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In 4 Schritten zum Key Visual für die Mediathek

Hingucker, Sendeversprechen, Klickimpuls — viele Anforderungen an nur ein Bild. Wie wir das Key Visual für “Dirty Little Secrets” entwickelt haben.

Autor:innen: Hannah Wiesner, Lennart Bedford-Strohm

© BR/Hannah Wiesner, Max Hofstetter

Schon eine Woche nach Veröffentlichung hat die zweite Staffel der investigativen Dokuserie “Dirty Little Secrets” in der ARD Mediathek über eine Million Abrufe gesammelt.

Ein großer Erfolg, für den verschiedene Aspekte eine Rolle spielen: Das richtige Thema (Alkohol), veröffentlicht zur richtigen Zeit (wenige Tage nach Silvester im Dry January), und auf die richtige Art und Weise verpackt, mit einem guten Key Visual und Titel.

Wie wir dabei in vier Schritten vorgegangen sind, wollen wir gerne mit euch teilen.

Begonnen hat alles mit der Nachbereitung der ersten Staffel. Zu den “Dirty Little Secrets” der Musikindustrie hatten wir folgendes Key Visual erarbeitet:

©BR/Christopher Roos von Rosen

Als wir User:innen einige Zeit nach der Veröffentlichung dazu befragt haben, kam heraus: Sie fanden das Key Visual zwar gestalterisch sehr ansprechend, bei vielen hat es aber falsche Erwartungen an das dahinterstehende Produkt erzeugt.

Die lockere Machart der Serie kam nicht ausreichend rüber, manche haben statt einer Dokuserie einen Spielfilm erwartet und auch inhaltlich konnten wir nicht für alle transportieren, dass es um Spotify geht.

Für die zweite Staffel haben wir uns deswegen dafür entschieden, die begrenzten Möglichkeiten, über ein Key Visual Informationen zu transportieren, besser zu nutzen.

Statt den Formatnamen “Dirty Little Secrets” über den Text im Bild präsent zu machen, wollten wir diesmal mehr den Inhalt der Serie nach vorne stellen.

Und auf Bildebene eine Umsetzung finden, die neben dem hohen Produktionswert auch die Form (Doku) und die Tonalität bzw. Ansprache der Serie klarer kommuniziert.

Wie sind wir dabei vorgegangen?

“Dirty Little Secrets” ist eine investigative Doku-Serie für die ARD-Mediathek, die vor allem jüngere Zielgruppen erreichen soll. In der ersten Staffel ging es um die Musikindustrie, in der neuen Staffel um Alkohol. Das Format ist eine Kooperation der Redaktion BR Recherche/BR Data und des Teams Formatentwicklung & Innovation.

Schritt 1: Gutes Briefing

Klingt simpel, ist aber nicht selbstverständlich: Alles beginnt mit einem guten Briefing, in dem die richtigen Fragen geklärt werden.

Wir haben viel darüber nachgedacht, mit welchem “Fangnetz” wir unsere Zielgruppe am besten erreichen können, wo wir an Aspekte ihres Lebens andocken können, um sie für unsere Serie zu interessieren.

Folgende Struktur, die wir bei den Kolleg:innen von BDA Creative und vom rbb das erste Mal gesehen haben, hat uns dabei sehr geholfen:

• Zielgruppe analysieren: Wir müssen verstehen, wie und wo sich User:innen bewegen und welche Interessen sie haben.
• Content analysieren: Wir müssen den Content kennen: Schlüsselbilder, Rollen, Beziehungen und Storylines. Was macht den Content einzigartig?
• Schnittmenge: Wir müssen Mehrwerte, Alleinstellungen, Besonderheiten kommunizieren, die unsere Zielgruppen interessant finden.
• Erzählraum: Im Erzählraum finden Content und Zielgruppe zusammen. Welche Anknüpfungspunkte gibt es, um sich emotional mit der Zielgruppe zu verbinden?
• Analyse visuelle Welt

Screenshot unseres Miro-Boards, auf dem wir das Briefing zusammen erarbeitet haben

Mithilfe dieser Struktur haben wir die vier für uns wichtigsten Anknüpfungspunkte an die Zielgruppe identifiziert. Eine hochwertige Ästhetik, die den hohen Produktionswert der Serie kommuniziert.

Ein leichtes Lebensgefühl von Hedonismus, gutem Essen, guten Drinks und guter Gesellschaft unter Freund:innen. Dass es sich um eine Investigativ-Dokuserie handelt, in der die User:innen exklusive Einblicke, Hintergründe und “Angeberwissen” erwartet.

Und: Dass die Serie einem als Menschen, der selbst Alkohol trinkt, ohne Judgement und erhobenen Zeigefinger begegnet, aber trotzdem zum Reflektieren, auch des eigenen Konsums, einlädt.

Schritt 2: Ideen generieren

Auf dem Miro-Board haben wir die Schritte für alle Beteiligten transparent dokumentiert.

Aufgrund dieses Briefings haben wir angefangen, auf Moodboards visuelle Welten und Inspiration zu sammeln — zum Beispiel zum Lebensgefühl, das wir im Key Visual einfangen wollten. Aber auch zu weiteren Aspekten wie dem Stil und der Ästhetik, in der sich die Zielgruppe bewegt, haben wir Inspiration gesammelt.

Aus diesen Moodboards haben die Designer:innen dann Ideen entwickelt, aus denen wir uns in einem nächsten Schritt für drei Ansätze entschieden haben, die jeweils verschiedene Anknüpfungspunkte aufgreifen bzw. verschiedene Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen sollten.

Der erste Entwurf zu Idee 1, dem verzerrten Gesicht

Idee 1: Das verzerrte Gesicht

Über das Setting im Hintergrund wollten wir eine Szene aus dem Alltag darstellen, an die die Zielgruppe anknüpfen kann. Weil unser Veröffentlichungsdatum nur wenige Tage nach Silvester liegen sollte, haben wir uns für eine Dinnerparty entschieden.

Die Stimmung ist gelöst, man hat gut gegessen und vielleicht schon ein paar Drinks intus. Vielleicht. Über das verzerrte Gesicht durchs Glas wollten wir auf eine subtile Art und Weise, ohne zu sehr zu dramatisieren, signalisieren, dass Alkohol auch eine andere Seite hat, die nicht nur happy, lustig und leicht ist.

Idee 2: Eingeschenkt

Dieser Ansatz sollte vor allem kommunizieren, dass die User:innen investigative Recherchen zur Alkohol-Lobby und Regulierung durch die Politik erwartet — anonyme Anzugträger:innen schenken einer Frau immer mehr Alkohol ein, bis ihr Glas überläuft. Und, dass es viel um weibliche Themen geht und die Serie aus einer weiblichen Perspektive erzählt ist.

Idee 3: Karussell

Diese Variante sollte vor allem das Gefühl ansprechen, das Alkohol für viele aus der Zielgruppe bedeutet. Die unbekümmerte, dynamische Leichtigkeit eines Rauschs. Auch hier wieder mit zwei Frauen im Bild und Sekt/Aperol statt Männern mit Bier in der Hand.

Schritt 3: Ideen umsetzen

Mit diesen ersten Sketches konnten wir schon vor dem Shooting gut daran feilen, wie wir etwa die Bildelemente bestmöglich platzieren müssen, damit die Idee funktioniert.

Mit Testfotos haben wir außerdem erprobt, mit welchen Gläsern und Brennweiten wir das erwünschte Ergebnis am besten hinbekommen.

Testfotos mit verschiedenen Gläsern, Perspektiven und Brennweiten

An einem Tag haben wir dann mit zwei Models die drei Motive geshootet.

Behind the Scenes beim Shooting (© Hannah Wiesner)

Aus den geshooteten Motiven sind dann drei Entwürfe entstanden. Weil die Key Visuals von User:innen in der Mediathek immer als Kombination aus Titel und Bild erlebt werden, haben wir die beiden Elemente als Einheit gedacht und uns früh die dazugehörigen Titel überlegt.

Die drei Key Visuals, die wir ins Testing gegeben haben (©BR/Hannah Wiesner, Max Hofstetter)

Schritt 4: Testing + Entscheidung

Um die Entscheidung auf eine fundierte Basis zu stellen, haben wir in Zusammenarbeit mit der BR-Medienforschung drei Entwürfe bei 200 Personen aus der Zielgruppe im Rahmen einer Online-Befragung getestet.

Um der Nutzungssituation in der ARD Mediathek möglichst nahe zu kommen, haben wir immer die Kombination aus Titel und Bild abgefragt.

Die Kernfragen:

1. Was geht dir durch den Kopf? Was sind deine Erwartungen? (offene Antwort)
2. Wahrscheinlichkeit der Nutzung und Gründe (offene Antwort) | Wahrscheinlichkeit der Nicht-Nutzung und Gründe (offene Antwort)
3. Auf welches Key Visual würdest du am ehesten klicken? KVs im direkten Vergleich (Ranking)
4. Titel und Eigenschaftszuschreibungen (z.B. “Welcher Titel klingt für dich am spannendsten?”)

Die Ergebnisse waren sehr hilfreich: Einige Entwürfe konnten wir ausschließen, weil zu viele Befragte ein fiktionales Produkt statt einer Dokuserie erwartet haben.

Am Ende hatten wir einen klaren Sieger: Die Kombination aus dem verzogenen Gesicht im Weinglas auf der Bildebene mit dem Titel “Warum wir immer weiter saufen”.

Es wurde zwar nicht als am originellsten, aber als am spannendsten wahrgenommen, versprach am klarsten eine Investigativ-Serie und sorgfältig recherchierte Auseinandersetzung mit dem Thema Alkohol.

Auszug aus den Ergebnissen des Userinnentestings*

Und eine weitere Erkenntnis haben wir aus dem Testing gezogen: Den Titel haben wir von „Warum wir immer weiter saufen“ verändert zu „Warum wir immer weiter trinken“, weil viele User:innen den Begriff “saufen” kritisch bewertet haben (“Subline zu plump. ‘Saufen’ negativ und primitiv behaftet”).

Dieses strukturierte Vorgehen von der Idee bis zur Fertigstellung hat nach unserer Einschätzung dazu geführt, dass wir mit dem finalen Key Visual wirklich gut kommunizieren konnten, was wir uns im ersten Schritt überlegt hatten:

• Hoher Produktionswert
• Leichtigkeit & Lebensgefühl
• Investigativ-Serie
• Reflexion, aber no Judgement

© BR/Hannah Wiesner, Max Hofstetter

Dass wir auf die Anmerkungen der User:innen zum Key Visual von Staffel 1 reagiert haben, hat sich gelohnt. Das Key Visual ist mehrere Tage auf Platz 1 in der Stage der ARD Mediathek, wird — auch durch die sehr gute Zusammenarbeit mit dem BR-Distributionsmanagement und -Marketing — in sozialen Medien geteilt und sorgt dafür, dass Menschen sich für die Serie interessieren.

Und wir können es jeden Tag auf dem Weg ins Büro anschauen: Denn es hat auch einen Platz vor dem BR-Funkhaus!

Unser Key Visual als Banner am BR-Funkhaus in München © Max Hofstetter

Du hast noch Fragen dazu? Oder Feedback? Dann gerne einfach melden unter lennart.bedford-strohm@br.de oder hannah.wiesner@br.de!

Alle Folgen in der ARD Mediathek: https://1.ard.de/dls-s2?brn=web

Über das Projekt: “Dirty Little Secrets” ist eine Kooperation der Redaktion BR Recherche/BR Data (Programmbereich Politik und Wirtschaft) und des Teams Formatentwicklung & Innovation.

Das Kernteam, das das Key Visual umgesetzt hat: Hannah Wiesner, Max Hofstetter.

Das Team, das die zweite Staffel von “Dirty Little Secrets” umgesetzt hat: Julia Schweinberger, Friederike Wipfler, Lennart Bedford-Strohm, Sammy Khamis, Alexander Nabert, Pia Dangelmayer, Verena Nierle, Luca Aschenbrenner, Christian Meckel, Daniel Tschitsch, Anja Bruzinski, Corinna Sekatzek-Gütlein, Christopher Roos von Rosen, Hannah Wiesner, Simon Heimbuchner, Tomi Stevenson, Max Hofstetter, Tim Hilbrand, Jan Propfe, Fiona Pex, Jakob Schreier, Till Ottlitz, Julia Perz, Lea von den Steinen, Martina Prammer, Lena Walbrunn, Robin Paralkar, Florian Meyhöfer, Klaus Peintner, Stefanie Barnes, Markus Greißl, Leszek Sailer, Markus Schmidt, Brigitte Heming, Jan Kienle, Edwin Maier, Hartmann Küfner, Peter Fürfanger, Matthias Karmann, Sebastian Taprogge, Bernhard Mayer, Markus Portz, Michael Stumpf, Eva Achinger, Lukas Bergmann, Mareike Hoeck, Niels Ringer, Dijana Mitrovic.