Memética: la ciencia explica por qué un contenido se hace viral

Dale a tu cuerpo alegría, Macarena. Que tu cuerpo es pa’ darle alegría y cosa buena. Dale a tu cuerpo alegría, Macarena… ¡Ehhh, Macarena!Si recuerdas este éxito noventero y lo has bailado en todas las bodas a las que has asistido, es probable que la canción se quede en tu cerebro varias horas. Es más, seguro en algún momento la empezarás a cantar en voz alta. Si alguien te escucha probablemente dirá que “ya le pegaste” la canción.

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Pareciera que la canción va de un cerebro a otro como un virus. Te presentamos la explicación de por qué un contenido se hace viral.

Cultura meme

El “contenido viral” está de moda. Todas las marcas, sitios y personas en internet queremos crear el siguiente éxito de la red. No es para menos. En 2013 el logro más grande del internet fue un gato: Grumpy Cat. Tardar Sauce es el nombre real de este famoso gato amargado. Estuvo en festivales, conferencias y comerciales publicitarios. Millones de personas en el mundo lo utilizamos para expresar nuestro desagrado sobre algo. Todo empezó con una foto que la dueña del minino puso en Reddit y el resto fue historia meme.

Pero no sólo los gatos y otras imágenes tienen éxito en internet. Campañas sociales como el #IceBucketChallenge lograron que en menos de tres semanas tres millones de personas participaran y compartieran videos. El reto consistía en vaciarse una cubeta llena de agua fría con hielos para replicar hasta cierto punto lo que siente una persona que padece esclerosis lateral amiotrófica. De julio a agosto de 2014, tiempo que fue popular la campaña, la Asociación ALS recaudó más de 41 millones de dólares de 739 mil nuevos donadores.

Hasta “el Teacher” le entró al #IceBucketChallenge.

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Todos los días miles de imágenes, videos y canciones se comparten en internet. Muchas marcas crean campañas para que “se hagan virales” en internet y tengan un mayor impacto con sus consumidores. Sin embargo, no todo lo que subimos a internet funciona. ¿Cómo explicamos entonces el fenómeno de los memes? ¿Es suerte? ¿Podemos poner en el currículum que somos expertos en hacer memes?

Science Bitch!

No importa si te levantaste con el pie derecho, encontraste un trébol de cuatro hojas y sobas 313 vees tu pata de conejo; los memes y el contenido que se viraliza no tiene mucho que ver con la suerte. Hay una rama de la ciencia que puede explicar como algunos elementos culturales se van propagando por una región o por todo el planeta: la memética.

Su nombre suena a broma pero no lo es. El primer científico en utilizar este término fue Richard Dawkins en su libro El gen egoísta publicado en 1976. Ahí planteó una teoría de cómo los productos culturales evolucionan y se transmiten de persona a persona. Para esto realizó una analogía con nuestros genes. Cada gen contiene un paquete específico de información sobre nosotros: el color de ojos, tipo de cabello, etc. Estos genes los heredamos, es decir, pasan de generación en generación.

Lo mismo sucede con las imágenes chistosas del internet. Cuando una persona imita a la otra se “transmite” un meme al imitador. Esto sucede con las canciones exitosas o los gifs de John Travolta. No sólo transmitimos la información. La imitamos y le damos nuevas características. El gif de John Travolta es un excelente ejemplo. En diferentes partes del mundo comenzamos a utilizar una escena conocida de Vincent Vega en Pulp Fiction. Pero cada persona lo colocaba en un contexto diferente. El meme tenía el mismo significado, pero mutaba dependiendo de factores culturales.

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Deal with Darwin!

El concepto de meme no se lo sacó Richard Dawkins de la manga. Retoma elementos de la teoría evolutiva de Charles Darwin para explicar por qué sólo cierto tipo de información se hace viral. La explicación en realidad es muy sencilla. Los memes –igual que las especies o los genes– compiten, se reproducen y evolucionan. Pero sólo los más fuertes sobreviven. Los que lo hacen y están mejor evolucionados lo logran principalmente gracias a la repetición y comunicación.

Es muy importante aclarar que Dawkins no se refiere a un meme como una imagen chistosa de un gato, aunque están relacionados. Para él, los memes son productos culturales que han sido parte de la humanidad desde hace miles de años. Pero llegar a una definición exacta es complejo porque un meme puede ser muchas cosas: el jingle de un comercial, una frase como Bazzinga o un comportamiento.

Piensen en los memes como responsables hasta cierto punto del desarrollo de la humanidad. Hace miles de años no era tan sencillo comunicar una idea. Pongamos como ejemplo a la rueda. Algunas personas encontraron bastante útil esta forma y otras comunidades los comenzaron a imitar. Tal vez su rueda no era de piedra sino de madera pero servía para lo mismo. Los memes más fuertes son precisamente estos: los responsables de crear y desarrollar nuestra cultura.

La llegada del internet

Nuestros antepasados tenían muchas dificultades para comunicarse de un pueblo a otro. Nosotros podemos hacer una llamada a China en menos de 10 segundos. Esto ha hecho que la información cultural viaje más rápido que nunca. Eso explica por qué casi 20 años después de que Richard Dawkins utilizara el término meme por fin se haría popular.

Mike Godwin fue uno de los primeros en retomar este concepto en 1994. El abogado experto en leyes sobre internet utilizó el término para explicar cómo las ideas se compartían rápidamente en la red. Había notado que había algunos pósters circulando en la red etiquetados como “Similar a los Nazis” o “Como Hitler” cuando alguien hacia un comentario poco impopular. Lo más interesante es que lo veía con diferentes personas y en diferentes foros.

Hoy utilizamos la palabra meme para todo lo que se hace viral en internet. Una declaración “brillante” de Peña Nieto o un baile de Harlem. Pero no todos los contenidos que circulan en la red tienen el éxito de los grandes memes. Es fácil de entender: consumimos muchas información todos los días. Se calcula que en Latinoamérica pasamos en promedio 12 horas al día consumiendo contenidos mediáticos: internet, televisión, radio, etc. Así que es difícil que todo los estímulos que recibimos tengan un impacto profundo.

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La receta secreta del meme

Si llegaron aquí buscando la fórmula para crear el siguiente “Edgar se cae” tal vez se decepcionen. No existe un proceso exacto para crear contenidos que se hagan virales mágicamente. Además, si lo supiéramos nos estaríamos haciendo ricos y no se los diríamos. Tal vez sí lo compartiríamos, pero ese no es el punto.

Algunos invesitgadores han encontrado algunas pistas para saber qué hace que un meme se replique exitosamente y otros no. Existen tres características fundamentales que ellos llaman “buenos trucos”. Aunque no aseguran que harás el siguiente hit de la red, le pueden dar algunas ventajas competitivas a tu idea.

1. Ser genuinamente útil para el receptor humano
2. Ser fácilmente imitado por los cerebros humanos
3. Responder a preguntas que el cerebro humano encuentre interesantes

Regresemos al ejemplo de la rueda y Grumpy Cat. Primero, en ambos casos los productos son útiles. Gracias a la rueda nos transportamos rápidamente y movemos objetos con mayor facilidad. Gracias a Grumpy Cat podemos decirle a alguien que nos desagrada. Los dos son imitados fácilmente: puedes hacer una rueda de plástico, madera, piedra… Puedes poner a Grumpu Cat con en tu Facebook, versión caricatura, en una playera, etc.

Finalmente, ambos responden preguntas interesantes para nuestro cerebro. ¿Cómo me puedo mover más rápido y con menor esfuerzo? ¿Cómo puedo expresar molestia sin ser odiado? Aunque tal vez no todos los memes logren esto último. Piensen en todos los que fueron populares solamente unas semanas, como el “¿Pa’ qué quieres saber eso?”.

La respuesta tal vez la podemos encontrar en canciones como “Macarena”… ¡Ehhh, Macarena, aha! ¿La sigues cantando?

Originally published at www.clicknecesario.com on September 30, 2016.