O que a Amazon, Shopee e Mercado Livre sabem sobre o seu cérebro

Como marketplaces usam neurociência, UX e gatilhos mentais para capturar atenção, guiar decisões e vender mais.

Comprar online se tornou um hábito cotidiano, mas nem sempre percebemos como pequenas decisões de interface podem influenciar nossas escolhas.

Este texto foi escrito como trabalho de conclusão do MBA em Neurociência, Consumo e Marketing da PUCRS, concluído em outubro de 2025, e nasceu do interesse em conectar dois universos que fazem parte da minha trajetória: a neurociência aplicada ao consumo e o design de experiências digitais.

O objetivo do texto é apresentar, de forma acessível, como conceitos de neurociência, nudges e gatilhos mentais aparecem na prática em interfaces de marketplaces como Mercado Livre, Shopee e Amazon Brasil.

A proposta é te ajudar a observar essas experiências com um olhar mais crítico e consciente, além de auxiliar mais colegas designers a entender como decisões de design podem impactar o usuário final. Vamos?

Em 2024, o e-commerce brasileiro faturou mais de 200 bilhões de reais, com crescimento de 10,5% em relação ao ano anterior, e uma estimativa de 91,3 milhões compradores, de acordo com dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). A tecnologia e o acesso à internet atuam diretamente na expansão dos e-commerces, que tem a taxa de crescimento prevista de 10% ao ano para os próximos cinco anos.

Apesar dos dados mostrarem que existe um potencial gigante de crescimento, os e-commerces enfrentam um problema crescente no mundo digital: a era da economia da atenção.

O termo, cunhado por Herbert Alexander Simon em 1971, se refere a como a atenção se tornou um recurso escasso e, portanto, passível de comercialização.

Vivemos hoje uma era digital complexa em que marcas disputam microssegundos de atenção para vender produtos e serviços em um mundo digital cada vez mais complexo.

Com a atenção do consumidor cada vez mais disputada, estudos de neurociência, principalmente voltados ao processo de tomada de decisão, são usados para otimizar todo o processo de compra digital, desde campanhas de marketing, copywriting, a layouts e experiência de websites e aplicativos, de forma a conduzir o consumidor à compra de uma ou múltiplas ofertas de forma rápida e simples, e a incentivar esse consumidor a gastar mais durante esse processo de compra.

Dos estudos de tomada de decisão, destacam-se dois conceitos básicos: os nudges (empurrões, em tradução livre do inglês, ou gatilhos mentais), e os sistemas rápido e lento.

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Nudges e o sistema rápido e lento

O conceito de nudge, popularizado pelo livro Nudge: como tomar melhores decisões sobre saúde, dinheiro e felicidade (THALER; SUNSTEIN, 2011), explica como tomamos decisões menos racionais do que se acreditava, e como diversos fatores influenciam a tomada de decisão, incluindo a ordem que produtos são apresentados em um website ou aplicativo.

Os autores trazem o conceito do arquiteto de escolhas, que usa de duas ferramentas:

1. A forma como estrutura a tarefa de tomada de decisão, e
2. A forma como descreve as opções de escolha, para facilitar a tomada de decisão pelo usuário.

Nesse caso, o papel do arquiteto de escolhas cai sobre a figura do designer de experiências e de outros profissionais envolvidos nas decisões de produto e negócios, como gerentes de produto, product owners e profissionais de marketing.

Já o conceito dos dois sistemas, o rápido e o lento, foi proposto por Daniel Kahneman, autor do livro Rápido e devagar: duas formas de pensar (KAHNEMAN, 2012) e ganhador do Prêmio Nobel de economia, e Amos Tversky, psicólogo cognitivo renomado e seu colaborador de estudos.

Os autores propõem a existência de dois sistemas cognitivos que atuam no processo de tomada de decisão:

• O Sistema 1, chamado de rápido, que opera de forma inconsciente, sendo usado para tarefas rotineiras e contas simples; e
• O Sistema 2, chamado de lento, que opera de forma consciente, aparecendo quando estamos tentando agir fora de nossos hábitos e realizar cálculos complexos.

Da interação desses dois sistemas, surgem as heurísticas (atalhos cognitivos) e vieses (uma distorção do julgamento do observador) em que nosso cérebro se baseará para tomar decisões de forma mais rápida e automática.

Assim, os nudges, ou gatilhos mentais, atuam dando pequenos empurrões cognitivos em direção a uma decisão, de modo a facilitar a tomada de decisões mais rápidas, facilitadas pelo sistema 1, portanto mais econômicas em termos de energia para o cérebro.

Esses gatilhos influenciam o processo de escolha entre marcas diferentes, produtos similares e o que mais adicionar ao carrinho virtual de compras.

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Como eles funcionam na prática?

Para mostrar como esses gatilhos aparecem na prática, vamos observar padrões de interface usados em grandes marketplaces e entender, de forma breve, como eles podem influenciar o processo de decisão de compra. O texto analisa quatro gatilhos descritos nos livros Influence: The Psychology of Persuasion (CIALDINI, 2006) e Gatilhos mentais: o guia completo com estratégias de negócios e comunicações provadas para você aplicar (FERREIRA, 2019): prova social, escassez, urgência e personalização.

Para a escolha dos e-commerces, usou-se como base o Relatório Setores E-commerce no Brasil, produzido pela Conversion. Desse relatório, foram escolhidos os sites do setor de marketplace, por serem e-commerces mais genéricos, com público-alvo mais abrangente e maior oferta de produtos de diferentes vendedores, de modo a demonstrar de maneira mais abrangente como esses padrões de interface são usados. Assim, o foco na análise são os três maiores marketplaces com acessos consolidados (share of traffic) relativos aos meses de janeiro a julho de 2025, que são o Mercado Livre, a Shopee e a Amazon Brasil.

Os marketplaces foram analisados da perspectiva de um novo usuário, sem ter um cadastro existente nas plataformas, portanto sem uma conta, e sem estar logado nos websites mencionados. Dessa maneira, pode-se observar os gatilhos mentais de forma mais subjetiva e entender como eles são usados para convencer um usuário recém-chegado nas plataformas a continuar no site, eventualmente criar um cadastro e enfim comprar um ou mais produtos.

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Prova social

Descrito pelo psicólogo Cialdini (2006), a prova social é provavelmente o gatilho mais usado em interfaces de venda. Esse gatilho se baseia no comportamento psicológico de buscar validação para decisões nas ações e opiniões de outras pessoas.

Estudos conduzidos pelo PowerReviews (2015) mostraram que 95% dos consumidores consultam avaliações de outros consumidores antes de fazerem uma compra, e 86% consideram as avaliações um recurso essencial para a decisão da compra.

Figura 1 — Captura de tela da seção de avaliações dos clientes do site Amazon. Fonte: Amazon Brasil. Disponível em: https://www.amazon.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Figura 2 — Captura de tela da seção de avaliações do produto do site Shopee. Fonte: Shopee. Disponível em: https://shopee.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Esse gatilho é observado nos três marketplaces analisados de diversas maneiras:

• avaliações de consumidores,
• quantas unidades de determinado produto foram vendidas,
• o quão popular é aquele produto, e
• quais produtos outras pessoas compraram.

Figura 3 — Captura de tela da seção de opiniões do produto do site Mercado Livre. Fonte: Mercado Livre. Disponível em: http://mercadolivre.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025

Figura 4 — Captura de tela da seção de mais vendidos da página inicial do site Amazon. Fonte: Amazon Brasil. Disponível em: https://www.amazon.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Figura 5 — Captura de tela da seção de mais vendidos da semana da página inicial do site Mercado Livre. Fonte: Mercado Livre. Disponível em: http://mercadolivre.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025

Figura 6 — Captura de tela da página de um produto com a tag “Mais Vendido” do site Mercado Livre. Fonte: Mercado Livre. Disponível em: http://mercadolivre.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025

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Escassez

Também descrito por Cialdini (2006), o gatilho da escassez se baseia na tendência humana de valorizar aquilo percebido como raro, limitado ou prestes a acabar.

Assim, ao usar esse gatilho, se cria no consumidor um senso de urgência, que pode aumentar as vendas.

Figura 7 — Captura de tela da página inicial do Mercado Livre. Fonte: Mercado Livre. Disponível em: http://mercadolivre.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Figura 8 — Captura de tela da seção de ofertas na página inicial do Mercado Livre. Fonte: Mercado Livre. Disponível em: http://mercadolivre.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Nos marketplaces analisados, esse gatilho é observado principalmente como ofertas do dia e número de produtos disponíveis em estoque.

Figura 9 — Captura de tela da página de um produto do site Shopee, com destaque para a quantidade de estoque disponível. Fonte: Shopee. Disponível em: https://shopee.com.br/. Acesso em: 16 set. 2025.

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Urgência

O gatilho da urgência, descrito por Ferreira (2019), está relacionado ao gatilho da escassez, mas “de forma turbinada”, segundo o autor.

Nos marketplaces, esse gatilho pode ser observado na forma de ofertas relâmpago, com tempo definido para acabarem.

Figura 10 — Captura de tela da sessão de ofertas relâmpago da página inicial do site Shopee. Fonte: Shopee. Disponível em: https://shopee.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Figura 11 — Captura de tela da página de um produto marcado como ofertas relâmpago do site Shopee. Fonte: Shopee. Disponível em: https://shopee.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Figura 12 — Captura de tela da página de ofertas relâmpago do site Shopee, com destaque para o ítem “Espelho grande”, marcado com “só mais 7” disponíveis. Fonte: Shopee. Disponível em: https://shopee.com.br/. Acesso em: 16 set. 2025.

Figura 13 — Captura de tela da página do Amazon Outlet do site Amazon. Nessa captura de tela, percebe-se a escassez com ofertas e descontos, e a urgência com ofertas que terminam em um dado período de tempo. Fonte: Amazon Brasil. Disponível em: https://www.amazon.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

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Personalização

O gatilho da personalização, também descrito por Ferreira (2019), se baseia em chamar a atenção do consumidor com uma mensagem, produto ou oferta ajustada para o indivíduo.

Estudos da Universidade de Kyoto (YAOI; OSAKA; OSAKA, 2015) mostraram que a autorreferência ativa regiões no córtex pré-frontal medial, que é uma região do cérebro responsável pela tomada de decisões.

Portanto, esse é um gatilho poderoso, pois permite oferecer um tratamento mais individual e potencializar vendas com mensagens e ofertas direcionadas.

Figura 14 — Captura de tela da sessão “Você também pode gostar” de um produto marcado como ofertas relâmpago do site Shopee. Fonte: Shopee. Disponível em: https://shopee.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Figura 15 — Captura de tela da sessão “Destaques para você” de um produto marcado como ofertas relâmpago do site Shopee. Fonte: Shopee. Disponível em: https://shopee.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Com o avanço de tecnologias como inteligência artificial e machine learning, é possível criar experiências ultrapersonalizadas e até mesmo prever comportamentos de compra individualmente, o que pode impulsionar as vendas.

Figura 16 — Captura de tela da página inicial do site Amazon, em primeiro acesso, destacando o tooltip que incentiva os consumidores a fazerem o login ou criarem uma conta. Fonte: Amazon Brasil. Disponível em: https://www.amazon.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Nos marketplaces analisados, todos contam com a possibilidade de se criar uma conta, que além de tornar a experiência de compra mais segura, permite que os marketplaces personalizem as ofertas de acordo com compras passadas ou produtos vistos pelo consumidor.

Figura 17 — Captura de tela da página inicial do site Shopee, com banners que incentivam o usuário a criar um cadastro no site. Fonte: Shopee. Disponível em: https://shopee.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Figura 18 — Captura de tela da página inicial do Mercado Livre, com destaque para o tooltip que incentiva o usuário a incluir seu CEP para dar maior precisão para prazos e taxas de entrega. Fonte: Mercado Livre. Disponível em: http://mercadolivre.com.br/. Acesso em: 14 set. 2025.

Antes da criação da conta, essa personalização é observada com o uso de geolocalização para preencher de forma proativa o CEP do consumidor, de modo a estimar custos e tempo de frete antes mesmo do login.

Em um mundo digital cada vez mais complexo e cheio de informações, a atenção do consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistada e fidelizada.

Assim, para crescerem, empresas adotam estratégias baseadas em pesquisas de neurociências de forma a otimizar a experiência do consumidor, reter sua atenção e guiá-lo de forma rápida e simples para a compra de algo.

Essas estratégias se tornam investimentos para o crescimento do negócio, criando uma base para estabilização, retenção de consumidores através de experiências ótimas, e expansão para novos consumidores.

Observamos aqui uma pequena amostra de como gatilhos mentais, como prova social, escassez, urgência e personalização, aparecem nas interfaces de três grandes marketplaces atuantes no Brasil e ajudam a conduzir o consumidor em direção à compra. Mas esses estão longe de ser os únicos gatilhos usados por essas plataformas.

A interface por si só também não é o único ponto de contato que pode ser otimizado durante uma jornada de compra. Diversos outros pontos de contato, como e-mails, mídias sociais, campanhas de marketing e branding, empregam o uso de gatilhos para facilitar a decisão de compra pelo consumidor, criando experiências cada vez mais integradas.

Nesse contexto, o designer assume um papel que vai além de organizar informações visualmente. Ele atua como curador e desenhador de experiências, escolhendo o que será destacado, em qual ordem as informações aparecerão, quais ações serão facilitadas e quais caminhos serão priorizados dentro da interface. Cada uma dessas escolhas pode influenciar a forma como o usuário percebe uma oferta, compara alternativas e toma uma decisão.

Por isso, projetar experiências digitais também envolve responsabilidade. Ao criar interfaces para marketplaces, o designer participa da construção de ambientes que podem facilitar escolhas, reduzir fricções e tornar a compra mais simples, mas também pode reforçar gatilhos que aceleram decisões de consumo. Reconhecer esse poder de influência é essencial para desenvolver experiências mais conscientes, transparentes e respeitosas com o usuário.

E você, já acabou comprando mais sem perceber?

Quais gatilhos você consegue notar de agora em diante?

Referências

CIALDINI, Robert B. Influence: the psychology of persuasion. Revised edition. New York: Harper Business, 2006.

CONVERSION. Ranking E-commerces. Conversion Blog, [s. l.], [2025].

DAMÁSIO, Antonio R. O erro de Descartes: emoção, razão e o cérebro humano. Tradução de Dora Vicente e Georgina Segurado. São Paulo: Companhia das Letras, 1996.

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FERREIRA, Gustavo. Gatilhos mentais: o guia completo com estratégias de negócios e comunicações provadas para você aplicar. São Paulo: DVS Editora, 2019.

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KAHNEMAN, Daniel. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Tradução de Cássio de Arantes Leite. Rio de Janeiro: Objetiva, 2012.

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POWERREVIEWS. The Power of Reviews Report. [s. l.], 2015. THALER, Richard H.; SUNSTEIN, Cass R. Nudge: como tomar melhores decisões sobre saúde, dinheiro e felicidade. Tradução de Alyne Azuma. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.

YAOI, K.; OSAKA, M.; OSAKA, N. Neural correlates of the self-reference effect: evidence from evaluation and recognition processes. Frontiers in Human Neuroscience, v. 9, p. 383, 2015.