a więc “każdy znajdzie coś dla siebie”. Poszukałbym czegoś autentycznego i wyjątkowego w skali regionu, po czym skupiłbym się na przełożeniu tego na język doświadczeń i zareklamowaniu ich nowoczesnymi kanałami. Intuicyjnie wiedziałem, jak mogłoby to wyglądać, ale brakowało mi fachowej podbudowy. Aż tu nagle odkryłem, że w Krakowie na AGH za 3 miesiące zaczynaja się studia podyplomowe “Marketing miejsc i kreowanie marek lokalnych”…

Nauka trwała prawie rok, a zakończenie jej dyplomem wymagało napisania projektu strategii komunikacji. Dla wybranego miejsca. Było to fajniejsze niż jakikolwiek egzamin testowy, bo każdy musiał odświeżyć sobie przerobione zajęcia. A potem jeszcze zrozumieć , o co w nich chodziło i wyciągnąć to, co najpotrzebniejsze dla swojego projektu. Dla mnie było to też inspirujące podróżniczo, bo na temat wybrałem sobie Lwów.

Byłem tu już wcześniej i kojarzyłem, gdzie Opera i którędy na Rynek. Ale na potrzeby projektu przyjechałem jeszcze dwa razy na badanie terenowe. Latem ankietowałem napotkanych polskich turystów, o ich motywacje do przyjazdu i wrażenia z pobytu. Jesienią maglowałem po knajpach Lwowiaków, żeby wydobyć z nich tą unikalną tożsamość miasta, którą tylko oni czują najlepiej. Do tego sprowadza się tajemnica dobrego promowania miejsc — analizy podróżników, analizy celów ich podróży, a potem znalezienia między nimi czegoś wspólnego. Większość pomija ten etap i stąd te wszystkie podobne do siebie plakaty z młodymi ludźmi cieszącymi się “słońcem, które świeci przez 300 dni w roku”.

Rozpoznanie terenu podpowiada, że turystyka we Lwowie kwitnie. Rozwija się sama z siebie. Zasoby i warunki są tak sprzyjające, że można by nic nie robić dla promocji miasta, poczekać aż statystyki urosną i po 5 latach ogłosić sukces. Szkopuł w tym, że puszczona na żywioł turystyka rozwija się po najmniejszej lini oporu, a słowem-kluczem staje się “tanio”. Tak było już w Krakowie i Pradze czy w Berlinie i Barcelonie. Te dwa ostatnie miasta zaczęły wręcz walczyć z nadmiernym napływem gości, utrudniając wynajem mieszkań przez Airbnb. Ale wierzę, że niekoniecznie trzeba od razu sięgać po rozwiązania prawne. Niekiedy wystarczy odpowiednia komunikacja, która przyciągnie do miasta świadomych turystów. Nie amatorów niewyszukanych rozrywek, przez których miasto szybko zmienia się w Disneyland dla niegrzecznych dzieci. Tacy przyjadą tylko raz, bo były akurat tanie loty. Przylecą wyszumieć się, a przy kolejnym wypadzie znajdą sobie inną ofiarę. Za to ci świadomi wybiorą się właśnie Tutaj, by poznać To miejsce. Szukać będą atrakcji, które mówią o nim coś więcej. Na pewno nie odkryją wszystkiego przy pierwszym pobycie. Dlatego będą tu jeszcze wracać.

Mnóstwo miejsc posiada posiada cechy, które czynią je wyjątkowymi. Zwykle trzeba sporo spostrzegawczości, by je dostrzec — najtrudniej zauważyć, coś co ma się cały czas przed oczami, ale odruchowo omija wzrokiem. Nierzadko potrzeba też odwagi, by na to postawić w przekazie komunikacyjnym. Na Wyspach Owczych było tak z… owcami. Mieszka ich tam więcej niż ludzi. Wokół nich zbudowano więc absurdalną akcję Google Sheep View, która stała się viralem i sprawiła, że wiele osób spojrzało na odludność archipelagu jak na poważną zaletę. Zwykle jednak dominuje podejście zachowacze i trzymane się “sprawdzonych” rozwiązań. Czyli “każdy znajdzie coś dla siebie”. We Lwowie miałem wsparcie miejscowego biura promocji turystyki, ale łączyło się ze swobodą, że nikt mojego planu nie będzie zatwierdzał, budżetował i wdrażał (przynajmniej na tym etapie, bo zawsze było możliwe, że ktoś uzna go potem za genialny i nagle zadzwoni, że robimy to). Mogłem więc wszystko zrobić w zgodzie ze sztuką. I uwolnić kreatywność.

Odkryciem od strony “miejscowej” była wielowarstwowa tożsamość Lwowa i łatwość przekopywania się przez świeżą ukraińską i radziecką powierzchowność do warstw dużo głębszych i mocniej działających na wyobraźnię. Miejscowi zresztą bardzo chętnie to robią. Sprytnie opakowują dawne historie w projekty typu “knajpa z pomysłem” — na użytek własny lub turystów krajowych. Wywiady placemakingowe z mieszkańcami, o których więcej piszę w instagramowym wpisie poniżej…

[embed]

… potwierdziły, że obraz miasta w ich oczach jest dość spójny. I jak najbardziej sprzyja melancholijnym romyślaniom o starych dobrych czasach. Na najbardziej lwowski obrazek ze Lwowa składałoby się wejście po stromych schodach na górne piętro kawiarni, tak by siędząc przy oknie przy kawie i serniku obserwować deszcz padający na bruk i sunące wieczorem po starych uliczkach stare tramwaje.

Za to moje odkrycie w grupie potencjalnych gości mówiło, że lubią być sprytni. Korzystają z narzędzi (zwłaszcza internetowych), które ułatwiają przygotowanie się do podróży i pomagają na miejscu. Z połączenia obu tych insightów wynikało, że preferencje podróżników i lwowski storytelling idealnie połączy serwis / aplikacja, co opowiada historie lwowskich miejsc i podpowiada, jak je łatwo znaleźć.

Unikając oskarżeń o plagiat, od razu zdradzę, że coś podobnego już istnieje i nazywa się Spotted By Locals. A ja owszem, chciałem się tym medium zainspirować. Podoba mi się idea, że twórcami blogów o miastach są ich mieszkańcy, a konkretnie młodzi bywalcy modnych miejscówek. Opisują je krótko i konkretnie, ale też subiektywnie — z lokalnego, nie-turystycznego punktu widzenia. Jednak projekt powstał jeszcze przed erą mediów społecznościowych i najwyraźniej za nimi nie nadąża. A tu aż prosi się, żeby każdy autorów prowadził zintegrowanego z blogiem-matką Instagrama, Fanpage, tudzież Twitera. A przede wszystkim kanał na YouToube, bo wpisom tekstowym powinny towarzyszyć dwuminutowe filmiki nagrywane w opisanym miejscu.

W mojej strategii komunikacji nie byłby to więc jeden wspólny blog, tylko ekosystem oficjalnych i pół-prywatnych kanałów. Dzięki niemu przekaz o tym, że Lwów jest pełen niezwykłych miejsc z historią, trafiałby to przeróżnych odbiorców. Serwis ten wykorzystywałby też kolejny atut Lwowa, jaki większość przybyszów odkrywa dopiero na miejscu — bardzo wielu mieszkańców miasta mówi dobrze po polsku. W świecie, w którym strony turystyczne przekładane są z oryginalnego jezyka na kilka pozostałych przez tłumaczy niewiele lepszych niż Google Translate, serwis w którym “tubylcy”mówią do ciebie prosto ze swoich ulubionych miejsc poprawnie po polsku (acz z miłym ukraińskim akcentem) od razu zyskuje przewagę. Jest polecany i cytowany przez inne media. To zresztą kolejny filar strategi.

Wielokanałowość projektu pozwala łatwo włączać inne media (korporacyjne bądź samodzielnych blogerów / influencerów) we wzbogacanie serwisu. Zaproszony do odwiedzenia Lwowa dziennikarz lub bloger może gościnnie sam zrecenzować jeden lub dwa lokale, a wpisy te zareklamować w swoich mediach. Przede wszystkim jednak relacja influencera ze Lwowa na jego blogu nie byłaby klasycznym opisem press touru. Takim, gdzie zostaje się razem z grupką kolegów odebranym z lotnjska i w asyście przewodnika obwiezionym po wybranych miejsach, a w nich wszystko już czeka przygotwowane pod gości z mediów. Przeciwnie — tu inflencerzy dostawaliby wsparcie w postaci pokrycia kosztow dojazdu i pobytu, ale na miejscu musieliby radzić sobie sami, to znaczy odkrywać Lwów “incognito”, z pomocą stworzonego serwisu. A właściwie dzięki kompatybilnej z nim aplikacji, która byłaby offline’owa, posiadała interaktwną mapę i korzystała z geolokalizacji podpowiadając, np. gdzie dają dobre piwo w zasięgu 5 minut spaceru. Bloger podczas takiej przygody poznawałby i miasto i aplikację, a dopiero gdyby chciał wejść głębiej w któryś z lwowskich tematów, spotykałby poleconego przez miasto przewodnika biegłego w tej działce. W dobie serwisów internetowych, które odpisują jeden od drugiego (bo tak jest szybciej i taniej niż stworzyć coś od zera), w ciągu 3 lat nasz serwis staje sie podstawowym zasobem wiedzy o lwowskich miejscówkach. A większość stron w sieci mimowolnie powiela nasz głóny przekaz na temat Lwowa — że to miasto ma talent do opowiadania historii i posiada mnóstwo miejsc, które robią to w ciekawy sposób.

Last but not least, dobrym zwieńczeniem strategii komunikacji miejsca jest duże wydarzenie, które wzmacnia zawarty w niej przekaz. A więc, skoro twierdzimy, że mamy we Lwowie pełno miejsc z pomysłem, zróbmy festiwal robienia takich atrakcji. Tymczasowych. Istniejących tylko przez dwa tygodnie. Z lokali udostępnionych przez miasto — pustych mieszkań, zamknietych sklepów itd. — oraz w otwartej przestrzeni podwórzy kamienic, skwerów, zaułków. Na kilkanaście dni przejmuje je kilkanaście ekip i urzadzają w nich prowizoryczne knajpy, galerie, kluby, kina offowe, cokolwiek im przyjdzie do głowy. Wszystko z wystrojem w klimacie wg. przedstawionego wcześniej pomysłu. Tam przez te kilka dni robią codziennie wydarzenia kulturalne wysokich jak i niskich lotów. Miejscówka, która najbardziej skradnie serca mieszkańców i turystów zostaje przejęta przez jedną ze lwowskich sieci restauracji i funkcjonuje pod jej opieką do końca lata. Jej twórcy zaś wygrywają stypendium. Wszyscy się integrują, inspirują i zapamiętują Lwów jako miejsce, gdzie szalenie kreatywnie spędzili lato. Hype idzie w świat.

Tymczasowe miejscówki nie są naturalnie oznaczone w żadnym przewodniku po Lwowie. Aby je odnaleźć należałoby skorzysyać z naszej appki, gdzie wszystko jest ładnie oznaczone i opisane. Cały insajderski serwis stałby się na czas festiwalu centrum informacji o imprezie i wydarzeniach z nią związanych. Totalnie widzę to na początku jako kameralne spotkanie studentów architektury, designu i sztuk wszelakich z Ukrainy i Polski. A po kilku udanych edycjach jako głośną imprezę ze znanymi nazwiskami, na której wypada się pojawić. Nawet sam bym pojechał.

[embed]

W projekcie brakuje kilku rzeczy, m.in. nakładów na promocję samego serwisu. Działania z inflencerami nawet przy dobrym content marketingu mogłyby nie wystarczyć. Mimo to został oceniony przez komisję bardzo dobrze i trochę szkoda, że zapewne nie będzie realizowany. Po zakończeniu studiów przesłałem go osobom we Lwowie, z którymi współpracowałem przy opracowaniu tej strategii, ale z odzewu wnioskuję, że kontynacji raczej nie będzie.

Mogę za to stworzyć podobny projekt dla innego, właściwie dowolnego miejsca. Skoro mam już dyplom fachowca, to teraz przydałoby mi się nieco praktyki “w zawodzie”. Dlatego chętnie podejmę się — nawet za półdarmo — obmyślenia a także prowadzenia działań promocyjnych dla miejsca, które chciałoby zaistnieć, ale jeszcze nie wie, jak to zrobić. Zainteresowanym współpracą polecam swoje CV na portalu LinkedIn i nawiązanie kontaktu tą drogą. Zsieciujmy się, a może zmajstrujemy razem jakieś ciekawe miejsce!

Zamieszczone w tekście screeny pochodzą z prezentacji zaliczeniowej dla opracowanej strategii.