La atención al cliente social.

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No se pueden evadir las nuevas realidades que impactan sobre el mundo de la empresa, debido a los nuevos modelos de comunicación donde el diálogo, y no el monólogo unidireccional, han determinado las estrategias de marketing.

La conversación dirige y condiciona la relación de las marcas con sus clientes. Estos últimos han dejado de ser sujetos receptores pasivos de los mensajes publicitarios y se han puesto a hablar con otros consumidores y con los emisores de esos mensajes, quienes son alabados, criticados, recomendados o comentados.

De ahí que ahora la estrategia de posicionamiento de marca dependerá de la calidad de la conversación que se sostenga con ese cliente social en dichos espacios de relación.

Larry Weber (2010) al referirse al nuevo posicionamiento de marca, lo sintetiza magistralmente así:

“Posicionamiento de marca en redes sociales es el diálogo que usted tiene con sus clientes. Mientras más fuerte sea ese diálogo, más fuerte será su marca; mientras más débil sea el diálogo, más débil será su marca.”

De ahí que las empresas que no entiendan este nuevo paradigma comunicacional y no estén en esos espacios de diálogo en línea se colocarán a la retaguardia de la competitividad y hasta podrían desaparecer del mercado.

¿Qué pueden hacer los empresarios para ser prósperos con este nuevo paradigma de comunicación?

Seth Godin (2009) señala que las organizaciones tradicionales no pueden prosperar si quieren que el nuevo marketing haga para ellas el viejo marketing.

El fracaso de muchas estrategias y campañas de comunicación digital en los medios sociales se debe a que los directivos y algunos “especialistas” en marketing no son conscientes de que la bidireccionalidad llegó para quedarse.

Campañas publicitarias y soporte al cliente en una sola dirección, se difunden a través de los nuevos medios sociales, usados como canales adicionales a los tradicionales, esperando que el usuario responda como se espera.

Muchos se olvidan que el cliente social responde en tiempo real y se reúne en comunidades virtuales alrededor de las marcas, en conversaciones que éstas no pueden controlar.

Ante este panorama ¿qué deben hacer los líderes de empresas?

Despejar su mente de todas esas técnicas de comunicación de una sola vía, de contar y reforzar solamente su versión de la historia. Entender que se trata de sus consumidores, de ser más transparentes, confiables y creíbles. Que es acerca de la gestión relacional. Que ya no funciona hablar para los clientes, sino que se trata de hablar con ellos. Y, siguiendo a Weber, que mientras más robusto sea ese diálogo que tiene con sus clientes, más sólida será su marca.

Que marketing es mucho más que acciones sueltas, es la suma total de todo lo que haces. Es una filosofía de empresa que afecta a todas las operaciones de la organización. Que hay que conocer a fondo a nuestros clientes para atenderles y venderles. Cambiar del marketing transaccional hacia un nuevo marketing relacional.

Entender que el nuevo consumidor se encuentra expuesto muy a menudo ante tres pantallas: televisor, ordenador personal y al teléfono móvil, los cuales compiten por su atención y son utilizados de manera alternativa de acuerdo a la intención y necesidades del usuario o espectador, según el rol en que se encuentre expuesto. De ahí que la empresa deberá conocer ese espacio de conversación social en internet, para diseñar y ejecutar estrategias eficaces de contenidos que agreguen valor a las audiencias.

Que dichos contenidos procuren siempre facilitar las decisiones del consumidor en todo su ciclo de vida (preadquisición, adquisición y postadquisición), apoyándolo en todo el proceso con contenidos útiles, relevantes y que estimulen el boca a boca, técnica que tiene mayor alcance hoy en día que cualquier promoción de ventas o campaña de publicidad masiva. Que no es necesario interrumpir su valioso tiempo, ni atravesarse o derribar muros para entrar en la vida del cliente, sino más bien establecer y crear espacios optimizados donde poder reunirse, encontrase y conversar de forma permanente.

Que las empresas que están a la vanguardia son las que han entendido que proveer excelente servicio al cliente es la clave de su éxito y prosperidad. Y que un servicio online excepcional es aquel que se caracteriza por escuchar al cliente que eligió decir cosas desde cualquier lugar, cualquier instante y cualquier plataforma. Entender que interactuar con los clientes, respondiendo sus preguntas, inquietudes, quejas, reclamos, solicitudes de asistencia, es una forma de obtener compresiones profundas de lo que hacen, piensan, les agrada y desagrada, facilitando procesos de innovación.

La atención al cliente por medios sociales.

Se dice que la tecnología sin el elemento humano es solo un caparazón vacío. Es por esto que la multicanalidad, funcionalidades, plataformas, aplicaciones y demás servicios en línea, serán asombrosos y eficaces si funcionan bien.

Y la única forma de hacerlos funcionar bien es humanizando la tecnología, cubriendo en línea las mismas necesidades universales que tienen todos los clientes.

Debra Stevens (2012) enumera las siguientes:

Conocimiento e información: en la red el cliente toma el control y al no obtener la información fácil, adecuada y rápidamente, se irá a otro sitio en línea.

Facilidad: en internet los clientes tienen menos paciencia que en una llamada a un call center. Odian tener que pasar por demasiados procedimientos, y eso aumenta las posibilidades de abandonar el sitio.

Buen trato: no es buena idea prescindir del trato cercano y cálido en línea; aún son esenciales los básicos “por favor” y “gracias”. Cuando se atiende al cliente en medios digitales, es muy importante “escucharlos” y responder a todos sus requerimientos.

Paz mental: los clientes necesitan sentirse totalmente seguros al hacer un pedido o presentar algún reclamo. Que serán respetados y resuelto el asunto a su favor si algo sale mal.

Rapidez: los medios sociales son tan inmediatos que los clientes no suelen ser pacientes. Se puede perder la lealtad del cliente si no se actúa con rapidez.

Ayuda: para los clientes es un valor agregado real saber que siempre pueden tener contacto con una persona real si el sistema de servicio en línea no le está solucionando sus problemas con el producto/servicio.

En conclusión, si bien la calidad del sistema de servicio al cliente y su elemento humano siempre han sido factores clave del éxito de cualquier negocio, en la actualidad han cobrado mayor importancia gracias a los medios sociales.

Las tecnologías de la comunicación otorgan voz al consumidor y facilitan la transmisión boca a boca tanto de las cosas buenas como de las malas.

Por tanto, las empresas que deseen estar a la vanguardia, deberán sumarse a la tendencia de generar nuevos canales que les permiten escuchar, responder y solucionar los asuntos de los clientes de manera inmediata y cercana.

Bibliografía

Stevens, Debra. Tips Efectivos para el Servicio al Cliente. México. Trillas. 2012.

Hoffman, K. Douglas/John E. G. Bateson. Marketing de Servicios. Conceptos, estrategias y casos. Cengage Learning Editores. 2012.

García, Cristina. Nuñez, Rocío. Salas, Nuria y Suanya, Olga. El cliente Social. Profit editorial. 2013.

Weber, Larry. Marketing en las redes sociales. McGraw-Hill. 2010.