#LEADERS — Entretien avec Gilles Novo, Directeur Commercial chez Brambles (CHEP)

Il est des moments où la veille stratégique cesse d’être un exercice intellectuel pour devenir une discipline presque nécessaire.

Pour Gilles Novo, Directeur Commercial chez Brambles (CHEP), le festival SXSW d’Austin est devenu, au fil des années, une véritable boussole. Même suivi à distance, ce rendez-vous annuel lui sert de point de repère pour comprendre les transformations profondes à l’œuvre dans la technologie, l’économie et les organisations.

Ce rituel s’inscrit dans un parcours d’immersion continue, marqué notamment par un Executive Master à l’École Polytechnique, des travaux académiques consacrés à l’adaptation des organisations face aux ruptures technologiques, et une implication active dans des réseaux d’investisseurs et d’innovation.

Pour lui, la technologie n’est plus un sujet parmi d’autres. Elle devient l’infrastructure même de la décision stratégique.

Dans cette conversation, il revient sur le rôle déclencheur qu’a joué SXSW dans son parcours, sur le choc intellectuel provoqué par la keynote d’Amy Webb, et sur l’entrée dans une nouvelle ère, celle des convergences, où le rôle du dirigeant consiste moins à suivre des tendances qu’à apprendre à piloter dans l’incertitude.

Propos recueillis par Nicolas Jambin :

SXSW, déclencheur de transformation intellectuelle

Nicolas Jambin : Gilles, tu suis SXSW depuis plusieurs années, et on a le sentiment que ce rendez-vous a joué un rôle important dans certaines de tes décisions, notamment ton Executive Master à l’École Polytechnique, puis même le choix de ton mémoire. Quel rôle SXSW a-t-il réellement joué dans ton parcours ?

Gilles Novo : SXSW a été un déclencheur, même sans y être physiquement. La première fois que j’ai pris le temps de suivre en profondeur les keynotes et les travaux présentés à Austin, j’ai eu le sentiment très net que je comprenais encore bien mon métier, mais que je ne comprenais plus complètement le monde dans lequel il allait évoluer dans dix ans.

C’est ce décalage qui m’a conduit à reprendre des études et à rejoindre l’Executive Master de l’École Polytechnique.

Je ressentais le besoin de reconstruire une grille de lecture plus large, capable d’intégrer la technologie, la science, la géopolitique et les transformations sociétales, et pas seulement les enjeux business immédiats. SXSW a joué une seconde fois ce rôle.

Un an plus tard, en suivant à nouveau les keynotes de SXSW pendant mon Executive Master, l’une des tendances évoquées autour du surge skilling — cette capacité des organisations à monter très rapidement en compétence face à des ruptures technologiques successives — a directement influencé l’orientation de mon state of the art report.

SOTA : “Le Surge Skilling à l’ère de l’IA”

“Le Surge Skilling à l’ère de l’IA : Technologies de pointe et ruptures scientifiques pour une gestion dynamique des compétences”, Gilles Novo, E2024 Septembre

Je me suis alors rendu compte que la question centrale n’était plus seulement d’anticiper les innovations, mais de comprendre comment les entreprises et les individus peuvent s’adapter à une vitesse de transformation devenue structurellement plus rapide que leurs cycles d’apprentissage. Depuis, SXSW est resté pour moi un point de repère annuel.

Non pas pour suivre des tendances, mais pour vérifier si ma manière de penser la stratégie reste alignée avec le monde qui est en train d’émerger.

Bye “tendances”, place aux “convergences” !

Nicolas Jambin : La keynote d’Amy Webb a beaucoup marqué les esprits cette année. Qu’est-ce qui t’a particulièrement frappé ?

Gilles Novo : Ce qui m’a frappé, c’est qu’elle a officiellement enterré la notion de « tendances » isolées pour imposer celle de convergence. On sort d’une vision linéaire pour entrer dans une vision systémique.

Les transformations ne se produisent plus les unes après les autres, mais simultanément, en se renforçant mutuellement. Technologie, énergie, géopolitique, biologie, intelligence artificielle… tout évolue en parallèle, et c’est leur collision qui crée les véritables ruptures.

Pour un dirigeant, cela change profondément la manière de piloter. Ce n’est plus une liste d’innovations à suivre, c’est un radar de convergences à surveiller.

Amy WEBB, CEO of the Future Today Strategy Group

Piloter dans la complexité avec “Storm Tracker”

Nicolas Jambin : Concrètement, qu’est-ce que ce changement de paradigme implique dans la réalité d’une entreprise ?

Gilles Novo : On sort d’une vision linéaire pour entrer dans une vision systémique.

Amy Webb explique que l’innovation ne se produit plus dans des silos, mais à leur intersection. La convergence, c’est ce point de friction où l’IA agentique rencontre les contraintes du monde physique. Ce n’est plus une liste de tendances à suivre, c’est un radar de collisions à piloter. Cette vision, je la vois déjà très concrètement dans notre industrie.

Chez CHEP par exemple, l’intelligence artificielle seule ne transforme pas le modèle. Mais lorsqu’elle se combine avec l’IoT, la donnée temps réel et les contraintes environnementales, la logique opérationnelle change profondément.

On passe d’une logistique pilotée par des flux à une logistique pilotée par des systèmes capables d’optimiser en continu. Et c’est là que la convergence devient particulièrement puissante : cette optimisation produit aussi de la décarbonation.

La performance environnementale n’est plus une contrainte que l’on ajoute, elle devient une conséquence naturelle du système.

C’est exactement ce que montre le Storm Tracker présenté à SXSW. Pour moi, ce n’est pas seulement un outil de prospective, c’est un véritable radar stratégique. Il oblige à regarder les signaux faibles ensemble, à accepter que certains de nos schémas sont déjà obsolètes, et à comprendre que la transformation ne consiste plus seulement à s’adapter, mais parfois à refonder ses modèles avant d’y être contraint.

Dans ce contexte, la stratégie n’est plus une carte que l’on déroule. C’est un radar que l’on ajuste en permanence.

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Les limites de la vision de l’humain augmenté

Nicolas Jambin : Tu portes pourtant un regard plus critique sur la vision de l’humain augmenté souvent présentée dans ces conférences. Pourquoi ?

Gilles Novo : Je ressens une véritable tectonique culturelle sur ce sujet. La vision portée à SXSW, et plus largement dans l’écosystème américain, repose beaucoup sur l’idée d’un humain augmenté : plus performant, plus résilient, plus optimisé. On retrouve cette culture très présente à Stanford ou à Berkeley, où le progrès passe par l’amélioration continue de l’individu.

Pour un dirigeant européen, et peut-être encore plus français, cette vision peut interroger. Est-ce que l’on devient réellement augmenté, ou est-ce que l’on devient progressivement dépendant d’un environnement technologique que l’on ne maîtrise plus totalement ?

À mesure que les systèmes deviennent plus autonomes, plus prédictifs, plus intégrés, la question n’est plus seulement celle de la performance individuelle. Elle devient celle de l’agency, du pouvoir d’agir et de décider.

Le véritable risque n’est pas de ne pas être assez augmenté. Le véritable risque est de perdre la capacité de choisir.

C’est pour cela que je préfère parler de leadership de responsabilité plutôt que d’humain augmenté. Le progrès technologique n’a de sens que si le leadership reste capable de fixer une direction, et pas seulement d’optimiser une trajectoire.

Les 5 convergences clés identifiées par Amy Webb

Nicolas Jambin : Dans ce contexte, qu’est-ce que doit devenir le leadership aujourd’hui ?

Gilles Novo : Le leadership doit accepter une forme de destruction créatrice, au sens de Schumpeter. Ce qui nous a rendus performants hier peut devenir notre principal facteur d’obsolescence demain. Dans l’ère des convergences, le danger n’est pas la technologie elle-même.

Le danger est de continuer à piloter avec des modèles construits pour un monde qui n’existe plus.

Le rôle du dirigeant n’est plus de tout contrôler. Il consiste à définir l’intention, le cadre et le sens, dans un environnement où une partie de l’exécution sera de plus en plus déléguée à des systèmes autonomes.

Le bon équilibre, pour moi, consiste à utiliser ces outils comme un Storm Tracker, un radar capable d’anticiper les chocs systémiques, sans renoncer à une forme de sobriété humaine dans le leadership. On ne pilote plus une entreprise avec une carte. On pilote avec un radar. Et dans ce monde-là, la compétence clé n’est pas de prévoir le futur. C’est d’avoir le courage de se transformer avant d’y être obligé, tout en restant maître du sens que l’on donne à cette transformation.

Amy Webb à SXSW

Voir la conférence : https://www.youtube.com/live/CFHlNmyGFFM

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