¿Cómo las marcas pueden ganar la atención en la era del ruido?

El estudio global The Brand Reset (2026) de Dentsu, Kantar y Lumen demuestra que el video digital construye brand equity con efectos comerciales de hasta 3 años, destruyendo el mito de que la televisión lineal es el único canal constructor de marca. Sin embargo, la investigación revela un límite crítico para el diseño narrativo: la regla de los 20 segundos. Superar este umbral de atención visual continua no genera impacto incremental en el valor de marca, redefiniendo la planificación estratégica de la comunicación.

¿Es el video digital un constructor de marca tan efectivo como la televisión lineal?

Durante años, la inversión en televisión lineal se ha defendido bajo el argumento de su capacidad exclusiva para establecer estructuras de memoria duraderas en el tiempo. Por el contrario, el video digital ha sido empujado hacia una carrera de optimización de último minuto, atrapando a las empresas en una obsesión por las conversiones inmediatas que solo llena las pantallas de un ruido y que fragmenta la identidad de la marca.

La evidencia del estudio de Dentsu destruye este sesgo de raíz y defiende la idea de que el video digital posee la capacidad real de generar efectos sostenidos en el valor de marca y sostener el incremento de ventas a largo plazo a partir de una sola exposición. Ahora podemos decir que las plataformas de Connected TV (CTV) logran un 3.21% de incremento en ventas a largo plazo, compitiendo de manera directa con el 4.43% que registra la televisión lineal. El mito del clic rápido carece de sustento técnico; el video digital, planificado con nitidez, funciona como un motor de demanda futura de alta eficiencia.

Fuente: Efecto de incremento de ventas por tipo de formato. “The Brand Reset” de Dentsu, Kantar y Lumen. 2026

¿Cómo impacta la regla de los 20 segundos al diseño de historias comerciales?

En la práctica creativa se suele operar bajo la falsa lógica de que a mayor tiempo de exposición en pantalla, mayor será el impacto en la mente del consumidor. Sin embargo, el análisis segundo a segundo del comportamiento ocular y la codificación de memoria realizado en este informe revela quedespués de los 20 segundos de atención visual continua, la curva de efectividad se aplana por completo. (Esto ni yo mismo me lo esperaba, sinceramente)

El brillo de una idea no se expande por durar más tiempo en pantalla. Resulta que cualquier segundo adicional de atención sostenida aporta un retorno marginal casi nulo en la construcción de valor. Este fenómeno de rendimientos decrecientes se alinea con las advertencias de **Les Binet: el cerebro humano actúa como un avaro cognitivo** que estabiliza el estímulo audiovisual una vez que ha procesado la propuesta de la marca; obligarlo a permanecer más tiempo en la pieza no incrementa la retención.

Fuente: El umbral de los 20 segundos de atención. “The Brand Reset” de Dentsu, Kantar y Lumen. 2026

Atención voluntaria vs. atención forzada: ¿Cuál es el costo real de la exposición?

La investigación reve que, segundo por segundo, la atención voluntaria trabaja con mucha mayor profundidad en la construcción de valor que la exposición forzada. La efectividad de la atención también depende de los formatos a los que son expuestos los anuncios:

• Formatos Forzados (Non-skippable): Estos anuncios obligan al usuario a consumir la pieza completa antes de acceder a su contenido de interés. Aunque registran estabilidad en niveles bajos de atención visual, implican un costo por impresión significativamente más alto y su capacidad de construir una señal de marca orgánica se debilita si se extiende el formato.
• Formatos Voluntarios (Skippable): Al otorgar al consumidor la agencia de decidir si permanece o salta, cada segundo retenido duplica su valor estratégico. Si la creatividad logra sostener la mirada del usuario de manera voluntaria, ese impacto se traduce directamente en incremento de consideración y equidad de marca. Ciertos formatos cortos optimizados demuestran una eficiencia superior, alcanzando un costo sustancialmente menor por cada 1% de incremento en ventas de largo plazo.

¿Cómo estructurar la planificación estratégica bajo el marco MDS de Kantar?

Para que los hallazgos de Dentsu se traduzcan en rentabilidad para el negocio, la planificación de medios debe abandonar la comparación simplista de canales y mapear las decisiones estratégicas en función del marco Meaningful, Different y Salient (MDS) de Kantar.

Tipos de formato, atención y rol operativo de comunicación. Elaborado por Eduardo Quezada.

Cuando el trabajo de la comunicación se enfoca principalmente en la Saliencia (Salience) — lograr que la marca venga a la mente de forma rápida en el momento de la elección — , los formatos cortos con umbrales de atención inferiores a los 3 segundos son altamente eficientes para refrescar las estructuras de memoria preexistentes. Por el contrario, si el desafío del negocio exige inyectar Significado (Meaning) o Diferenciación (Difference) ante marcas nuevas o mensajes de alta complejidad, la planificación estratégica debe priorizar formatos de mayor tiempo de exposición y secuenciar activos no saltables para garantizar la correcta codificación de la información.

¿Cuáles son las implicancias negativas de ignorar los límites de la atención?

Como consultor de estrategia de marca, cuando reviso cómo se estructuran las campañas en el mercado local, veo que ignorar la ciencia de la atención tiene consecuencias directas y muy reales en la salud financiera de las marcas.

El primer impacto negativo es el desperdicio de presupuesto por inercia técnica. Seguir financiando comerciales digitales de 60 segundos bajo la premisa de que “a más minutos, más branding” es un error de rendimiento. La data de Dentsu demuestra que, pasado el límite de los 20 segundos, la atención continua deja de registrar valor incremental. Estás pagando por un tiempo de exposición que la mente del consumidor ya desconectó.

El segundo peligro es el estancamiento del margen del negocio. Cuando inundas el entorno del usuario con formatos forzados demasiado largos que bloquean su navegación, la marca deja de ser percibida como una solución valiosa y se ve más bien como una interrupción molesta. Al romper la afinidad orgánica, destruyes el valor percibido de la marca, cayendo en la necesidad de aplicar promociones y descuentos agresivos de último minuto para poder justificar la venta.

Para evitar estos problemas y asegurar una inversión rentable, mi recomendación para los líderes de marketing, comunicaciones y directores de planificación de medios, se enfoca en 2 acciones concretas:

• Ajustar la narrativa desde el inicio: Si la identidad de la marca, el mensaje central y el elemento de contraste frente a la competencia no quedan establecidos en los primeros 5 segundos de la pieza, el formato digital no va a funcionar. Es necesario construir la estructura pensando en un consumidor que tiene el dedo listo sobre el botón de saltar.
• Sincroniza el formato con el desafío del marco MDS: No permitas que la inercia de la agencia dicte la duración de tus videos por fines netamente artísticos. Si tu objetivo de negocio es saliencia pura, exige formatos de menos de 6 segundos que actúen como un atajo mental instantáneo. Si necesitas inyectar significado o diferenciación ante un lanzamiento complejo, prioriza la Connected TV o formatos de 15 a 20 segundos como límite máximo.

Conclusión.

La era de perseguir impresiones baratas e interacciones vacías para justificar el presupuesto trimestral ante el directorio ha terminado. El alcance masivo sin calidad de atención es solo ruido que debilita el margen del negocio y diluye el valor real de la marca.

Optimizar la pauta publicitaria bajo la inercia del pasado es cederle la ventaja a la competencia. El éxito comercial en el entorno algorítmico pertenece a quienes comprenden que la dosificación inteligente de la atención es el verdadero techo de la efectividad. Al final, la comunicación de marca no se mide por la cantidad de veces que un anuncio se despliega en una pantalla, sino por la solidez y la nitidez de las estructuras de memoria que dejas sembradas cuando el usuario decide levantar la mirada.

Eduardo Quezada es Consultor de Marca y Estrategia con más de 15 años en la industria publicitaria. Ha liderado la dirección de estrategia en Circus Grey Perú y desempeñado roles clave en firmas como LatinBrands | Dentsu, Zavalita Brand Building y Carne | Prime Advertising House. A lo largo de su trayectoria, ha colaborado en el desarrollo estratégico de marcas líderes como BCP, Toyota, Mibanco, Ajinomoto y Oncosalud.

“Mi valor está en acompañar a empresas y líderes de marketing a cortar el ruido con decisiones nítidas que alinean la marca, el marketing y el negocio. Mi enfoque es construir señales que aseguren la efectividad y la memoria. Porque sin señal, las marcas son solo ruido”.

Consultoría: quezadaeduardo.com

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