Für Vertrauen — gegen zahnärztliche Werbung #1

Zugegeben im ersten Teil der Reihe “Für Vertrauen — gegen zahnärztliche Werbung” hole ich sehr weit aus. Das scheint allerdings nötig, damit die weitere Auseinandersetzung mit dem Thema Vertrauen und Werbung gelingt.

Wer eine Diagnose bekommt, möchte sich früher oder später damit vertraut machen. Eine Erkältung oder ein Übelsein kennen wir. Es ist vielen bereits vertraut. Wie aber gehen wir mit etwas Fremdem um, vor allem, wenn es uns nicht erklärt wird? Und welche Aufgabe hat in Zukunft der Arzt?

In dieser Reihe geht es um die kritische Auseinandersetzung mit dem, was Ärzte Vertrauen nennen. Der Gedanke “Praxismarketing ist keine Werbung, et vice versa” soll damit vertieft werden.

“Wer braucht schon Krankheit?

Es gibt Menschen, nennen wir Sie Chroniker. Sie finden in einer Krankheit, einen ständigen Begleiter im Leben. Das können einfache aber auch komplizierte Krankheiten sein. Außerdem zu vernachlässigende und lebensbedrohende Leiden, die trotzdem da sind und die man handhaben muss.

Im Umgang mit einer Krankheit benötigen wir Informationen. Information ist nicht mit Wissen gleichzusetzen. Aber diese Information ist mittlerweile allgegenwärtig. Auf Beratung setzen nur noch wenige eine Hoffnung. Gunter Dueck bemerkt in seiner E-Mail anlässlich seines eben veröffentlichten Daily Dueck Nr. 175:

[…] wenn man uns berät, sollte man uns mit den neuen Dingen vertraut machen. Meistens aber werden wir nur über die Risiken aufgeklärt, damit wir nicht auf Schadenersatz klagen können.

Vertraut machen ist das Stichwort. Vertraut machen heißt etwas Zähmen, meint der Fuchs gegenüber dem kleinen Prinzen. Ich zitiere das an dieser Stelle bewusst, weil der Leser nicht damit rechnet. Eigentlich heißt es: »Ich suche die Menschen«, sagt der kleine Prinz. »Was bedeutet zähmen?« […] »Zähmen, das ist eine in Vergessenheit geratene Sache«, sagt der Fuchs. »Es bedeutet: sich vertraut machen!«

Der neue Umgang mit Krankheit

Selbstmedikation, der erste Gang zu Google und erst später zum Arzt [ref]vgl. WERTE-INDEX 2012 [/ref], der neuzeitliche Umgang mit Krankheit allgemein ist gar nicht so neu. Erst in den letzten Jahrzehnten haben wir uns daran gewöhnt, jede noch so kleine Regung unseres Körpers, die uns aus der Komfortzone des Funktionierens herausführt, ärztlich begutachten zu lassen. Früher halfen Hausmittel, weil die Menschen mit Krankheit vertraut waren. Die Errungenschaften der modernen Medizin nicht in Zweifel ziehend, muss das betont werden dürfen. Menschen tun das, was sie vor dem Zeitalter der modernen Medizin immer getan haben. Wenn Patienten ins Internet gehen, greifen sie auf Wissen im Umgang mit Krankheit zurück. Ob das Wissen gut oder schlecht ist, ist hier noch nicht Gegenstand der Diskussion. Gelassenheit kehrt wieder ein. Wir alle kennen den Spruch: »Grippe kommt X Tage …, Grippe bleibt Y Tage …, Grippe geht Z Tage …!«

Zum Arzt gehen wir unter der Prämisse, schnell wieder leistungsfähig zu sein. Die ersten nur dann, wenn sie selbst nicht mehr weiter wissen. Und selbst dann mit der Hoffnung, die sich nicht mehr zwingend bestätigt. Gesundheit gelingt und kann nicht wie in einer Autowerkstatt repariert werden, in dem der Arzt einfach eine Schraube nachzieht oder ein Teil austauscht. Seitdem wir das Internet haben, denken wir als Patient um.

Das wird bei Schnupfen und Knochenbrüchen nur mittelbar erkannt. Augenscheinlich aber, wenn sich eine Krankheit als Monster outet. Dann wird der Betroffene aktiv. Solch ein Monster lässt sich nicht einfach wegschicken. Es ist wie in der Geschichte des “Kleinen Prinzen”. Krebs ist für Nichtbetroffene nichts anderes, als eine von hunderttausenden Krankheiten, die man besser nicht haben will. Man braucht sie nicht.

Das Monster Krankheit will gezähmt werden

Doch setzt sich die Krankheit eines Tages in unserem Leben fest, wollen immer mehr Menschen Ihre Krankheit — nach kurzem Schreck — zähmen. Man akzeptiert nicht einfach sein Schicksal und vertraut sich allein den Ärzten an. Denn wenn meine Krankheit mir höchst selbst vertraut ist, handhabe ich sie besser und bin für Ihren Verlauf verantwortlich. Auch was die Folgen eines ernsten Ausgangs betrifft.

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In einer internen Publikation richten sich Zahnärzte gegen zahnärztliche Werbung.[/caption]

Nützlich dabei ist diese große Bibliothek Internet, mit all seinen Chancen und Gefahren. Glücklicherweise kann man das Internet aber nicht verklagen. Im Wirrwarr an Informationen glauben wir, gut beraten zu sein, wenn wir die größte, je von Menschen geschaffene Matrix nutzen. Wir tasten uns vor und verarbeiten die uns übermittelten Informationen zur subjektiven Wahrheit, was wir dann als Wissen deklarieren. Obwohl so auch falsches Wissen entstehen kann, sind Menschen erstaunlich gut darin, gar nicht so viele Fehler zu machen. Das ganze hat ein Ziel. Etwas Fremdes nicht einfach nur als gefährlich abzutun. Gunter Dueck weiter:

Was vertraut oder mindestens verstanden ist, ist bei weitem nicht so gefährlich. Oft ist uns das Vertraute lieb. Wer aber nicht versteht und nicht vertraut macht, verwechselt die Warnungen vor Nichtvertrautsein und Nichtverstehen bald mit echter, realer, finsterer Gefährlichkeit.

Das Internet ist keine Gefahr

Während viele Ärzte in der kommunikativen Öffnung via Internet eine Gefahr für das Vertrauen zwischen Arzt und Patient erkennen, ist das Internet für Menschen mit einer chronischen Krankheit gleichzusetzen mit Hoffnung. Deshalb ist es fahrlässig, wenn Ärzte sich gesellschaftlich bequem auf die Seite der Kritiker stellen, die das Internet als Instanz der Schuld betrachten, weil es Ihnen das Leben schwer macht. Das ist dann wirklich gefährlich. Denn für viele Kranke ist das Internet Teil der Lösung und nicht Teil des Problems. Das Internet ist eine Haltungsfrage. Auch im Umgang mit Krankheit.[ref]vgl. Sascha Lobo, Spiegel Kolumne vom 04.09.2012 [/ref].

Jeder spürt die Anerkennung, die in uns hoch steigt, wenn wir Menschen dabei beobachten, wie sie Ihre Krankheit handhaben (meistern). Sie haben sich meist nicht nur mit dem Umstand arrangiert, sondern mit der Krankheit vertraut gemacht. Dazu bedarf es moderner Hilfsmittel. Ich wünsche mir Ärzte und Zahnärzte, die nach einer chronischen Heilanzeige als echte Berater auftreten. Hierzu macht es Sinn, über neue Wege des Hausbesuchs nachzudenken. Ärzte und Zahnärzte nutzen das Internet im Rahmen Ihrer Beratungen (fast) gar nicht.

Und komme man mir jetzt nicht mit Zeit, Geld und anderen Stolpersteinen im Gesundheitssystem, die einen davon abhalten könnten, Menschen dabei zu helfen, sich mit Krankheit (und Gesundheit) vertraut zu machen. Aus der Perspektive chronisch Leidender klingt das höchst egoistisch. Für den Chroniker, der in seinem Arzt eine Vertrauensperson erkennt, ist dieses Argument ein Schlag ins Gesicht. Warum nicht gemeinsam im Team daran arbeiten, sich eine Krankheit vertraut zu machen?

Wenn die Anzeige (s.o.) aus der ZKN Special & | 2012 der Zahnärzte, die sich gegen zahnärztliche Werbung ausgesprochen haben, so gemeint war, dann freue ich mich. In der Anzeige heißt es unter anderem:

• Wir beraten und behandeln Sie unabhängig und wir sind unserem ärztlichen Ethos verpflichtet
• Wir verkaufen Ihnen keine Behandlungen, wie beraten Sie, damit Sie richtig entscheiden

Allerdings setze ich wenig Hoffnung und Vertrauen in diese Position der sich zu Wort meldenden Zahnärzte. Denn es klingt doch eher so, dass der Patient auf den Arzt zubewegt und nicht anders herum. Also geht der Patient weiter zuerst zu Google.

Und wollen die Zahnärzte für Ihre Position mit dieser Anzeige nicht werben? Um Vertrauen, Ihnen gleich zu tun? Im Kreise Ihrer Kollegen? Es ist schon ein Stück, sich im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit gegen Öffentlichkeitsarbeit per se auszusprechen und nicht ins Kalkül zu ziehen, dass eine solche Anzeige auch Patienten erreichen könnte, die sich konstruktiv damit auseinandersetzen und unter Werbung (heutzutage) auch Information verstehen. (vgl. Prof. Dr. Frank Elste, Marketing in der Medizin).

In dieser Beitragsreihe werde ich die Anzeige auch in weiteren Teilen rezensieren. Die Teilhabe an der Vermittlung von Informationen ist Praxismarketing. Nicht zwingend Werbung. Die kommunikative Öffnung gehört zur medizinischen Kernkompetenz. Wenn wenig Geld (im System) oder Zeit (wegen Bürokratie) zur Verfügung steht, müssen zeitgemäße Lösungen gefunden werden, selbst wenn sie Mühe machen.

Ein Informationsangebot des Arztes steht in der Rangfolge sicher noch vor Google, wenn Patienten wüssten, dass sie darauf zurückgreifen könnten, während sie sich vertraut machen mit etwas, das sich Krankheit nennt. Die nächsten fünf Jahre werden entscheidend sein. Ärzte sollten sich hinsichtlich Ihrer Reputation damit vertraut machen.