[雜想] 媒體與內容產業的當前困境

這幾年間，我和幾個好朋友聊天吃飯的時候，常會聊到關於台灣的「內容產業」（包含但不限於媒體產業、自媒體圈）的一些有趣的觀念，以及如何開發新商業模式的可能性。

聊了一陣子後，我常覺得如果沒能好好花些時間綜合整理這些內容與想法，表達這一世代怎麼看待這些問題，那將會是很大的遺憾。以下是我的一些觀察跟看法，也包含了夾帶一些可以展開討論的大哉問。​

台灣媒體產業在未來十年（自2020年起，甚至更久）如果仍抱持以新聞資訊內容作為本業，沒有任何提前做出轉型（包含傳播的物質層面、產品開發層面，以及社群媒體導向社群層面）的多方思考，那麼媒體業基本上將踏上出版業的後程。​

台灣幾家大型老字號媒體集團都在這幾年推出轉型報告：《天下》雜誌曾在 2023 年提出自家數位轉型報告，聯合報系也在幾年前提出了數位轉型報告，這兩家媒體集團不約而同地揭示、驗證了科技公司嚴重瓜分傳統媒體資本企業原本的廣告收入來源。如果要讓媒體企業永續經營，只有三種相對正向的方法：

（1）大幅縮編，人員調整與調度，才能節省人力成本； （2）把媒體內容企業轉型為將科技當作媒體經營的企業，把科技巨頭視為合作夥伴，而不是當成瓜分營收的競業。​ （3）相對消極且被動的作法：透過公共倡議與連署，要求政府積極立法《媒體議價法》，管理外國社群媒體與生成式AI的廣告議價機制。

例如，集團內部微型創業便是非常高明的手段，天下跟聯合報系都有相當成功的案例。這不僅可以推動有能力的員工為公司開發新產品與品牌之外，公司透過內部資源的共享，讓新品牌成為公司開發營收的行銷漏斗。如果公司願意放手，員工也能夠從中獲得大量的業務開發經驗，一石二鳥。​

另一方面，社群經營與內容經營必須視為相同範疇。之前跟朋友聊到他的前老闆認為不該把重心放在「社群媒體」（social media），而是要多經營「社群」（community） 。這是個過度理想化的想法。​

以線上內容事業經營來說，我們必須先嘗試透過「社群媒體」來掌握閱聽人群像，並以 A/B test 確認不同實體「社群」的輪廓、偏好的內容類型、年齡分層，因為不同社群媒體的機緣（affordance）環境會塑造出不同閱聽人的群體樣貌，以 Meta 體系為例， Facebook / Instagram / Threads 三大社群媒體的使用者群像皆不相同，針對他們可能偏好的內容進行大量測試，再做聚焦。你的閱聽人就是你的消費者，如此才能掌握真正的「社群」。否則，一味拒斥「社群媒體」，就以為能夠找到實體「社群」，根本等於空中樓閣。​

經營「社群媒體」其實就等於經營「閱聽人社群」，傳統觀念總認為只要我努力做內容，內容夠好就能讓人進來，這是農業社會的線性想法。現在必須反過來以閱聽人的需求優先，再剪裁修改內容的產製，但這並非完全以閱聽人為尊，而是得在內容生產的考量上重新排列優先順序。​

一旦在前期測試可以逐漸成功吸引閱聽人群體，形成行銷漏斗的同時，內容產製者才更有空間去做自己更想做的內容與主題，這才是媒體經營永續的良性循環。

換言之，「內容為王」這句話沒有錯，但是要有個前提，「內容」必須與「社群媒體」相輔相承，才會發生綜效。這就好像你開了一家餐廳，你做的菜很好吃，可是你什麼宣傳都不做，以為菜好吃就會有人進來捧場，這根本不切實際。

許多媒體集團視社群媒體編輯為末端客服，把內容跟社群分拆成兩塊，這是不對的思維，社群媒體編輯（我更偏好稱作「成長編輯」）其實才是面對閱聽人社群的第一線，典型的數位內容（例如文章、影片）與社群媒體經營應被視作一體，它們都是「內容」的一部分。

許多非媒體或內容產業的人都會問，為什麼目前傳統的內容經營難以成為營利的主業？

​這個提問的回答可以很簡單：

人類的閱聽習慣改變，導致資訊的接收需求也會跟著改變。

​但這麼簡單的回答，不足以完整回應這個提問。

​1.2. 受到碎片化環境影響，Gen AI 愈發達，只會反應一般人的認知處理無法消化傳統內容，傳統內容會更難以為繼​

首先要提到當前媒體生態面臨最大的困局：Gen AI 以超越指數的倍率快速成長，可是普羅大眾的認知學習、聽說讀寫技能受到破碎資訊環境的長期影響，包含未來的菁英階級，這些基礎能力沒有進步反而正在退步。​

也就是，人們長期浸泡在數位資訊環境的副作用，已經在2020年代之後浮上檯面：專注時間持續下滑、語言與文字溝通開始貧乏、功能性文盲年輕化、愈來愈難吸收連綿系統化的知識。這些問題，會在教育現場慢慢浮現，最首當其衝的，就是老師們要怎麼教育學生。​

更令人擔憂的是，人類認知能力下降（用中性一點的語言，叫「變化」）的速度不像股市一樣，能用肉眼看見明顯的起伏，它更像全球氣候變遷，逐年以特定幅度緩坡下跌。而這種生態環境的急遽變化通常一直要到人類覺得有感的時候，整體社會才會有所警覺，但這同時便也意味著「孤臣無力可回天」的時候到了。​

認知能力改變（以致整體國際政經局勢的巨變）與氣候變遷將是 21 世紀最大的兩個挑戰。​

人類的表達與學習能力與破碎資訊環境的關係，到底呈益處相關？還是呈負面影響？在各方研究與分析上各有支持論調，比方打字與手寫的學習爭論也涵蓋在這個範疇之中，這必須得從使用情境上判斷。比方說，從教育觀點來看，手寫所能學到認知能力，遠比打字還要豐富許多，它更能刺激人類的身心狀態，活化大腦掌管讀寫的部分。​

可是，從生態演化觀點來看，有一派學者認為，人類從狩獵時期必須時時隱身於環境裡專注獵物的行動，再進一步作出捕食的行為，這需要相當高度專注能力。​

直到現在，人類社會步入後工業與資訊經濟時代，已經不太需要具備高度專注的狩獵能力，因此「注意力」就轉變為資訊經濟體系上的重要貨幣，當媒介生態開始開枝散葉，意味著單一注意力勢必會被這些媒介形式瓜分。​

學習本身是一個需要深度且高度專注的能力，當媒介生態大量瓜分注意力時，教育現場是否能夠提供不受干擾的學習環境就是最大的挑戰。

一旦學習能力降低，不只會影響學生學習的認知過程，同時這群「未來的消費者」便不太可能支持傳統的內容模式，因為這些人已經失去高階閱讀能力與耐心，來處理這些深度系統化的知識。​

不少國外媒體也開始重啟討論（參見 The Atlantic 的報導）：菁英大學的學生無法讀書的困境，在20世紀末期，每位大學生至少一年可以平均讀 6 本書，然而到了現在可能連一本書都讀不完。​

更有一些國內作家「轉念」：大家並不是不讀書，只是書的載體改變了。是的，書無法集結成冊，而是散落在不同的超連結上、不同社交平台的動態上。然而這些作家，基本上都仍從事傳統內容的創作。​

1.3. 新舊媒體更迭週期加速，挑戰傳統內容產業的轉型速度​

許多人都會有個嚴重迷思，就是以為新媒體會直接淘汰舊媒體，但實際上媒介生態更迭過程並非如此。想打造新媒體的資本家通常會深度觀察舊媒體本身具備的特性和優勢，利用舊媒體的優點，以此最佳化「新媒體」產品。​

這也是為什麼我們常會在新媒體上看見舊媒體的縮影，因為人類能夠接收訊息的基本方式不變：也就是觀看（眼）、聆聽（耳）、說話（口）、接觸（肌膚）、嗅（鼻）。除非未來的人類演化到具有通靈、或是可以跟蝙蝠或海豚溝通的能力（除了非人動物溝通師不算）。​

也就是說，舊媒體不會因為新媒體成為主流媒介而完全滅絕，反之，新、舊媒體會持續共存一段時間，只是佔據市場的主導者會是「新媒體」，並且持續到舊媒體的需求完全消逝為止，例如串流影音與傳統電影院的關係。​

舊媒體若要從市場中突破重圍，便必須找出難以被新媒體取代的獨有特色。​

毋庸置疑是，我們只會活在媒介（載體）選擇愈來愈多的年代，這類選擇會愈來愈多，新舊媒介交替的現象已經愈來愈頻繁，而大多數人會不知自己該如何選擇。而最省力的方法就是跟著「自己的感覺」，往使用族群最多的那個方向去。​

1.4. 「為你推薦」與 AI SEO 衝擊傳統內容的經營模式

根據幾個流量監測網站的數據，OpenAI 的 ChatGPT 在這幾年間迅速躍升至全球前五大主要流量網站，導致主流傳統媒體的數位內容流量迅速下滑。​

這意味著，使用者行為開始仰賴 AI 提供的內容做為資訊閱聽的參考對象，尤其在近期 Google 整合搜尋引擎和 Gemini，讓 AI 摘要推播至搜尋引擎結果的頂端，改寫了傳統 SEO 的優先序。​

觀察家 Benedict Evans 2025年度科技趨勢報告當中，有一張 ppt 記錄數位媒介典範的轉移變化，從 2008 年左右開始崛起的社群媒體與智慧型手機，直到現在， Gen AI 毫無疑問已經成為下個數位典範轉移的主題 — — 只是，我們要問的是：它的演變會如過往社群媒體一樣的緩進？還是超越指數般成長的速度呢？​

如果答案是前者，傳統內容或許還有喘息與尋求改變的時間；但如果是後者，那麼，現在就要開始做出改變了，甚至許多內容公司還在迷惘之中卡關。